互联网直播带货：消费者权益保护

曾珊珊

为了谋求利润最大化，很多主播或者经营者在利用网络平台开展商品推销的过程中，会通过虚假流量、不实宣传、夸大广告等手段，造成消费者的权益蒙受巨大损失。另外，直播带货当中的消费者维权难题也日益凸显，为此亟需采用相关策略以保障消费者的合法权益，营造良好的网络营销环境。

■互联网直播带货下所存在的问题

（一）网络流量造假

在网络平台当中，流量主要是对某个网站的用户数、用户浏览量等数据进行描述的重要指标。某个网站或网页具有较大的流量，则表明其内容的受关注度非常之高，在舆论之中更受追捧，其阅读量、点赞量等均当作是流量进行统计。随着网络用户范围的不断扩大，流量基本上涵盖了所有市场的运行，其数据在各行业的市场分析、热度检测等方面均具有重要数据支撑作用。流量在很大程度上影响着投资者的投资方向、经营者的商品选择以及今后的服务发展方向。

此外，流量还有着非常强劲的变现性能，对于流量的掌握等同于掌握了大部分的潜在客户与市场份额。市场当中除了可以通过组织的形式进行流量的聚集之外，还可以通过个人获得私人流量。例如，很多演员、歌手在演戏、唱歌等方面成功招致大量“粉丝”，并获取相应的信任感、关注度，并最终通过流量予以表现。投资者根据流量开展相应的投资，流量对于投资人的投资可能性，以及产业发展方向具有决定性作用。而演员等可利用其社会影响对于流量产生引导作用，从而形成了投资人与演员等知名人士之间的直接（间接）的结合。另外经营者会通过流量明星进行宣传，而投资人根据流量明星开展投资，而明星可为这二者获取相应的经济收益，进而服务于自己的流量提升，逐渐成长为市场的风向标。

从流量明星能够看出，流量可人为实现膨胀。随着网络社交平台的不断普及，除了明星之外，很多个体也利用其独特性实现了其“粉丝”的聚集，在社会上具有一定的影响力。而流量背后所暗含的经济利益，导致很多人开始借助“粉丝”的信任开展商业营销。直播带货便是这当中最重要的形式之一，并导致网络市场出现了“唯流量论”的现象。流量逐渐变成了大部分商业行为的评价指标，从而导致流量造假问题不断涌现，严重时出现了刷流量的电脑程序。

（二）虚假广告，夸大宣传

直播带货，其根本便是以一种直播形式作为媒介，通过代言人声情并茂的商品推销，克服了大部分网络平台销售过程中，图片、文字销售模式所存在的弊端。从消费者的角度来看，明星所代言的广告在后期的剪辑及处理之后，商品出现了严重的精致化、强大的距离感，而直播带货主要依靠其实时性，通过互动增加了与消费者之间的亲密感，提升了彼此之间的信任度，相比较而言能够有效激发消费者的好奇心。同时，利用限时抢购、折扣等营销手段，可为消费者创造出紧张的抢货氛围，这在一定程度上也能够有效激起消费者的商品购买欲望。然而，直播带货也有着一般电子商务所具有的缺点，虽然消费者与主播之间可在直播间进行交流，但有时也不能消除网络所带来的信息不对称问题，实际生活中依旧存在主播通过信息优势进行产品的虚假宣传。

而虚假宣传的直接原因，便是消费者、经营者二者间的信息不对称。在直播中，经营者和主播之所以敢虚假宣传、提供劣质货源，主要是因为他们知道消费者对于广告的真伪性无从验证。在直播带货的过程中，消费者对于所购商品的价格、厂家、外观性能、成分等方面的了解，基本上来源于网络主播。另外，在交易之中，除了快递送货外，其他均是通过虚拟形式开展的，消费者与经营者现实当中无从接触，也无法掌握经营者的个人信息，难以利用其人生经验对直播的信息真伪进行判别。

（三）产品质量难保证

直播带货当中不断出现的产品质量问题，导致消费者越发不敢信任直播带货的商品。直播带货能够得到广大消费者青睐的主要原因，就是直播的商品价格基本以“亏本”进行出售，而这个口号正好与大部分消费者的消费心理相契合，也就是希望通过最低廉的价格得到品质最佳的商品。为提升产品的利润，经营者大部分会以次充好、将合格产品换成不合格的商品，从而实现商品价格的大幅度降低以吸引消费者。并且在这种间接消费的交易过程中不便于监管，并且消费者无法在购物时触碰到商品进行检验，从而导致商品质量无法得到保障。

