基于芒果TV的网络综艺发展策略分析

摘要：网络综艺是当下最为活跃的网络视听文艺形式，在政策、技术、社会资本等力量的共同作用下，网络综艺已经成为用户文化消费的重要内容。在网络综艺发展的过程中，需要把控娱乐性和社会性的平衡，把握好“网感”，同时还要不断提高用户的“沉浸感”。芒果TV作为国内较为成功的网络视频平台，在网络综艺的生产与传播中探索出了自己的发展路径，为行业发展提供了参考。

关键词：网络视频平台；网络综艺；发展要素

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0141-02

网络综艺节目诞生于互联网逻辑之下，是一种独特的网络视听文艺样态，拥有大量受众。近年来，网络综艺发展迅速，2016年以来，产业链后端力量爆发，赞助商和专业制作团队大量进入，推动了网络综艺规模化、多元化发展。在网络技术、创作水平、资本力量的共同作用下，网络综艺已成为当下文化消费的主要内容，是数亿国人的娱乐方式和精神食粮，有着巨大的影响力。

一、网络综艺发展的背景

我国网络综艺通过内容和形式的创新，提高了制作的精细度，并借助各种高新技术实现了整体样态的转型升级，产出了许多高质量的优秀作品。这种局面的出现既有行业客观规律的影响，也是政策、技术、用户接受等多方面因素共同作用的结果。

（一）政策因素：网络综艺成为政策关注重点

近年来，国家高度重视网络视听行业的发展，一方面不断出台扶持政策，鼓励网络视听文艺发展；另一方面又不断加强对行业的监管与调控，努力营造良好发展环境，推出了诸多支持、激励性政策，推动了网络视听文艺的健康发展。据不完全统计，近20年来，共有上百个政策涉及网络视听文艺行业，可见国家对其的重视。2017年以后，政策频率和调控力度更为突出。2017年，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络视听节目与广播电视节目拥有同一标准、同一尺度；2018年，国家广播电视总局发布《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，同年11月，又发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，对广播电视和网络视听文艺节目加强监管；2019年4月，国家广播电视总局发布《未成年人节目管理规定》；2020年2月，国家广播电视总局联合央视网、芒果TV、腾讯视频等共同制定《网络综艺节目内容审核标准细则》，围绕各种网络综艺节目类型提出了94条具体标准。这些政策的出台对于推动行业的健康有序发展起到了积极的作用。

（二）社会因素：用户的消费习惯正在改变

根据《中国专业网生内容用户白皮书》的数据，30岁以下的网生内容用户偏好观看网络综艺和网络电影，30～39岁用户更偏爱观看网剧[1]。网络综艺在青年消费群体中建构了独特的消费习惯：首先，主流用户不再满足于个人的“小确幸”，对于社会问题比以前更为关注，在网络综艺节目中加入热门话题可有效引领青年用户舆论方向，强化青少年的自我认知；其次，主流用户观看需求呈现出圈层细分趋势，一味追求单个作品“破圈”的时代已经过去，未来行业的发展需要更多符合细分人群喜好的优秀作品；再次，碎片化观看已经成为青少年网络视频使用的常态，视频的完整性不再那么重要，倍速观看和拖拽反复观看可同时出现在一部剧中。最后，主流用户比以前更容易厌倦新的内容模式，网红、艺人和明星的生命周期明显缩短。有数据显示，网红的生命周期只有6个月，而前一年在顶级选秀节目中诞生的艺人，一年后很可能遭遇声量和覆盖UV（独立访客）数超过80%的下滑。

（三）技术因素：AI影响节目制作、分发和营销

平台通过AI（人工智能）可将长视频切分成海量的短视频，同时结合机器学习算法做好用户的数据推流和内容聚合，场景化、多角度地覆盖他们的使用习惯。通过大数据与机器学习，可以实现智能精选页面的改版，对用户做到千人千面，从而大幅度提高点击率，减少用户流失。借助AI，平台还可以对新型媒介营销效果进行量化，从而改变原有的媒体权力格局和品牌权力格局。从搜索广告到信息流广告，从电视购物到直播带货，节目内容和广告之间的关系可以被迅速计算，没有建立这种关系链接的媒体正逐渐被抛弃，经济的下行压力加速了淘汰速度。

二、把握好網络综艺中的发展要素

在这个网络综艺创作的黄金时代，由于内容产品和需求的不对等，生产过剩和“综艺节目荒”的矛盾依然存在。解决这一矛盾的关键在于要扬弃固有的内容思维和创意思维，建立新的思维和视域。无论何种类型的网络综艺，其发展要素不外乎三点。

（一）把握娱乐性和社会性间的平衡

用户看网络综艺节目最根本的动因是满足娱乐需求，因此，综艺节目必须具有娱乐性，同时也必须把握好娱乐性与社会性之间的平衡。网络综艺节目作为基于互联网平台、面向年轻用户的娱乐节目新样态，娱乐性是其创作的主要趋向。但是当下一些节目为了获得关注，采用过分夸张甚至低俗的语言，节目质量参差不齐，价值观导向错误。为了避免这样的创作误区，网络节目应把握娱乐性与社会性的平衡，创作有思想、有深度的优秀作品，成为新时代年轻人的价值引领。

（二）把握创作过程中的“网感”

