电子商务背景下农产品销售双向选择新模式

陈紫璇 黄馨盈 赵新月 黄伶俐 蒋千倩

摘 要：互联网技术的广泛应用，为现代农业的发展带来新机遇。为了促进产销高效对接，保障农产品有效供给，作为信息传递的中间环节，电子商务经济活力注入农业生产发展领域，为农户与消费者提供了双向选择的平台，并打造线上流通快车道，促进生产、市场、物流三方高效对接，形成规范化经营，开创农产品市场体系新模式。

关键词：农产品销售;“互联网+”;电子商务;创新发展

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-1064（2021）03-049-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.03.022

2020年年初，新型冠状病毒肺炎的爆发，全国各大城市严格实施防控措施，受企业停工、物流受阻以及集体需求下降等因素影响，农业生产、农产品供给都受到了较大影响，农户、农业合作社等流通主体手中积压的农产品错过了最佳上市时间，不仅导致产品储存成本增加，而且影响其新鲜度和价值。从全国农产品滞销地图来看，广东、山东、江苏、河南、四川等省农产品滞销情况严重。据布瑞克统计，累计滞销农产品中，蔬菜类滞销最多，占比达65%，其次是水果类和畜禽类[1]。

电子商务背景下农产品销售双向选择新模式项目（以下简称“本项目”）旨在将互联网与农产品销售充分结合，构建价格稳定、质量可靠、供应有序的农贸平台，通过打造农贸master平台，联系各方农户，聚集农产品资源，为买卖双方提供及时的信息交流条件。农贸master将以销售为主，以代理为辅，一方面农户可以与买者直接对接，另一方面则为代理商和农户提供机会。

本项目平台将会有卖方和买方两个视角，农户和消费者在平台上提供信息、公布需求，双方进行自由选择。利用互联网信息流通的及时性和快速性特点，产品信息反馈到平台，平台依靠大数据技术对信息进行整理分类，提取关键字，促进产销高效对接，提高交易效率。本项目的实施，能够将电子商务经济活力注入农业生产发展领域，加快产业化进程，对行业发展起到积极的引领作用。

1 内外部环境

1.1 SWOT分析

优势：首先，农产品属于生活必需品，市场需求量巨大。随着社会发展的进步，群众生活质量普遍提高，对农产品品质的要求也越来越高，农产品的质量、外观、品牌及附加服务均需展现。其次，由于互联网的迅猛发展，当前电子商务已经涉及人们生活的各个方面，将电子商务与农业深度融合实属于大势所趋，符合时代发展潮流。

劣势：截至2018年，传统农产品批发市场依然是国内居民购买农产品的主要渠道，占比约73%;农产品对保鲜、时效具有极高的要求，因此农贸电商化需要快速稳定的物流作为辅助。

机会：农业是国民经济建设和发展的基础，近年来，为了推动农业的发展，国家推行了一系列政策和措施，将乡村振兴放在至关重要的位置。而目前关于整合农产品信息的专业平台较少，疫情的发生转变了人们的生活方式，再之国内交通及物流运输系统发达，为电商发展打下了坚实的基础。

威胁：多家购物平台相继推出了助农板块，譬如淘宝上线的“吃货助农”会场、京东开通的“全国生鲜产品绿色通道”以及拼多多开设“抗疫农货”专区等。相较于已经众多知名App，初创企业缺乏品牌优势，竞争力较弱[2]。

总体来说，本项目外部机会大于威胁，努力抓住契机，转变战略方向，加快优势积累，快速实现弯道超车。

1.2 经营策略

第一，抓住品牌特色，实现双向选择。建立征集农产品滞销的信息通道，收集农户与买方的信息，双方各自发布当下所需，平台利用互联网大数据技术进行智能推荐、精准匹配，加快交易进程。同时，找准自身定位，利用互联网技术优势，注重对平台的宣传以及自身品牌文化的建设，做到产品信息专业化、数据透明化[3]。

第二，创新经营模式，提高交易效率。平台以零售为主，以代理为辅，形成“点对点”销售模式，促进产销高效对接，保障农产品有效供给，不断增强客户黏性。供需双方线上商谈采购意向，打造线上流通快车道，促进生产、市场、物流三方有效对接;形成“集采集销”模式，开创农产品市场体系新模式。

第三，建立多方关系，实现合作共赢。各个地区农产品滞销的情况大不相同，需要认真分析当地实际情况，可以与当地的农村合作社对接，树立良好的品牌形象，取得农户的信任;统筹多方物流资源，确保运送时效;重视与实体经营主体的合作，形成良性竞争，促进共同进步。

2 市场细分

消费者是需求的载体，市场会以消费者的年龄、性别、收入、职业、教育等特征为主要标准进行市场细分，它与消费需求、产品销售联系紧密，而这些因素往往容易被辨认和衡量。由于本项目面向的对象是农户及消费者，因此，本项目将用户分为个体户、集体户、高收入消费者、低收入消费者四个类别。

