旅游服务机器人拟人化对顾客价值共创意愿影响研究

刘欣 谢礼珊 黎冬梅

引用格式：刘欣， 谢礼珊， 黎冬梅. 旅游服务机器人拟人化对顾客价值共创意愿影响研究[J]. 旅游学刊， 2021， 36（6）： 13-26. [LIU Xin， XIE Lishan， Li Dongmei. Investigation into the impact of anthropomorphism of tourism service robots on customers intention of value co-creation[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 13-26.]

· 2019《旅游学刊》中国旅游研究年会优秀会议论文 ·

[摘    要]随着人工智能技术的不断创新升级，服务机器人在旅游领域的应用日益普遍，许多服务机器人在设计上也会呈现出一些拟人化特征。在服务互动过程中，机器人拟人化水平是否能够影响顾客的价值共创意愿，这一问题有待深入探讨。文章以社会信息加工理论为基础，探索服务机器人的拟人化对顾客价值共创意愿的影响，并检验服务胜任力和感知可爱的双重中介作用，以及控制感在其中的调节作用。研究选取了不同旅游服务场景（酒店和机场），设计了3个实验对假设进行检验。研究结论如下：（1）服务机器人的拟人化在顾客的价值共创意愿上存在差异，相比于低拟人化水平的服务机器人，高拟人化水平的服务机器人能够让顾客产生更高的价值共创意愿。（2）顾客感知服务机器人的服务胜任力和可爱程度在其中均起到了中介作用。（3）控制感正向调节了服务胜任力、感知可爱对共创意愿的影响关系，控制感越高，顾客感知到机器人的服务胜任力和可爱程度对价值共创意愿的影响关系越强。（4）控制感正向调节了服务胜任力、感知可爱的中介强度，即控制感越高，拟人化通过两个中介路径作用于价值共创意愿的效应则越强。该研究结论对人工智能在旅游服务中的理论探索和管理实践具有积极意义和作用。

[关键词]拟人化;价值共创意愿;服务胜任力;感知可爱;控制感;服务机器人

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）06-0013-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.007

引言

随着人工智能应用技术的不断发展，智能化服务已经成为旅游行业的重要趋势[1-2]。“无人酒店”“无人餐厅”“智慧导游机器人”逐渐出现在大众旅游的服务情境之中。在目前投入市场应用的服务机器人中，拟人化是绝大多数机器人所共有的重要特征，不论是从事机场旅客服务的机器人“小智”，还是投身海底捞餐饮行业的机器人“花生”，在它们身上都可以找到与人类特征相类似的元素，如类人的五官、肢体、名字、声音、语言等，与呆板冰冷的自助服务机器相比，能干可爱的服务机器人可以获得顾客更多的青睐，在服务的过程中，顾客也更愿意與这一类服务机器人沟通互动。

服务机器人的出现预示着服务生态系统中共同创造价值方式的改变[2-3]，顾客和企业的价值主张能够通过人机协作的互动方式得以实现。目前，国内外学者更多集中在对机器人技术方面的研究，较少从服务主导逻辑视角来探讨人机互动问题[4-5]。基于此，本文以社会信息加工理论为基础，探索顾客对服务机器人所呈现的拟人化线索的反应，研究顾客认知、情感、行为的反应机制，结合价值共创理论，揭示顾客与服务机器人实现共创价值的中介机制及边界条件。具体研究问题包括以下3个方面：第一，服务机器人的拟人化水平（高vs.低）能否影响顾客的价值共创意愿;第二，从顾客对服务机器人的认知（服务胜任力）和情感（感知可爱）的双重加工视角，探索拟人化水平与顾客的价值共创意愿之间是否存在中介机制;第三，个体的控制感是否能够调节拟人化、服务胜任力、感知可爱与价值共创意愿各个变量之间的影响关系。本文在文献研究的基础上构建模型，通过设计3个情景实验来验证假设。本文在一定程度上推进了服务机器人在旅游服务情境中的实证研究，丰富了价值共创理论在人机互动情景中的应用，研究结论对旅游企业如何促进人机合作与价值共创具有实践的启示。

1 文献综述与研究假设

1.1 拟人化与价值共创意愿

1.1.1    服务机器人与拟人化

国际机器人联合会将服务机器人（service robot）定义为“除工业自动化应用设备外，为人类或设备执行有效服务任务的机器主体”[6]。Wirtz等将在一线提供服务的机器人定义为“具有系统性、自主性和灵活性，同时，能够和企业、顾客进行互动交流并完成一定服务任务的交互机器人”[7]。考虑到人工智能与机器服务的宽泛性和复杂性，综合现有的定义研究，本文将旅游服务领域中的服务机器人界定为能通过计算机程序、人工智能算法和传感器等技术，帮助顾客、企业完成智能化服务任务的机器主体，这一主体能够在一定程度上与服务关系网络中的各个成员进行沟通、交流和互动。

拟人化是指人们将想象或真实的非人类实体（如上帝、动物、物体、机器等）赋予诸如性格特征、动机、情感状态等类人的特征，从而实现与人类沟通互动的一种方式[8]。早期的学者围绕拟人化的动机进行了较为系统的讨论，提出了拟人化三因素的经典理论。该理论认为，拟人化与个体与生俱来的特质倾向有关，个体诱发的主体知识、效能动机和社会动机3个因素可以干预拟人化倾向[8];当人们在非人类实体上观察到明显的类人特征时，将人类知识应用于非人类实体的可能性也会增加，这些类人特征诱发了人们对该实体形成了相应的认识与感知。拟人化通过与非人类实体建立一种“感知类人”的联系来满足个体的社交需要：当人们缺乏与其他人的社会联系时，会通过拟人化与非人类实体建立社会联系，从而满足社会需求[8-9]。近年来，营销学领域将拟人化视作一种可被操纵和测量的构念，关注了产品拟人化对消费者的认知、态度及行为的积极或消极影响[9-10]。如Aggarwal和McGill的研究表明，消费者态度受产品外观拟人化程度的影响，顾客更偏好一辆保险护栏被设计成向上弯的汽车，因为这更符合人们对微笑者的印象[11];Puzakova等发现，当发生产品危机或错误时，拟人化的品牌会受到更负面的评价，原因在于消费者会感知到拟人化的品牌更加具有意识和责任，所以在发生错误时，拟人化的品牌需要承受更多的道德谴责[12]。