“网感”是指作品遵循网络文化的独特语境，具有自成一派的风格和传播特点，整体年轻化，这类作品在网生用户群体中极受欢迎。芒果TV副总裁周山认为，对于“网感”的把握要建立在对网络内容和网络逻辑充分了解的基础上。网络综艺节目依网而生，天生具有“网感”，这是其发展的优势。但同时网络综艺节目也要把握好“网感”与现实生活的平衡，过分“偏网”会导致不同年龄层受众的流失，只有使创作贴近生活，才能让节目被更多用户接受，实现长远可持续发展。

（三）把握用户的“沉浸感”

网络综艺节目面向年轻用户，其具有的主体思维与选择能动性是其与传统综艺的重要区别。“沉浸感”是指用户对网络综艺所创造的虚拟环境的感受，年轻用户沉浸于网络综艺营造的拟态环境中，对节目流程安排与氛围营造的要求愈发严格。舞美作为真人秀中重要的叙事元素，在引导观众情绪演进等方面发挥着重要作用。例如，在《乘风破浪的姐姐》等超级网综中，具有暗示性的舞美设计能帮助节目形成顺畅的节奏，激发观众的沉浸感，带来更佳的节目效果。由此可见，在当今网络综艺井喷的时代，提升用户沉浸感是增强用户黏性、打造品牌口碑的重要发力点。

三、芒果TV的网络综艺发展策略

在长视频网站连年亏损、长视频内容公司陷入困局的时代背景下，湖南广播电视集团公司（台）董事长张华立指出：“越是危机降临的时候，越是要坚定信心、保持定力，坚守长视频产品阵地；越是要回归本质，遵循内容本位，坚守长视频品格。”[2]

芒果TV成立以来一直高度关注内容生产，目前拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队和25家“新芒计划”战略工作室。依靠这些重要的战略资源，辅以灵活多变的激励机制，芒果TV做到了最大限度地激活创造力，发展欣欣向荣。2020年度芒果TV继续坚持内容发展策略，打造了现象级节目《乘风破浪的姐姐》，上线了40多档综艺节目，在全网用户观看时长最长的综艺榜单前10名中占据5部，前20名中占据9部，为全行业优质综艺作品贡献了近一半的份额。

（一）巩固一条生产线

首先，稳定了核心盈利线，主要指芒果TV旗下以《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》为代表的亲子节目线基本垄断了综艺市场上以亲子的核心IP及客户。其次，开掘了战略发展线，主要指芒果TV围绕一个成功IP打造了整条IP序列，包括以《明星大侦探》为代表的悬疑探案类作品，以及以《妻子的浪漫旅行》为代表的亲缘关系类作品。最后，芒果TV尝试创新业务线，鼓励孵化新类型作品，允许失败，建立了试错机制。

（二）坚持两个发力方向

芒果TV一方面应延续并拓展情感观察类综艺和益智推理类综艺这两大擅长的领域，发挥自身的独有优势；另一方面应积极寻求各类新型垂直类节目，包括女性励志团综、新型音乐类综艺、职场类综艺、直播+综艺以及基于优质IP的新型互动剧、新型互动综艺等，多元打造垂直品类，拓展网络综艺格局。同时还要以芒果TV新媒体平台为主导，全力打造的“小芒”垂直电商平台，探索节目与直播带货的融合，这将是面向全产业链的一次重大拓展和延伸。

（三）注重三个增长法则

“内容的反套路、价值观的输出、IP的科技增长”是芒果TV副总裁方菲在金投赏国际创意节上分享的三段增长法则。首先，套路是ROI（投资回报率）可控的创作方式，但是为了防止用户厌倦，打造爆款需要创新与反套路。其次，网络综艺必须强调价值观的选择和输出。婚姻情感成了近年来社会的重要议题，2018年芒果TV打造了婚姻观察类真人秀《勇敢者的世界》《妻子的浪漫旅行》，直击观众痛点，引发社会对当代婚姻的新思考。最后，科技可以反哺网络综艺的创作。《妻子的浪漫旅行》依靠大数据，将《快乐大本营》谢娜复出当期流量暴涨400%的数据分析作为节目选角的重要依据。还可以借助科技分析主流用户在哪些桥段会产生脱页的行为、哪些桥段会不断回看，从而对节目进行优化。信息流广告和植入广告的完美融合，也是科技的功劳之一。

四、结语

通过分析网络综艺发展的影响因素与发展现状，可以窥探其未来制作要点与发展路径。芒果TV作为一家视频平台机构，在网络综艺的布局上应正确认识宏观政策导向与用户的具体需求，把握节目创作的正确方向；在内容制作上应注重娱乐性与社会性的平衡，在把握“网感”、增强用户沉浸感的基础上大力拓展创作格局，打造有思想、有高度的精品节目，在网络综艺领域的激烈竞争中抢占先机，积极探索多元发展之路。

参考文献：

[1] 艺恩. 2016中国专业网生内容用户白皮书[EB/ OL].艺恩数据，https：//www.endata.com.cn/Market/reportDetail.html？bid=f0f3b646-820c-4039-aee0-945e7d918f86，2016-12-15.

[2] 张华立.应对长视频危机的芒果方案[EB/OL].千龙网，https：//www.chinanews.com/business/2020/ 10-14/9312570.shtml，2020-10-14.

作者簡介：刘慧（1976—），女，湖南长沙人，本科，记者，研究方向：广播电视学。