个体户：主要是农民，往往受教育水平较低，以务农为生，家庭负担较重，收获的農产品数量少。针对这类用户，本项目旨在将其拥有的农产品集中起来，以少聚多。

集体户：集体户较个体户更具规模化、专业性，往往积聚的农产品较多，其观念先进，容易接受新型经营模式。

高收入消费者：文化程度普遍较高，收入水平较高，对产品价格敏感度低，但是对产品质量及购物体验感要求高，具有巨大的消费潜力，会为本项目带来较大收益。

低收入消费者：一般为打零工者、普通工人、高校学生等，该类人群收入较低，生活俭朴，对生鲜产品的价格敏感度较高，消费观念也较为传统。

3 经营战略

在当前电子商务蓬勃发展的大环境下，核心竞争力是企业的立足之本，是企业创造价值的根本路径。以京东商城为例，京东商城的目标客户主要是网络大众消费者。为了向客户提供智能便捷的购物与交流平台，其自主研发了强大的IT系统，持续对订单进行高效处理，并以不断开发和引进新技术作为核心资源。此外，为了提高物流效率，京东商城建立了全国范围内覆盖的仓储物流系统，形成客户下单—京东仓库—京东快递—客户收货的交易模式，实现前后台同步运转，有效提升了客户体验，进一步巩固其竞争力。

而对于农贸master平台，创新的“点对点”双向选择商业模式则是核心竞争力。本项目初衷在于为农产品买卖双方提供自由交易的平台，帮助企业明确市场定位，制定出相应的战略规划。发展初期，本项目主要目的在于解决农产品积压问题，帮助农户尽快销售产品。依据这一初衷，本项目提供一个服务平台，作为信息传递的中间环节。为了促进供给方和需求方形成“点对点”模式，快速、高效地达成交易，可以利用大数据技术分析用户，更好地迎合用户需求。为了提高平台在群众间的知名度，本项目通过多个渠道发布广告，达到一定客户量之后，依据市场细分，将社群分為高收入和低收入人群，再按照其消费观念和对生活品质的不同要求，对农产品进行分类。在此基础上，可以在各个社群中进行不同的销售活动。最后，采用线上交易、精准匹配的方式，促进供求双方顺利交易。

由于农产品的特殊性，需要确保运送时效，物流是支持平台运行的重要力量[4]。可以选择与具有良好信誉和强大实力基础的快递品牌企业合作，建立长期伙伴关系。与此同时，平台采用就近推送的方式匹配用户，定位农户和消费者所在区域，选择最合适、最经济的渠道，保证农产品在运输途中耗时最短、消耗最少，最大限度保持农产品的新鲜程度。

在售后服务方面，对于品质有问题的产品确保无理由退换货，维护用户的合法权利。同时，设立专栏供用户进行投诉或建议。如果用户提建议对平台发展的确具有促进作用，则对其给予一定奖励，力求提高用户的参与度和满足感。

4 风险与应对策略

在如今日趋激烈的市场竞争中，机遇与风险同行。一方面，外部市场已有众多购物平台，本项目在成本、价格等方面难以与其竞争，势必会遭受巨大的阻力。在自身经营方面，初期需要大量投放广告以吸引客户，存在着资金链断裂的风险。由于缺乏经验，在平台运营时也会遇到各种各样的问题，例如供需双方的匹配出现矛盾、无法匹配到合适的交易对象、物流时间过长导致农产品变质腐烂等。

市场竞争即优胜劣汰的过程，瞄准市场定位，在产品、服务等方面做到精益求精，抓住平台的核心竞争力，就能在市场中脱颖而出。首先，采取专业化的营销策略，从细节抓起，为用户提供优质的服务，在市场中占得一席之地。在投放广告时注重性价比，采用性价比高的方式大量投放，以增加知名度，并利用节假日等进行阶段性的市场推广及促销，提高消费者对本项目的认知度。

5 回顾和展望

本项目将坚持助农的初衷，始终保持双向选择的产品特色，为农户和消费者提供最便捷的交易通道。在此基础上，不断吸取经验，制定适合平台发展的短期目标和长期计划，形成规范化经营模式[5]。在平台运营步入正轨之后，以确保服务质量为前提，不断降低经营成本，提高资金利用率，并适时扩张，增加市场占有率。此外，还需建设品牌文化，塑造品牌形象，推动平台在竞争激烈市场中实现平稳运行。

参考文献

[1] 张秀青.新冠疫情对我国农业农村经济的影响及政策建议[J].中国物价，2020（4）：70-72.

[2] 纪良纲，王佳.“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究[J].河北经贸大学学报，2020，41（1）：67-75.

[3] 张纪云.农业经济发展实施“互联网+”策略研究[J].新农业，2020（18）：47.

[4] 施雨.乡村振兴背景下农产品互联网营销问题及对策[J].农村经济与科技，2020，31（13）：161-163.

[5] 李源.电子商务经济下农产品网络营销问题研究[J].现代营销（信息版），2020（4）：43-44.