服务机器人的拟人化可以通过语音识别和图像识别两个方面来完成，顾客对拟人化信息的接收主要来自文字和外观形象等方式的呈现[13-15]。文字呈现是指使用指导语引导消费者以拟人化的视角来对非人类实体进行描述和评价。而外观呈现则是直观地对非人类实体的外观形象赋予和人类相类似的五官或躯体进行设计处理[13]。服务机器人需要具备一定的服务功能和社交功能属性，因此，在与顾客互动时，机器人要以类人的方式与顾客进行沟通交流，这一过程就离不开拟人化的操作[2，16]。既有实证研究表明，机器的拟人化设计会得到良好的营销效果[17-18]。Duffy认为，为了有效地促进人与机器之间发生有意义的社交互动，在机器人的设计上应用拟人化特质是有必要的[16]。Hellen和S??ksj?rvi指出，当人们在与不同外观形象的机器人进行互动时，人们的认知态度、行为和反应也会发生变化，随着机器人外观的拟人化程度的增加，人们感知到的机器人更加智能和聪明[19];Adam等发现，消费者会更信任具有拟人化特征的自动驾驶汽车，并相信它能够表现得更加出色[20]。随着人工智能等技术的不断发展和演进，目前，国内外学者已经开始关注机器人的拟人化对服务提供者、顾客认知和态度的影响[2，4，21-22]，从行为层面研究人机互动有待进一步深入探讨。

1.1.2    价值共创

价值共创（value co-creation）颠覆了企业单独创造价值的传统观点，将顾客、供应商和中间商等多个利益相关者纳入价值创造的网络系统之中。服务主导逻辑提倡从服务互动的视角去理解价值共创，服务系统的行为者（actor）既是资源的接受者，也是资源的提供者[3，23]。价值创造是行为者通过整合其资源、技能和知识的结果[24-25]。价值共创过程主要依托于行为者之间的有效互动，主要体现为：（1）顾客在使用过程中与产品或服务互动，顾客作为资源整合者，运用自身的知识技能使产品或服务满足自身需求;（2）顾客直接参与企业的生产、服务流程从而与企业（或其提供的代理资源）发生互动，顾客使用操作性资源，主动地干预影响企业流程及双方价值的实现[26-27]。当前，学者基于不同的理论视角对价值共创核心维度进行了划分，Yi和Gong从顾客行为的视角，将价值共创划分为消费者的公民行为和参与行为两个维度，公民行为涵盖了品牌信息反馈、成员帮助、品牌错误的接纳和原谅等，参与行为主要包括信息搜索、分享和互动等[28];Ranjan和Read依托价值理论视角，将价值共创细分为使用价值和共同生产两个维度，使用价值主要包括知识分享、平等和互动，共同生产则是指个性化体验与融洽关系[29];Busser和Shulga从价值和资源的视角，提出价值共创包括了意义性、合作、有形和无形资源的贡献、认知识别、情感反应等多个维度[30]。总之，目前学术界对价值共创概念内涵的理解并未达成一致，现有研究多数是基于参与成员（企业、顾客等）、价值、资源分配等视角对价值共创的操作定义进行界定，因此，价值共创在测量上具有情景化的特征。

人机互动（human-robot interaction）是指人與机器之间通过相互理解的交流与通信，在最大程度上共同完成工作任务的协作方式[31]。在服务场景中，服务机器人如同其他行为者一样，无法独自成为价值的创造者，更多时候扮演了一种连接企业与顾客之间的资源整合者，参与到价值共创的网络系统中[24]。如前文所述，互动是价值共创的重要前提[23]：顾客通过与服务机器人进行互动，满足自身需求，实施参与行为、公民行为来共创“无人化”的服务体验模式，以此实现自身和企业所共同追求的利益价值[24，32];企业通过服务机器人代替员工提供服务，在节省人力成本、保证服务任务完成的同时，获得顾客认可青睐，实现多方的价值主张。以往研究从技术接受模型的理论视角，将服务机器人作为一种自助技术，探究消费者的接受/使用意愿[33-34]，但接受/使用意愿更强调消费者单一方面的行为结果。基于服务主导逻辑，本文认为，顾客与服务机器人价值共创并不是浅层意义上对服务机器人技术的应用接受，而是包含了顾客体验参与、积极反馈、帮助支持等更为深层意义上的互动行为[35-37]，其具体表现为顾客愿意积极投入与服务机器人共同完成特定的服务任务（尤其在无人服务情境下）[35，37]。在一些关键时刻，为了保证共创体验的获得，顾客会在共创过程中实施自主学习、反馈寻求甚至向企业建言等积极行为。因此，上述共创行为意愿可以被认为是需要通过人机互动得以实现的具体方式。在现有文献的基础之上，本文结合具体研究情境将顾客与服务机器人价值共创定义为顾客愿意主动投入时间和精力与服务机器人进行沟通、交流和互动，合作完成服务任务从而共同创建服务体验的一种行为意愿。人工智能技术的不断革新为机器人进入服务网络提供了可能，面对科技衍生的创新行为主体，服务中的顾客是否愿意与其互动，以及如何互动以达成双方的价值共创，上述问题是本研究有待进一步探讨的内容。

