网络节日营销的仪式建构——以2020淘宝双十一为例

蔡闽（南昌大学公共管理学院）

■引言

传统节日是人们适应生产和生活需要而构建的一种民俗文化，网络节日则是互联网技术发展下弥补网络文化空白的必然产物。双十一由营销活动起源，顺应网络文化，最终诞生了其极具代表性的节日仪式感。它已经被打造成了一个网络消费仪式，但本质仍是促销活动，由于电商平台之间的竞争加剧，每一年的淘宝双十一都在原有基础上有所变化，从促销力度、营销模式、推广方式以及配套的物流系统都在不断升级。2020年双十一活动再次吸引了所有人的目光，天猫平台与众商家联合打造网络购物节，众消费者参与其中，共同将其构建成了具有完整链条的仪式。

■节日预热加长—仪式建构的开启

2020年双十一是前所未有的加长版双十一，整体促销活动分为两个部分，即“天猫双十一抢先购”和“天猫双十一全球狂欢日”。“天猫发言人”表示本年度双十一比以往要多三天，活动时间从10月21日开始至11月11日结束，但不同以往的是，10月21日就开始预付定金并安排在11月1日支付尾款，形成了抢先购环节。活动的开场就是付定金环节意味着用户对于商品的挑选必然早于10月21日，由此，2020年双十一购物节给用户留下了不同以往的“加长版”印象。2020年的直播业也在如火如荼的发展，知名主播李佳琦和薇娅与诸多商家合作，其扮演了双十一期间重要的意见领袖角色。李佳琦与薇娅在双十一购物节前就已经与商家达成合作关系，其拟定直播主推商品清单，并提前在微博等社交媒体大量宣传参与双十一促销活动的品牌与优惠力度。往往采取白天发布商品清单，晚上直播带货的模式；整个活动期间还采用转赞评抽奖瓜分红包的方式增加热度与传播范围。李佳琦与薇娅利用其影响力在网络上为双十一购物节引流成为仪式开启的预热。

“抢购”“消费”“倒计时”是双十一仪式的关键词，现代社会中人们生活节奏越来越快，年轻群体的生活往往是按部就班的工作学习，压力较大，网络作为一个匿名沟通平台，成功构建了人们忙碌生活之余喘息的空间，这个空间也成了仪式开展的主要地点。人们通过抢购与消费获得物欲层面的满足，进而放松自己由于生活忙碌而无法卸下的压力。倒计时是人们对仪式的参与兴奋度，随着时间的推移，人们对双十一的期待越来越大，兴奋度越来越高，最后完成了人们转换生活、为生活加彩的消费仪式。

■社交媒体造势—节日热度居高不下

节日仪式的进行往往是个团体行为，如古人为庆丰收而举办的祭祀典礼一样，消费者对购物节的参与度除了受到意见领袖的影响，也受到身边群体的影响，双十一购物节的主要参与者是乐于网络消费的群体，他们对于网络社交平台的关注度与参与度也较高，利用社交媒体信息传播广泛性、信息内容丰富性、信息技术针对性的特点，使得双十一活动参与者对活动参与热情更高；潜在参与者参与活动的可能性更高。集中于微博微信等社交平台的双十一信息占比高达97.86%。其中，微博上关于“双十一”的话题阅读量达90.5亿、讨论量达1518.2万。天猫等官方微博也在多个时间点于微博发布相关话题，吸引用户参与游戏与福利抽奖，引发了热烈的参与。当时天猫双十一活动恰逢网络热词“打工人”的风靡，天猫巧妙利用这一热点词汇，延伸出了特指双十一期间付完定金的人的“尾款人”词汇，以调侃那些双十一付定金是非常爽快但一想到还要支付尾款就有些痛苦的人。2020年11月8日，“尾款人”被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”之一，伴随着“尾款人”一词的出现，“加油尾款人”等网络用语以及相应的表情包也在网络上广泛传播。成功地将尾款塑造成了双十一仪式中的一个显著符号。薇娅、李佳琦等头部主播同时在微博进行大力宣传，各个明星则为了他们合作的相关品牌进行宣传，其他领域如搞笑娱乐自媒体“天秀”等也接受了双十一推广，发布了关于“双十一你都准备买什么？”等互动式广告，不仅具有自媒体的强互动性，还巧妙地利用网民的回复增加了人们对双十一的参与度。

