绿色消费行为影响因素研究综述

侯海青 尹丽

摘 要：对国内外文献进行系统梳理发现，现有关于绿色消费行为的研究主要集中在概念界定、影响因素等方面。关于绿色消费行为的概念，学者们主要从广义和狭义两个层面进行探讨，但至今仍存在定义分歧;绿色消费行为的影响因素研究则存在三点不足。一是影响因素划分不具体，二是未将内外部因素相结合，三是缺乏跨文化研究，使得研究结果过于理想化，对于实践的指导效用较低，行为缺口严重。未来研究应对消费者因素和情境因素进行细化，并在中华文化背景下深入探讨二者对绿色消费行为的影响。

关键词：绿色消费 绿色产品 自身因素 情境因素

随着经济全球化发展和消费主义盛行，无节制消费促使人们不断向自然索取，造成生态环境恶化并危及地球生命健康。《2019年中国生态环境状况公报》显示，我国大气质量达标城市比例仅占46.6%，京津冀及周边地区大气污染尤其严重;全年能源消费总量48.6亿吨标准煤，相较于2018年增长3.3%。由此可见，环境污染和能源消耗严重，经济绿色化发展是大势所趋。党的十九大报告也曾指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，必须加快推进以牺牲环境为代价的传统经济发展模式绿色转型。绿色消费作为经济与环境协调发展的重要内容，是提高人们健康水平和保护自然环境的必然选择，是推动经济高质量发展和生态文明建设的现实要求，是实现社会绿色发展和建设美丽中国的重要手段。然而在实际购买情境中，消费者虽然具有强烈的环境意识和绿色消费态度，但由于自身状况及外部环境因素影响，很少选择绿色产品与服务，形成严重的行为缺口。因此，本文将对绿色消费相关文献进行系统梳理，对影响绿色消费行为的内外部因素进行归纳与分类，从而为未来研究提供可能的方向。

一、概念界定与解析

工业文明快速发展造成严重环境污染，其中居民消费是环境污染的重要原因之一，越来越多研究人员提出消费绿色化以解决传统消费对环境造成的破坏。绿色消费研究最早出现于20世纪70年代，其概念随着经济与环境的统筹发展得到更深层次的细化与丰富。英国学者Elkington和Hailes最早正式提出绿色消费概念，并将其定义为避免使用危害健康、浪费资源、过度包装、捕杀动物和损害他国利益的商品的消费。

目前，学术界主要从广义和狭义两个层面定义绿色消费行为，但并未形成统一、全面的定义。基于广义层面，劳可夫（2013）认为绿色消费行为是指消费者在产品的购买、使用和用后处置过程中，努力减少资源浪费和降低环境污染，从而使其消费对环境产生的危害最小化的消费行为[1]。Xu（2020）认为绿色消费行为是一种有益于环境的亲社会行为，是促进环境和社会可持续发展的重要途径[2]。绿色消费行为的狭义概念侧重于绿色购买行为，即消费者倾向于购买环境友好型产品，并且产品本身及产品生产方式不会对环境造成危害。如Yan（2019）认为绿色消费行为是消费者对绿色产品的偏爱与选择[3]，具体而言，绿色消费者为提高生活质量和降低消费对环境的负面影响，更偏爱环境友好型产品;相反，即使有可用的环保替代品，非绿色消费者也更倾向于选择传统产品。综合各位学者对绿色消费行为概念的界定，本文认为绿色消费行为是指人们在满足自身消费需求并且实现更高生活质量的基础上，结合对环境问题的深刻认识，购买资源节约型和环境友好型产品，以弱化个体消费行为对环境的消极影响的一种新型消费模式，主要涉及商品的购买、使用和废置处理三个过程。

此外，绿色消费概念还涉及绿色产品、绿色消费者、绿色消费意愿等。绿色产品作为消费对象，是指通过节约资源、能源以及减少和消除有毒物质、污染物和废物使用而努力保护和改善自然环境的产品。绿色消费者是绿色消费的主体，其购买行为会受到环境关心和环境价值观的影响，只有将环境关心转化为实际行为以及购买环境友好型产品才能被称为“绿色消费者”。绿色消费意愿是指消费者因环境需要而购买特定绿色产品或品牌的可能性。计划行为理论认为意愿是实际行为的重要影响因素，并且可以作为行为的测量工具。因此，许多学者在绿色消费行为影响因素的相关研究中，以计划行为理论为基础，将绿色消费意愿作为结果变量，对绿色消费行为进行测量。