1.1.3    服务机器人拟人化与顾客价值共创意愿

社会信息加工理论（theory of social information processing）认为，顾客会对行为主体发出的信号进行自我加工，进而用于指导相应的行为[38]，在不同的任务情境下，个体会主动地识别出对自己最重要的特定线索，来满足自己的社交需要。顾客与其他人或物进行交流接触时，会根据自身社会经验将交互对象所呈现的线索、信息进行评价判断，并作出与该判断相符的行为反馈[39]。服务机器人的拟人化，作为一种类人的社会信息线索，能够影响顾客的行为反应，人们会因为所观察到的类人特征而对服务机器人做出拟人化推理，从而将服务机器人看作人来进行归因和反应[20]。由拟人化的三因素理论可知，人们通常会对自己不熟悉、不理解的非人类实体进行拟人化，将自己熟悉的（关于人本身的）知识应用到非人类实体的解释上，进而实现与非人类实体的有效互动[8]。服务机器人以类人的特征方式呈现在顾客面前，其所蕴含的信息是此服务主体与专业的服务人员效能一致，顾客在拟人化的作用下可以快速领会到这一服务主体所具有的能力特性[40-41]。而价值共创意愿强调了顾客与其他行为主体之间的互动意愿[42]，出于社会交往或外部信息理解等方面的原因，顾客会更愿意与具备类人化特征的主体进行互动交流，从而实现价值共创。朱良杰等研究发现，虚拟品牌的拟人化会激发顾客的价值共创意愿[43]。与传统的服务人员相比，服务机器人对顾客来说是一个不熟悉的非人类实体。当获得服务机器人的拟人化信息后，顾客对服务机器人的预测性和确定性得到增强，能更顺利地与服务机器人开展互动[5]。基于此，本研究提出：

H1：服务机器人的拟人化水平对顾客与服务机器人的价值共创意愿具有正向的影响。与低拟人化水平的服務机器人相比，高拟人化水平的服务机器人更能增强顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.2 服务胜任力的中介作用

服务胜任力（service competence）是指行为主体具有专业的知识、技能来完成服务任务的能力[44-45]。服务胜任力一般被分为专业技术能力和人际沟通能力[36]，本文将服务胜任力定义为顾客对于服务机器人能够胜任服务任务的一种评价感知。既有研究发现，拟人化的品牌会获得更高的能力预测评价[9，46]。根据温暖-能力（warmth-competence）模型，随着拟人化程度的增加，顾客感知到服务机器的胜任能力也在提高[5，41]。在服务过程中，面对服务机器人所呈现的声音、形象等拟人化线索，顾客倾向于认为这样的服务主体（相较于低拟人化水平的机器而言），在一些方面会拥有与专业服务人员近乎一致的能力[41]。服务提供者的胜任力评价在很大程度上可以预测顾客的价值共创行为，当人们感知到服务主体的胜任力比较高时，会相信对方拥有足够的资源，为自己带来期待的价值回报，此时的顾客也更加愿意投入服务交换的价值共创过程中来[45，47]。基于此，本研究提出：

H2a：服务机器人的拟人化水平对顾客感知的服务胜任力具有正向的影响。与低拟人化水平的服务机器人，高拟人化水平的服务机器人更能提高顾客感知的服务胜任力

H2b：顾客感知的服务胜任力正向影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

社会信息加工理论强调个体在接收外部环境的信息过程中，会通过自我表征等途径，形成一定认知、情感上的心理评价，进而实施相应的行为[38]，外部信息的呈现能够有效刺激顾客对服务主体在功能和情感上的主观评价[5，39]。在人机互动的共创过程中，拟人化让顾客感受到机器实体被赋予了一定的思想、目标和意识，唤起顾客对服务机器人交流、帮助、推荐等服务能力方面的感知，进一步影响了服务体验的结果[2，5]。Van Doorn等认为，服务机器主体的拟人化因素会通过影响顾客对其业务能力的感知评价，进而影响顾客参与和顾客满意[5]。相比于低拟人化的服务机器人，顾客对高拟人化机器人的服务胜任力会持有相对更积极的评价，因此，更愿意与其完成互动，共同参与服务生产过程。基于此，在H2a和H2b的基础上，本研究提出：

H2c：服务机器人的拟人化水平通过顾客感知的服务胜任力的中介作用进而影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.3 感知可爱的中介作用

感知可爱（perceived cuteness）是一种能够让顾客产生喜爱或怜爱的积极情感表达[19，48]。现有研究主要从印象型线索、互动型线索两个层面来讨论感知可爱的前因和结果。在印象层面，企业单方面地将浅层次的印象传递给顾客，通过产品或品牌的图片、名字、声音、文字、颜色等元素让顾客产生怜爱情感[49-50]。以往研究发现在外观设计上，娃娃脸、小巧体型、女性化或幼儿化的设计都会提升产品的可爱程度[51-52];在互动层面，独特的产品个性、温暖亲和的语言沟通方式也会促进感知可爱的形成[48，53]。既有研究显示，机器的拟人化设计会产生一定的预期效果[17-18]，随着机器人外观的拟人化程度的增加，人们会感知到机器人的智慧水平在提高[19]。近期针对动物拟人化的研究结果表明，拟人化会带来感知可爱[54-55]。与之相呼应，随着服务机器人在旅游业的逐渐普及，最新旅游研究围绕服务机器人的可爱效果也展开了讨论[56]。因此，本文推测，拟人化增加了顾客对机器人的感知可爱评价。Helen和S??ksj?rvi认为，由于可爱程度的增加，顾客感知有趣或值得去喜爱，从而表现出更多的深层互动行为[19]。Nenkov和Scott研究发现，可爱型产品更能规避顾客对于消费后果的疑虑和担忧，继而大幅度地促进了放纵型消费[57]。感知可爱程度高的产品更能够让顾客表现出更高的配合度和参与度[58-59]。在旅游服务的情境中，一旦顾客对服务机器人产生怜爱情感，与之进行接触和互动的意愿也会相应增加。基于此，本研究提出：