在社交媒体上关于双十一的造势分为五个阶段，第一阶段为节日开始前，即10月20日，节日开始前一天，由天猫等官方账号发布今年双十一的“新玩法”规则与加长版节日的流程，并联合其他自媒体账号发动粉丝用户参与“好物推荐”等互动微博。第二阶段则是由两位头部主播李佳琦、薇娅发布的本年度双十一预热宣传，强势吸引消费者参与21日开始的抢先购环节；同时各大品牌商加入宣传，利用代言明星及优惠力度吸引消费者加入活动支付定金。第三阶段则是31 日晚举办的“天猫狂欢夜”晚会，晚会与湖南电视台合作，邀请诸多顶流明星参与，为“双十一抢先购”环节吸引最后一波热度。第四阶段则是11月1日-3日支付尾款环节，同样微博造势利用“尾款人”“物流快”等热词引发网民热议。最后一阶段则是11月4日至11日，持续宣传至双十一活动结束。根据百度发布的《2020双十一搜索大数据》，“双十一”相关内容的搜索自10月25日爆发式增长，同比增长263%，其中“双十一攻略”“双十一买什么最便宜”“双十一套路有哪些”占据前三，根据造势阶段看，网民在社交媒体上看见的双十一“玩法”“推荐”等相关推送是十分有效的。而在10月20日左右关于“李佳琦”“薇娅”相关搜索也比前一年同期增长106%。可见此次天猫与头部主播双双联手打造的双十一活动热度空前高。

在整个仪式中，所有参与双十一的网民都参与了仪式的构建，他们在仪式中担任了分享者与参与者角色。首先，从“好物分享”等互动性造势微博中，参与分享的网民与获得分享的网民在陌生关系中，连接起了一根根丝线，共同构成了群体网络，让双十一不只是简简单单的个人活动，而成了一个群体性仪式。其次，除了消费者以外，各个商家也是仪式的重要参与者，从产品宣传、产品仓储到产品销售都是商家在双十一活动前加班加点完成的，只为了能给消费者更好的消费体验；甚至有的店主亲自直播卖货，只为了真诚地对待每一位顾客。无论是商家还是消费者，都在积极地参与与分享这个活动，分享其中的喜悦，将双十一打造成了具有分享精神、情感意义、凝聚力量的仪式。

■物流运输再升级—仪式建构的完美落幕

2020年11月12日，阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额达到4982亿元人民币。截止11月11日23时，其实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。11 月1 日0 时第一波活动补款，当日“双十一物流”遍上了热搜，有网友表示自己补完尾款仅5分钟就收到了包裹。在消费者支付定金瞬间就开始了分配仓储，除了物流下沉之外，各个物流公司也运用了无人智能机器完成所有物品的存储、寄件、取件等流程，大大提高了效率，同时节省了成本，这才能在最近的距离最短的时间将快递送至消费者手中，甚物流配送速度比平时还要快上不少，此次双十一物流速度之快刷新纪录，同样刷新了人们的认知。

双十一结束后，无论是人们对物流速度的感慨，还是对购物的吐槽，抑或是以天猫为代表的商家对此次购物节的感恩与展望，共同构成了仪式的完美落幕。人们以参与游戏、进行消费到最后收到包裹，完成了对整场仪式的参与，并收获了除商品折扣以外的参与感、满足感、互动感。2020年双十一活动，物流的再次升级，以更快的速度更好的服务提升了每位仪式参与者的归属感与成就感。