二、消费者因素对绿色消费行为的影响

（一）人口统计特征

人口因素是对人口现象的数量特征的简单描述。许多研究表明年长、女性、城市、高收入、受教育程度较高、家中有孩子的消费者具有较高的环境意识，关心环境问题和食品安全，对绿色产品或服务溢价的敏感性较低，更倾向于采取绿色消费行为[4-5]。虽然人口统计特征会影响绿色消费行为，但是影响效应并不显著，其解释能力远低于心理因素和情境因素;同时各学者对于人口统计特征和绿色消费行为之间的关系研究结论存在不一致性，甚至会出现完全相反的结果。如Patel（2017）认为男性比女性更倾向于绿色消费[6];Sun（2018）认为收入并不会显著影响绿色消费[5]。因此，在綠色消费行为的影响因素研究中，经常将人口统计特征作为控制变量或调节变量，不会直接探讨其对行为的影响机制。

（二）心理意识

由于人口统计特征因素属于表层因素，所以越来越多学者关注心理意识因素对消费者绿色消费行为的影响。本文通过对国内外文献的深入分析，将心理意识因素划分为人格特质、认知、情感三个层面。人格特质使得个体在思维、感觉和行为模式方面存在较大差异。学术界主要从大五人格、心理控制源、权力感等方面研究人格特质对绿色消费行为的影响机制。Sun等（2018）基于大五人格理论研究发现，外倾性、开放性、责任性既可以直接正向影响绿色产品购买意愿，也可以通过绿色购买态度对其产生间接正向影响;而宜人性只能积极影响绿色购买态度[7]。Wang（2014）发现外控型心理控制源负向影响消费者的绿色消费意愿[8];盛光华（2019）也得出相似的结论，认为相对于外控型消费者而言，内控型消费者具有更积极的绿色购买意愿[9]。Zhang等（2019）认为相对于高权力消费者，低权力消费者具有强烈的绿色消费意愿;自我关心在其中起中介作用，印象管理动机发挥调节作用[10]。

根据认知-情感-行为（CAB）理论，决策首先经由认知（关于某问题或物体的个人信念、想法、感知、态度），其次情感（关于某问题或物体的感觉或情绪），并最终导致行为（行为意图或实际行为）。认知是个体对环境状况和绿色消费相关知识的吸收、理解，以及形成自身态度、观点的过程。环境意识、环境关心、环境知识等绿色认知因素会对绿色消费行为产生重要影响，其中环境意识受到学者的重点关注。Huang（2014）认为环境保护意识直接积极影响绿色消费行为[11];Cheung（2019）对价值-态度-行为模型进行拓展，研究环境意识对绿色消费行为的间接影响，发现消费者环境意识通过显著影响环境问题态度和生态-社会效益态度，进而积极影响绿色消费行为[12]。

许多研究表明虽然消费者具有较强的环境认知和产品认知，但是其并不完全遵循理性思维做出购买决定。相对于认知因素，情感更能激发消费者的绿色消费行为;尤其在东方集体主义文化中，这种影响效应更为显著。情感是个体在面对环境状况和绿色消费時所产生的主观情绪或感觉。根据情感二分法，情感可以划分为积极情感和消极情感。王建明（2015）认为相对于消极情感，积极情感对绿色购买行为的影响效应更为显著[13]。还有学者对情感进行更为细致的划分研究，如叶楠（2019）发现绿色情感的资源环境情感和个体绿色责任情感两个维度均会显著影响绿色消费行为[14]。此外，由CAB理论可知，认知因素还会以情感为中介间接影响绿色消费行为。

（三）生活方式

随着对消费者行为研究的逐步深入，很多学者发现心理意识因素和生活方式细分是将消费者划分为相对同质群体的最有效方法。生活方式被认为是实现个人高层次目标和价值的一种手段。在特定情境中，生活方式也是构建消费者对产品和服务的认知以及指导其行为选择的基础。由于地域、文化、消费者特质等的不同，学术界对生活方式的划分存在一定差异，并从生活方式的不同维度探讨其对绿色消费行为的影响机制。如陈转青等（2014）基于消费者的生活价值观将绿色生活方式划分为自我表现型、饮食健康型和创新型三个维度，发现绿色生活方式以绿色产品态度为中介，显著正向影响绿色产品购买意愿[15]。

（2020）将生活方式划分为平衡生活和健康营养两个维度，发现生活方式的两个维度与绿色购买态度、购买意愿之间存在显著的相关性，即注重生活平衡和健康饮食的消费者具有更积极的绿色购买态度和购买意愿[16]。

三、情境因素对绿色消费行为的影响

（一）外部干预

政府通过颁布相关经济激励政策和规制制度、开展宣传教育活动、完善基础设施建设等对消费者的绿色消费行为进行干预和驱动。经济激励机制以发放补贴、消费券等形式向消费者提供货币资金激励，促使其主动选择绿色产品与服务。Zhang（2019）认为政府合理的经济激励政策可以提高居民的绿色消费意愿[17]，例如，如果政府提高对购买电动汽车的补贴，则消费者会产生积极的购买意愿。但是经济激励政策也存在一定缺陷，其不仅会给公众部门带来财政负担;还具有短期效应，一旦政府取消物质激励，消费者便会停止采取绿色消费行为。因为消费者在获取现金激励之后，会认为行为变化是由外部激励驱动，而不是内部动机。相对于经济激励政策，禁塑、垃圾分类、家电以旧换新、低碳减排等规章制度具有长期性和规范性，对绿色消费行为更具有引导效力。