H3a：服务机器人的拟人化水平对顾客的感知可爱程度具有正向的影响。与低拟人化水平的服务机器人相比，高拟人化水平的服务机器人更能提高顾客的感知可爱程度

H3b：顾客的感知可爱程度正向影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

顾客在与拟人化的服务机器人进行服务接触过程中，会更多地获取到服务主体的类人特征信息[5，60]，相比于拟人化水平低的服务机器人而言，高拟人化水平的机器人更容易让顾客对其产生惹人喜爱的情感。在感知可爱的情感作用下[55，61]，顾客会更加愿意投入自身的时间精力来与服务机器人进行互动，一同完成服务任务，实现价值共创。基于此，在H3a和H3b的基础上，本研究提出：

H3c：服务机器人的拟人化水平通过顾客的感知可爱程度的中介作用进而影响顾客与服务机器人的价值共创意愿

1.4 控制感的调节作用

控制感是指个体对于某一主体或事件控制程度的知觉[62]，是一个能够反映风险感知的个体变量。控制感的差异导致了人们在应对风险时的决策方式有所不同[63]。控制的3个基本维度分别是行为控制、认知控制和决策控制[64-65]，行为控制被定义为可能直接影响或改变事件的客观特征的反应，而认知控制指的是对潜在有害事件的解释方式，决策控制是个体在选择结果或目标时所做的选择[65]。在面对面的服务情境中，顾客和员工试图在互动过程实施可感知的控制[66]。而在人机互动的服务情境中，为了满足预期的服务需求，顾客也会对机器人产生一定的控制要求。由于个人性格、消费习惯、操作技能的不同，顾客对于机器服务、智能操作的控制感也存在差异，综合现有研究，本文将控制感界定为顾客对机器人服务过程和结果进行控制的信念和能力感知[59，64]。

服务胜任力意味着顾客对服务提供者（机器人）服务能力的评估和判断[45]，而控制感则是指顾客對自己和环境的影响力度和控制水平，二者能够共同交互影响顾客的行为方式[67]。从顾客的角度来看，当控制感较低时，说明顾客对服务过程和结果的干预力度和掌控程度比较低，此时顾客会因为风险感知和服务结果的不确定原因[68]，产生较低的共创行为意愿。相反，当顾客的控制感较高时，机器人的服务胜任力对共创意愿的影响作用得到强化。既有研究发现，控制感能够显著促进服务网络成员的参与行为和赞助支持行为[59，69-70]。肖萌和马钦海通过研究发现，参与共创成员的控制感越高，其参与价值共创的决策行为意愿就越高[71]。基于此，本研究提出：

H4a：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务胜任力与价值共创意愿的影响关系。顾客的控制感越高，顾客感知到的服务胜任力对价值共创意愿的影响关系越强

顾客个体特征会调节感知可爱的影响效应[48，54]，控制感反映了个体对风险和不确定性的预判程度[22，63]。当控制感较低时，服务机器人的可爱程度即使再高，可能也无法刺激顾客产生共创意愿，由于受到了控制知觉的影响，个体对于新型服务模式可能存在较低的操控能力或信心，出于风险规避的角度，顾客会表现出较低的共创意愿[1，5]。当顾客的控制感较高时，顾客对于机器人的服务过程和结果具有足够的信念和掌握程度。在这种情况下，顾客对服务机器人的可爱感知对共创意愿的影响作用会得到强化。基于此，本研究提出：

H4b：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务机器人可爱程度与价值共创意愿的影响关系。顾客控制感越高，顾客的感知可爱程度对价值共创意愿的影响关系越强

信息加工理论提出，认知加工过程中的行为反应可能会存在个体差异效应[39]，不同的顾客对机器人服务项目的评价看法和行为反馈是不同的，这是由于个体对机器人的态度评价会受到个人控制感因素的干预，控制感越低，说明顾客对服务结果的感知不确定性越大，掌握程度越低，共创行为意愿就越低[71]。相反，控制感越高，说明顾客对服务任务的流程和结果具有一定的控制力度，此时拟人化从能力、情感的中介路径再到共创意愿的影响效应也更强。因此，本文认为，在面对拟人化的机器人，顾客对其的认知能力（服务能力）、情感评价（感知可爱）的双重中介作用均会受到个人控制感的调节，在H4a和H5a的基础之上，笔者进一步提出有调节的中介模型（图1），基于此，本研究提出：

H5a：顾客的控制感正向调节了顾客感知的服务胜任力的中介强度。顾客的控制感越高，服务机器人的拟人化水平通过顾客感知的服务胜任力进而作用于价值共创意愿的影响关系则越强

H5b：顾客的控制感正向调节了顾客感知的可爱程度的中介强度。顾客的控制感越高，服务机器人的拟人化水平通过顾客的感知可爱程度进而作用于价值共创意愿的影响关系则越强

2 实验一：拟人化与价值共创意愿的主效应

实验一采用单因素两水平（高拟人化vs.低拟人化）的组间实验设计，实验目的是检验服务机器人的拟人化水平对顾客与机器人价值共创意愿的影响（即检验H1）。为了检验实验材料操控的有效性，正式实验之前，进行了预实验。