近些年，直播带货中常常出现质量“翻车”的现象，而这大部分都是因为直播中的商品名不副实、缺斤少两。以某知名主播的燕窝事件为例，因其直播间当中推销的一款燕窝，但实际上只是糖水，与宣传的成分严重不符；另外，消费者在直播间购买了推销的脱毛仪后，发现产品与宣传功能不符。不但知名主播常常“翻车”，其他直播带货产品的质量问题也纷纷见报。依据《工人日报》的相关报道称，消费者在购买直播间所推销的什锦枣夹核桃后，收货却发现枣“缩水”了，核桃受潮，并且经查该产品是三无产品。在网络带货当中，商品的售价远低于市场正常水平，而这主要是因为经营者降低其产品成本以此来弥补自身的损失，严重时会利用劣质的材料。产品的材质、做工对其售价具有决定性影响，产品质量问题堪忧，而“亏本出售”不过是经营者的幌子。除了“全网最低”“亏本甩卖”外，直播带货当中的“三无”产品，都是利用消费者的信任肆意进行商品的推销。

■消费者权益保护措施

（一）对直播平台进行行业管控

网络平台，主要是通过网络信息技术进行网站、应用程序的构建及优化，其在实际使用过程中较为普遍的作用便是信息媒介，核心工作任务主要是信息的审查。但随着网络技术所牵扯的领域范围不断扩大，网络平台所开发出的功能越发完善，不仅仅是局限于常规的信息采集、颁布、传达来影响实体经济的活动与发展，而是通过大数据等高新技术对数据进行匹配，进而影响经济发展的未来走向，网络平台在其所具有的信息审查功能上增加了保障网络用户安全性的义务。网络平台的责任及义务，大体上主要有直接侵权责任、损失扩大连带责任、了解侵权而未处理的连带责任等这三个层级。很明显，不同层级的归责源自不同的等级义务。

因此，可依据服务的主体、内容以及行为方式，对网络平台进行义务责任的划分。如果以服务内容为标准，直播平台则是服务的提供者，需要收到《互联网信息服务管理办法》《中华人民共和国电子商务法》的规定限制，由于其也是一种网络平台类型，因此也需要受到《中华人民共和国侵权责任法》《中华人民共和国治安管理处罚法》《中华人民共和国刑法》等法规的调整以及规范，以此保证消费者的合法权益。在立法方面对于直播平台所进行的相关规定是较为完备的，司法实务当中大多数是以上法规对平台当中所出现的纠纷进行处置的。然而，由于直播带货过程中主播与消费者之间所采用的交易方式较为特殊，即并非直接在平台上展开交易，对平台所具有的功能界定非常模糊，从而使得发生纠纷的时候，对平台进行认责具有非常大的适用困难。为此，需要加强直播平台的责任义务规定，同时对其相关法律责任需依据层次、实际情况进行规范，以保证消费者的合法权益。

（二）对直播销售行为利用市场法进行监管

为了有效缓解市场自我调整方面所存在的局限性，国家相关职能部门需介入市场并通过相关制度予以实现。市场的有限性，自由的经济发展必定会导致经营者间发生强有力的市场竞争。而不断加剧的市场竞争，必定会造成以下两类情况的发生：首先是很多商家，会通过卑劣的方式强化其企业竞争力；其次，自由竞争会逐渐发展为垄断竞争，并在这当中形成实力强势的经济主体，而这种主体会出现操控市场价格的情况出现。而其中，虚假广告、夸大宣传便是不当竞争的典型方法，对竞争企业的形象进行损伤是经常出现在直播带货过程中的，这些均是为提高销量而使用的不当手段。依据我国《中华人民共和国反不正当竞争法》当中的内容规定，不正当竞争的行为构成大体上有几方面内容，基本是经营者通过违法等手段，损害其他经营者权益，扰乱市场秩序。根据这些方面，《中华人民共和国反不正当竞争法》当中对构成不当竞争的情形进行了确定，其中有采用混淆手段、贿赂手段提高竞争优势、虚假宣传、侵权、损害他人信誉等行为。简言之，直播带货过程中，出现以上不正当竞争活动，会影响消费者的消费倾向，从而导致消费者的合法权益受损，为此市场监管部门需采取相关措施进行规范、处置。