■仪式加成

自2019年末2020年初新冠肺炎疫情爆发起，由于新冠肺炎疫情而受限制的餐饮业、旅游业都在新冠肺炎疫情缓和后出现了小高峰，双十一活动处于新冠肺炎疫情“常态化”下经济复苏阶段，人们消费欲望空前强大，商家对市场的需求也格外高，将此次双十一活动视为弥补上半年亏损的绝佳机会。由于新冠肺炎疫情期间“宅经济”影响，实体店铺纷纷转战直播业，21日凌晨预售活动正式开始十分钟内，淘宝直播引导的成交量就达到了前一年的四倍。众多商家入驻，强大的商品规模也成了2020双十一再创新高的原因之一。

仪式情境的建构离不开视觉符号。从心理学角度而言，93%的消费者在做购买决定时会考虑颜色和外观；颜色搭配得体能使得品牌知名度提升80%。其中，红色表示能量，能够带来紧张感，加速心跳，可以用于吸引消费者购物的冲动欲望，天猫网页红色背景色以及淘宝的橙色背景色都巧妙地利用了这一点。不仅如此，在对双十一活动进行宣传造势时，也利用了这一点，其宣传海报多选用有冲击力的颜色如红色、橙色、黄色等为主色调；海报背景设计多采用放射状光线图，给消费者以视觉冲击力；同时海报字体多棱角，常利用仰视透视视角凸显主题。其宣传视频以及活动末的“战绩”汇报，都会强调数字，如在天猫晚会直播时，公布实时成交数据“1分36秒破百亿；活动结束公布2020双十一成交额4982亿，通过数字的方式进行直观的冲击。

■双十一仪式建构的不足之处

双十一购物节仪式的构建是成功的，但其中也有些许仪式营销过猛而造成负面影响：

（一）营销仪式建构过猛

不难发现，双十一活动期间，无论是网上冲浪还是浏览新闻亦或是观看视频，都会看见双十一的广告，甚至会一个不小心多出一个“天猫双十一”的快捷方式在桌面，无处不在的双十一活动广告不免令人厌烦，适当的宣传能够吸引消费者，过度宣传则会引发消费者负面情绪。

（二）参与复杂度上升

加长版双十一活动的出现，对于商家而言有了更长时间宣传与销售，但对于消费者而言，参与活动时间加长，活动流程发生显著变化，令不少人对活动规则产生疑惑甚至因为不愿意了解新玩法或因新玩法太复杂而不愿意过多参与活动。双十一每年都会开启不同的小游戏，吸引用户的同时也给用户一些优惠，但每年变化的游戏以及游戏复杂程度升级令人不想再玩第二次。参与仪式的程序变得复杂，让不少人不愿参与。

（三）退货风波

双十一期间，平台、商家及物流方都着力于如何让用户买、如何让用户快点买到，而较少的考虑售后部分。双十一期间，预售商品不退定金，以及商品在双十一不能退货退款的规则令不少网友吐槽，例如“买错东西无法取消订单，物流太快导致还没来得及退款”等等都是消费者不满意的方面，2020年双十一结束后，“退货”就上了微博热搜，由于错定、难退导致的商品物流多次输送，不仅增大了物流业的负担，一定程度上也造成了较大的浪费。

■总结

双十一购物节已经从最初的营销活动变成了网络世界的购物仪式，它的影响力不断辐射至现实世界。这样一个仪式的构成除了仪式搭建者—天猫平台及商家利用网络购物消费者的心理需求通过多种手段搭建了仪式的框架，还不能缺少仪式参与者与分享者—消费者对活动的热情参与与传播。当这样一个网络节日，有了固定的活动时间与活动内容后，活动设计者与活动参与者共同在其中得到了物质与精神层面的收获与满足后，一个仪式就被建构出来了。它作为一个商业化活动固然有其缺点，应当不断升级，但也不要让它被商业性束缚了有意义的仪式灵魂。