2.1 实验前测

在预实验过程中，研究采用了图片+文字的情境实验启动方式[72-73]，通过要求被试观看图片并阅读相应的文字信息，将被试带入实验情境完成施测。实验材料的设计以国内某无人酒店中机器人服务项目的场景作为蓝本，设计实验情景。首先，请参与实验的被试阅读实验材料。当您进入一家酒店，在酒店的大堂，遇到了以下的服务情景（高拟人化实验组文字描述）：“您好！我是酒店智能服务管家。我能为您提供迎宾、客房引领、物品送达、点餐等服务，您可以通过语音功能或者触碰按键告诉我您的需要。”（低拟人化实验组文字描述）“您好！这是酒店智能服务机器。它能提供迎宾、客房引领、物品送达、点餐等服务，它可以通过语音功能或者按键的触碰识别顾客的需要。”两个实验组配以不同拟人化程度的机器人图片进行刺激干预（见附录）。被试在阅读完实验材料后回答相应问题。

因变量测量方式参照Im和Qu [37]的价值共创意愿量表，共计3题项，测量条目如“我很愿意积极参与到与机器人服务的共创体验中”。自变量测量方式参照Kim和McGill[10，74]的拟人化量表，共计5个题项，测量条目如“我觉得这个机器（人）像人类”“我觉得这个机器（人）有类似人的特征”。此外，本研究将性别、年龄、学历和机器人服务经历作为控制变量。参照Dabholkar和Bagozzi[75]、Bearden等[76]的做法，加入“情境想象困难程度、语义歧义程度、图片清晰程度和美观度”等筛选类的甄别题项，用于识别和剔除无效实验数据。上述测量均采用Likert 5点式计量法（1代表非常不同意，5代表非常同意）。

在此次预实验中，64名有效被试被随机分为两组，要求被试对实验材料中的服务机器人拟人化水平进行评价。独立样本t检验结果发现，高拟人化实验组的均值显著高于低拟人化实验组（M高拟人化 = 3.30， M低拟人化 = 2.38， t = 4.257， p < 0.01），实验材料对自变量的操控成功有效，可以在此基础之上进行正式的实验研究。

2.2 实验操纵与程序

实验一的操作流程与预实验保持一致。来自国内某高校的102名全日制在校学生参与了此次实验，参与实验的被试被随机分配到两个实验组中。通过数据的筛查，剔除因错填、漏填及未能进入实验情境等原因而产生的无效问卷13份。实验的有效样本量为89，有效率为87.3%，男性41人，女性48人，平均年龄为22.43岁，学历主要分布在本科（74.2%）和研究生学历及以上（25.2%）两个层次，有过机器人服务经历的被试约占样本的48.3%。拟人化水平在两个实验组中存在显著差异（M高拟人化 = 3.03， M低拟人化 = 2.40， t = 3.52， p < 0.001），说明变量操纵是成功的。

2.3 结果分析与讨论

研究采用单因素方差（ANOVA）来检验拟人化高低水平在价值共创意愿上的差异。数据分析结果显示：拟人化（α = 0.833）在顾客价值共创意愿（α = 0.811）上存在显著差异（M高拟人化 = 3.92， M低拟人化 = 3.54， F（1， 87） = 4.893， p < 0.05），这说明相比于低拟人化实验组，高拟人化实验组的价值共创意愿更高，即拟人化有效地促进了顾客的价值共创意愿，H1得到验证支持。实验一检验了拟人化与价值共创意愿的主效应，进一步地，为了探究其中可能存在的中介机制，在此基础之上，进行了实验二。

3 实验二：服务胜任力与感知可爱的双重中介效应

实验二材料和程序基本与实验一保持一致，同时加入了服务胜任力与感知可爱的测量，实验目的是检验二者在主效应之间的中介作用（即检验H2a～H2c和H3a～H3c）。服务胜任力的测量方式参照Wu等[44]，在进行适当地情景化处理的同时，选取了适用于机器人服务情境的5个题项，测量条目如“这个机器（人）在服务时能够进行有效的交流”。感知可爱的测量方式参照Nenkov和Scott[57]，共计3个题项，测量条目如“这个机器（人）的设计十分讨人喜爱”。

3.1 实验操纵与程序

实验二招募了103名学生被试，剔除无效数据19份后，得到实验的有效样本量为84，有效率为81.6%，其中，男性39人，女性45人;学历主要集中在本科学历（92.9%），平均年龄为22.25岁，拟人化评价得分在两个实验组之间存在显著差异（M高拟人化 = 3.18， M低拟人化 = 2.68， t = 2.59， p < 0.05），说明实验操纵是成功的。拟人化（α =0.870）、服务胜任力（α = 0.861）、感知可爱（α = 0.846）以及价值共创意愿（α = 0.835）均具有良好的内部一致性。

3.2 结果分析与讨论

根据单因素方差检验结果，服务胜任力在两个实验组中存在显著性差异（M高拟人化 = 3.81， M低拟人化 = 3.28， F（1， 82） = 9.810， p < 0.01），即拟人化启动了顾客对机器人服务胜任力的感知评价，H2a得到验证。类似地，相比于低拟人组，高拟人组的感知可爱更高（M高拟人化 = 3.71， M低拟人化 = 3.20， F（1， 82） = 7.732， p < 0.01），H3a得到验证。与实验一结果一致，价值共创意愿在两个实验组中存在显著性差异（M高拟人化 = 3.98， M低拟人化 = 3.52， F（1， 82） = 7.619， p < 0.01）。为进一步明确变量之间的关系，实验二以价值共创意愿为因变量，服务胜任力和感知可爱作为自变量建立一般线性回归方程，在控制了人口统计学变量（性别、年龄、学历、服务经历）后，发现服务胜任力（β = 0.365， p < 0.001）和感知可爱（β = 0.246， p < 0.05）对价值共创意愿的影响系数均达到显著水平，因此，H2b和H3b得到验证。