在司法实务当中，市场法在规范直播带货中存在着非常大的局限性。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》当中对其责任认定进行规定，其中主要有民事责任、行政责任、刑事责任，而实际应用中常常以行政责任为主。但是，以网络平台为载体的营销活动导致相关证据极易被损毁、消失，从而导致追究其民事责任存在非常大的难度。并且相较于直播带货的巨额经济效益，行政处罚根本不构成威胁，无法实现对于违法行为的有效防范。与此同时，不正当的新型网络竞争行为不断更新，而刑法是否介入、刑事制裁依旧存在着非常模糊，虽然司法机关长期以来在对传统罪名的解释潜能进行充分的发掘，但这样的定罪思路有着显著的制度瓶颈。因此，结合直播带货仅仅是销售的一种营销模式，需要相关市场监管部门不要再限制于地域的管控，而是对所出现的消费者侵权行为给予相应的行政监管，从而保证市场的良性发展，消费者的权益得到合理的维护。

（三）对直播内容的广告进行规制

依照《中华人民共和国广告法》当中的有关制度规定，经营者在进行虚假宣传的过程中，不仅广告受害人可追究相应的民事责任，同时相关监管部门也可进行处罚。当其对经济秩序形成严重威胁时，可提起刑事诉讼并处以严厉的法律制裁。然而相较于依靠法律制裁虚假广告来看，立法方面更多的是考虑由相关监管部门对虚假广告进行监察。在这当中，关于广告的审查主要有两种方式，即事前审查、事后审查。审查的内容主要含有广告的主体资格、内容、表现方式、相关文件等。对于广告的监督，主要由市场监管部门执行，其统一实施按时或者不按时对市场上的各类广告进行检查。在实际工作中，大部分采用以上方式对直播间的广告宣传进行规整。但是，即便这样，目前直播带货的互联网经济当中仍然有着很多虚假广告的情况出现，并未在真正意义上实现消费者权益的有效保护。

为此，在对直播内容广告进行规整的过程中，可结合直播带货行为方式进行监管。首先，直播所具有的实时性对直播的内容监察具有重要的影响。有别于传统的广告形式，直播平台通过网络信息技术实现在线的商品直播，所制作的广告以及发布有时不需要与专业团队合作，只需一个主播加上一个直播平台，就可正常实施直播带货活动。市场监管部门在审查其内容时存在着严重的滞后性，而这是因为无法实现对于直播的事前、事中监察，仅仅是对直播的资质、条件等进行形式方面的监察。即便开展了事后的监督工作，因市场直播量巨大，全方位的进行直播内容的监察在人工操作的情况下是无法开展的。实际工作者中，一般通过下指令的方式通过大数据技术进行自动化、智能化监测，而标准的统一又会使得检测工作太过古板。其次，追责受各方面因素限制。例如，追责成本过高；刑事追责对于广告侵权所进行的标准制定过于严苛，应用范围过于狭小；行政追责难度大、处罚力度过低，与带货收益不相符合，对于二次违规的遏制效果不理想。为此，对直播广告的规范，需要通过公私合作模式，发动消费者、公众的力量，共同融入对直播带货广告的监管工作中来，同时开拓相关的监督举报方式，实现及时处理以保障消费者的权益。

■结束语

网络直播带货经济，是网络经济背景下实现的经济模式创新，对传统经济模式实现了活跃、刺激了消费，为中国的经济水平提升贡献了新的力量。但在此经济模式当中，也滋生出了诸多消费者权益被侵害的问题，而这主要集中于网络诈骗、侵权赔偿等方面。消费者在网络交易的过程中是弱势群体，随着网络世界不断涌现的新交易形式，保障消费者合法权益的难度也不断提升，必须由各方共同努力才可实现消费者权益的有效维护。文中笔者联系直播经济当中所引发的诸多问题，并与实际案例相结合，提出了相关的消费者权益保护建议，旨在为维护我国消费者权益提供新方法、新思路。