接下来，研究进一步检验服务胜任力、感知可爱的中介效应。将低拟人化编码为0，高拟人化编码为1，采用SPSS的PROCESS程序，选择模型4（中介模型检验），设置Bootstrapping次数为5000。结果显示（表1），拟人化到价值共创意愿的直接效应未达显著水平（β直接效应 = 0.143， LLCI = -0.144， ULCI = 0.429， 区间含0）。服务胜任力（β间接效应 = 0.193， LLCI = 0.042， ULCI = 0.376）和感知可爱（β间接效应 = 0.165， LLCI = 0.002， ULCI = 0.361）中介路径的置信区间结果均不含0，达到显著水平。拟人化可以通过服务胜任力与感知可爱的中介作用，进而影响到价值共创意愿，H2c和H3c得到支持。

上述两个实验验证了服务机器人拟人化与价值共创意愿的关系和潜在的中介机制，从实验结果来看，单一的学生样本和酒店服务情境可能会对结论的外部效度产生一定的局限，基于此，本研究在接下来的实验中，将服务情境设定为机场，并通过网络渠道广泛地邀请有过机场服务经历的被试参与实验，在保证样本和情境多样化的同时，探索顾客价值共创意愿的边界条件。

4 实验三：控制感的调节效应

本研究采用2（高拟人化vs.低拟人化）×2（高控制感vs.低控制感）的组间组内混合设计，实验目的是检验控制感的调节作用（即检验H4a、H4b、H5a和H5b）。通过网络渠道向邀请的被试发放电子版的情境实验问卷，在操纵流程上与前两个实验保持一致，在正式实验前，进行了预实验。

4.1 实验前测

在预实验过程中，本文参照国内某大型机场服务机器人“云朵”投入运营的实践经验，设计实验材料。首先向被试展示的实验材料如下。假设被试在国内某大型机场航站楼出发大厅，经过“智慧机场”体验专区，遇到了以下服务情景：（高拟人化实验组文字描述）“您好！我是机场智能服务助手，我可以为您提供乘机咨询、自助值机引导、视频客服、互动娱乐等多项服务，您可以通过语音功能或者触碰屏幕告诉我您的需要，我愿意为您提供满意的服务。”（低拟人化实验组文字描述）“您好！这是机场智能服务机器，它可以為旅客提供乘机咨询、自助值机引导、视频客服、互动娱乐等多项服务，通过语音功能或者触碰屏幕识别旅客的需要，为旅客提供满意的服务”。接着，对两个不同实验组的被试进行相应图片干预刺激（见附录），随后被试被要求回答相关的问题，题项设置与实验二保持一致，参照Bansal和Taylor[77]设计的量表，加入控制感变量的测量，测量条目包括“面对这个服务机器的服务情景，我觉得一切状况都在我的掌握中”“我觉得自己可以控制干预这个服务机器的服务方式”“我觉得自己可以改变服务机器为我服务的结果”3个题项。71名被试被随机分配到两个实验组中参与此次实验前测，独立样本t检验结果显示：拟人化评价在两个实验组之间存在显著差异（M高拟人化 = 3.33， M低拟人化 = 2.74， t = 3.537， p < 0.05），实验材料能够有效地启动被试的拟人化评价，操纵成功有效。

4.2 实验操纵与程序

正式实验共有166名被试参与了此次实验，经过数据的核查与筛选，实验的有效样本为138，其中，男性64人，女性74人，平均年龄为29.49岁，学历分布在高中及以下（1.4%）、大专（33.3%）、大学本科（39.9%）、研究生学历及以上（25.4%）4个层次;部分被试（22.8%）曾经有过机器人服务的使用经历。拟人化评价在两个实验组之间存在显著差异（M高拟人化 = 3.69， M低拟人化 = 3.37， t = 3.16， p < 0.05），自变量操纵成功。拟人化（α = 0.722）、价值共创意愿（α = 0.808）、服务胜任力（α = 0.773）、感知可爱（α = 0.755）和控制感（α = 0.823）5个变量均具有良好的信度。

4.3 结果分析与讨论

单因素方差分析结果显示，拟人化水平在价值共创意愿上存在差异（M高拟人化 = 3.93， M低拟人化 = 3.46， F（1， 136） = 12.968， p < 0.001），这一结果与前两个研究保持一致。为了进一步检验H4a、H4b、H5a和H5b，研究进一步通过层次回归法检验控制感在服务胜任力→价值共创意愿、感知可爱→价值共创意愿之间的调节作用，以及在两个中介路径的調节作用。在控制了人口统计学变量之后，将自变量（拟人化）、中介变量（服务胜任力和感知可爱）、调节变量（控制感）以及二者之间的交互项（服务胜任力×控制感、感知可爱×控制感）放入模型中，数据分析结果显示（表2的Model 2），服务胜任力×控制感（β = 0.268， p < 0.05）、感知可爱×控制感（β = 0.223， p < 0.05）对价值共创意愿的影响关系显著。为进一步探究调节变量的具体作用，采用简单效应分析（simple slope analysis），分别将调节变量均值化处理后，通过加上或减去一个标准差，观察不同水平下影响效应的差异[78-79]。如图2a所示，当控制感较高时，服务胜任力对价值共创的意愿影响更强（β = 0.634， t = 4.137， p < 0.001），当控制感较低时，这一影响关系则未能达到显著水平（β = 0.164， t = 1.072， p > 0.05），H4a得到支持;同理，如图2b所示，只有在高控制感条件下，感知可爱对价值共创意愿的影响关系更强，且达到了显著水平（β = 0.381， t = 2.868， p < 0.01），而低控制感情境下，感知可爱与价值共创意愿的关系不显著（β = -0.009， t = -0.069， p > 0.05），H4b得到支持。

为了检验被调节的中介效应，参照Edwards和Lambert所提出的方法[79]，检验在调节效应的高低水平下，中介效应的大小以及显著性是否存在差异，来确定中介强度是否被调节。为了检验H5a和H5b，采用Bootstrap法检验有调节的中介，将类别变量进行虚拟处理、连续变量标准化后，选择SPSS的PROCESS模型14，设置Bootstrapping次数为5000。结果发现（表3），拟人化与价值共创意愿的直接效应在加入服务胜任力和感知可爱后未达到显著水平（β直接效应 = 0.013， LLCI = -0.244， ULCI = 0.270， 区间含0）。在控制感低的情况下，服务胜任力（β间接效应 = 0.108， LLCI = -0.025， ULCI = 0.267， 区间含0）和感知可爱（β间接效应 = 0.017， LLCI = -0.173， ULCI = 0.197， 区间含0）的中介效应均未能达到显著水平;而在控制感高的情况下，拟人化→服务胜任力→价值共创意愿（β间接效应 = 0.352， LLCI = 0.183， ULCI = 0.521， 区间不含0）、拟人化→感知可爱→价值共创意愿（β间接效应 = 0.362， LLCI = 0.118， ULCI = 0.629， 区间不含0）的中介效应才达到显著水平，即H5a和H5b得到支持。

为了提升结论的外部效度，实验三更换了研究情境和实验样本，并得出了与前两个实验相一致的结果。根据实验三的回归结果（表2），再一次印证了前两个实验的结果是稳定的，拟人化对价值共创意愿的正向影响是显著的（Model1， β = 0.480， p < 0.001），服务胜任力与感知可爱中介效应是存在的。纵观上述3个研究的研究结果，前文所提出的研究假设全部得到了支持。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本文采用3个情景实验检验研究假设，并得出以下结论：第一，服务机器人拟人化正向影响顾客的价值共创意愿。第二，机器人的拟人化水平通过服务胜任力、感知可爱的双重中介作用于价值共创意愿。第三，控制感正向调节了服务胜任力、感知可爱对价值共创意愿的影响关系，顾客的控制感越高，服务胜任力（和感知可爱）对价值共创意愿的影响关系则越强。第四，服务胜任力与感知可爱的中介作用强度均受到了控制感的正向调节作用，两条中介路径的影响效应随着控制感的提高而增强。

5.2 理论贡献

第一，本文为顾客与服务机器人的价值共创理论提供了实证依据。从人际互动角度来看，以往研究大多从顾客-服务人员的两方行为主体探索共创的影响机制[37]。而本文从人机互动的角度，将服务机器人视作“类人”的行为主体，也将其理解为企业、员工以及其他潜在利益者的资源整合者[32]。从人际互动到人机互动，两种共创方式既有区别也有一定的联系。人人共创强调互动行为者双方的利益导向和价值感知，而人机共创则更强调服务机器人作为资源整合者的代理作用，与不同的行为者（尤其是顾客）建立新颖的共创模式，进而达到关系网络下多方行为者的幸福感提升的目的[24，32-33]。这种智能化的“技术代理”是否可以代替社会网络中的潜在成员与顾客完成互动共创，从而提升整个社会网络的福祉和价值感知[32]，这一问题在本文中得到了回应。截至目前，较少有研究聚焦顾客与服务机器人的共创体验展开实证探索[80]。本文以此为理论缺口，探究了顾客-服务机器人在服务接触过程中的共创关系，在一定程度上拓展了价值共创理论的研究。

第二，本文验证了社会信息加工理论在人机价值共创研究情境中的适用性。根据信息加工模型的理论框架，本文通过回答机器人拟人化“因何”“为何”以及“如何”影响共创意愿，揭示了顾客对服务机器人能力和情感的心理评价过程，也明确了人机互动情景下顾客共创意愿的边界条件。

第三，本文为拟人化理论在旅游智能服务机器人的应用提供实证依据。以往的研究多数基于产品品牌拟人化效应展开讨论，而本文以服务机器人为研究对象，通过实验研究，检验了拟人化与价值共创意愿的影响效应，与前人在品牌情境中的研究结果相互支持验证[35]，为拟人化理论应用范畴扩展到旅游服务机器人提供了有益的探索。

5.3 实践启示

目前，越来越多的旅游服务场景（如酒店、机场、餐厅乃至景区）开始使用服务机器人技术。根据本文的结论，在旅游服务交互场景中，建议可以适当地选取拟人化的服务机器人与顾客完成互动。特别是在一些关键性的服务接触点上，旅游企业要注重通过拟人化设计来提升顾客对服务主体的感知。例如在酒店的入住登记、机场问询、餐厅点餐等服务环节，尽量安排拟人化程度较高的服务机器人为客服务。智能化旅游服务在一定程度上挑战了从前传统旅游服务的人文情怀，因此，本文建议旅游企业在使用服务机器人时，可以尝试通过拟人化的服务机器人来保留旅游服务的“人情味”特性[80]。具体而言，企业可以在机器人的外观上添加拟人化元素的设计，如眼睛、嘴巴、笑脸、领带、帽子等。在机器人的语言表述方面，将真实服务人员的专业用语，通过交互语言的设计复制至机器人系统之中，让顾客感受到与真实的服务人员沟通相似的亲切和热情，进而提高顾客与服务机器人的共创意愿。

旅游企业应优先选择“内外兼顾”的拟人化服务机器人为客服务。在服务接触过程中，注重突出服务机器人的内在功能和外在感观两大维度。在决定选择引入机器人进行智能服务之前，旅游企业应该采取类似员工招聘的方式设立一定的考察标准和上岗门槛。选择既有专业的服务能力，又有可爱颜值的服务机器人，为顾客提供智慧服务质量保证的有形证据，从而提高顾客对机器人功能和感观上的积极评价，促进顾客与服务机器人在服务流程中的互动共创意愿的形成。企业也可以通过认知-情感两条路径，来干预顾客-服务机器人互动意愿的形成，即从机器人胜任能力（认知）以及感知可爱（情感）两个方向进行把控，进而消除人们对机器人持有“冰冷、僵硬、笨拙、无能”的刻板印象，以此提升顾客的共创服务体验。

旅游企业需要明确顾客-服务机器人进行价值共创的边界因素，即关注顾客在与服务机器人互动过程中的控制感。在引入机器人服务时，要注意顾客对服务过程掌控能力的把握和处理，控制感的获取有利于降低顾客在机器人服务使用过程中的感知风险和不确定性。建议旅游企业一线部门的服务人员在人机互动过程中进行适当的观察和把控。例如，在酒店登记入住、机场问询和机器人点餐等服务环节中，一线员工可以在必要时刻进行有效的辅助和参与，增强顾客对服务机器人的控制感。此外，旅游企业的运营部门也可以通过顾客教育、产品说明指示等方式来帮助顾客在使用机器人服务过程中消除疑虑，降低顾客与服务机器人互动的风险感知，从而提升顾客对服务的控制感，促进顾客与服务机器人的共创意愿。

5.4 研究局限与不足

本文存在以下几点不足，有待后续研究进行完善：第一，“图片+文字”的启动方式可能会影响到实验效果的真实性，也可能存在一些潜在的偏差风险。未来如果研究条件允许，可以采用现场实验（field experiment）的方式，选取真实的旅游服务情景，直接邀请顾客参与现場行为实验。第二，仅仅对实验被试的人口统计学变量加以控制，未来可以对可能存在的其他潜在影响因素进行拓展研究。第三，调节变量（控制感）未采取组间实验操控程序。由于控制感存在一定的个体差异，这一变量与机器服务认知态度、风险偏好、个人性格等因素高度相关，相对来说，操控难度比较大，未来的研究可以采用更为精确的实验设计来完成控制感的组间操控，探索更具有说服力的因果解释关系。最后，本文仅对非拟人和拟人作为高低两水平的机器人进行实验探讨，而Mori等提出的恐怖谷理论认为，当机器人拟人化程度的上升至一定范围之后，人们对其好感度会随之下降[81]，因此，后续研究可以将拟人化程度进行多水平的划分操控，探索机器人拟人化程度可能存在的细分差异效应。

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Investigation into the Impact of Anthropomorphism of Tourism Service

Robots on Customers Intention of Value Co-creation

LIU Xin1， XIE Lishan1， LI Dongmei2

（1. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

Abstract： Following innovative development in artificial intelligence technology， service robots are widely used in Chinas tourism industry. Service robots can perform service tasks independently; thus， customers may co-create value through collaboration with the robots. To enhance the customers interaction experience， many robots are designed using anthropomorphism， which ascribes human characteristics to robots. In this regard， how the anthropomorphism of service robots influences customers intention of value co-creation becomes an important issue. Hitherto， however， this issue has not been well investigated. To address that deficiency， the present study examined the relationship between the anthropomorphic appearance of service robots and the customers experience; we did so by applying the theory of social information processing. Specifically， we proposed a positive effect of the anthropomorphic appearance of service robots on customers intention of value co-creation through perceived service competence and cuteness. Further， that relationship is moderated by perceived control. We conducted experiments to test our hypotheses. In study 1， we recruited a sample of 89 participants. We manipulated the level of robot anthropomorphism in the context of hotel services， and we measured the customers co-creation intention. The results indicated that compared with non-anthropomorphic robots， anthropomorphic robots induced a stronger intention of value co-creation. In study 2， we invited a sample of 84 participants to join a similar experiment as in study 1. The study 2 results showed that perceived cuteness and service competence mediated the effect of anthropomorphism of the robots on customers co-creation intention. Using a sample of 138 participants in study 3， we adopted a 2 （anthropomorphism versus non-anthropomorphism） × 2 （perceived control： high versus low） between-subjects design in the scenario of airport services. We found that perceived control positively moderated the effect of perceived service competence and cuteness on the intention of value co-creation. Specifically， in study 3， when customers recognized a high level of control， the effects of perceived service competence and cuteness on their intention of value co-creation became stronger than when they recognized a low level of control. Moreover， perceived control positively moderated the mediating effects of perceived service competence and cuteness in the relationship between anthropomorphism of service robots and co-creation intention， respectively. Thus， when customers recognized a high （versus low） level of control， the mediating effects of perceived service competence and cuteness became stronger. In sum， this study advances understanding about the role of artificial intelligence in the process of value co-creation; it also offers implications for marketers to manage human-machine interactions.

Keywords： anthropomorphism; value co-creation intention; service competence; perceived cuteness; perceived control; service robot

[責任编辑：宋志伟;责任校对：刘    鲁]