企业作为绿色消费的重要参与者，可以通过绿色营销、价值反馈等方式提高消费者的绿色消费意愿。在营销活动中贯彻环保主张，通过绿色营销活动促进消费者的绿色购买，较常使用的营销工具有现金折扣、环保广告、绿色口碑等。Huang（2014）认为企业现金折扣存在激励拥挤效应，现金折扣不会影响环境意识和绿色消费行为之间的关系[11]。环保广告是企业向消费者传递产品和服务信息的重要媒介，广告诉求的合理利用能有效激发消费者的绿色消费意愿。如Yang等（2015）认为绿色购买意愿受到产品类型和广告诉求交互效应的影响，当绿色产品与他人利益相关时，抽象诉求更有效;当绿色产品与个人利益相关时，抽象诉求和具体诉求影响效应均不显著[18]。虽然绿色广告可以促进绿色消费，但是也会使消费者产生漂绿感知和绿色怀疑，从而抑制绿色消费行为。关于绿色口碑，Liao（2020）认为消费者从同伴处获取关于绿色产品的正面信息越多，他们越有可能做出绿色选择，80%的购买决定是受某人直接推荐的影响[19]。

此外，环保组织、大众媒体等也会组织亲环境活动、环境教育宣传活动等激发消费者的环保意识，促使其主动关心环境问题，通过消费绿色化，推动经济绿色转型发展。在现代社会，大众媒体应用广泛，对消费者的消费选择影响深入。杨贤传（2018）认为媒体说服既可以直接作用于绿色消费行为;也可以通过传递当下环境污染及资源耗用信息，刺激消费者对环境问题严重性的感知，促使其主动选择绿色产品与服务[20]。

（二）产品特征

产品因素属于绿色消费行为的终端影响因素，虽然消费者具有强烈的环境意识和环境信念，但是当他们处于实际购买情境中时，出于对绿色产品属性的考虑，可能并不会做出绿色购买决定。产品价格与质量会对绿色消费行为产生重要影响，如盛光华等（2019）发现消费者在关心环境时会衡量与评估解决环境问题所需要的经济条件，所以价格敏感度会负向调节环境关心和绿色消费意愿之间的关系[21]。消费者的价格敏感性与绿色产品感知价值以及自身收入水平相关，应综合当下经济发展状况和消费者心理特征研究价格对绿色消费行为的影响。Cheung（2019）认为如果绿色产品质量较高，则消费者更有可能购买绿色产品[12]。此外，由于经济社会的快速发展，学术界开始更多关注绿色产品品牌、包装、生态标签等属性对绿色消费意愿的影响。Xu（2020）在研究品牌Logo形状对绿色消费的影响时发现，相对于角形品牌Logo，消费者在面对圆形品牌Logo时更倾向绿色消费，自我建构在二者的关系中起中介作用[2]。Seo（2017）认为产品包装颜色使用绿色可以增强消费者对品牌环境友好性感知，从而刺激消费者的绿色购买欲望[22]。张学睦等（2019）认为生态标签可以提供可信和可核查的环境信息，提高消费者的感知价值，有效激励消费者购买绿色产品[23]。

（三）社会环境

社会人理论认为人不是孤立存在的，其生活在一个复杂的社会环境中。人都有社会性需求，相对于经济刺激，和谐融洽的社会关系更具有激励作用。人的行为不仅受到家人、同学、朋友、工作伙伴、参照群体的影响，还会受到道德、主观规范、社会准则的约束。绿色消费行为具有利他属性，购买绿色产品会对环境产生积极影响，对他人形成示范作用。如果消费者的家人或朋友支持绿色消费行为，则消费者的绿色购买频率会显著提高。Nath（2017）认为消费者为了获得同龄人的社会认可与接受，会变得更加环保，即同龄人群体显著影响消费者的绿色消费意图[24]。盛光华等（2019）发现参照群体的信息性影响和价值表达性影响能够显著提高消费者的绿色购买意愿，绿色信任和感知价值在其中发挥中介作用，而功利性影响不会显著作用于绿色购买意愿[25]。

个体行为会受到他人的影响，主要是由于规范性因素的驱动作用。社会规范是一个社会群体内多数人默认的、遵循的、不成文的行为准则。Culiberg等（2016）从国家层面和重要他人（家人、朋友）层面研究环境社会规范对绿色消費行为的影响，发现源自于重要他人的描述性规范和命令性规范均会对绿色消费行为产生重要影响;国家层面环境社会规范可以通过正向影响重要他人层面的描述性规范和命令性规范，进而对绿色消费行为产生重要影响[26]。相反，如果消费者没有感受到绿色消费会提高自身的社会认可度以及给他人留下积极印象，则社会规范不会对绿色消费行为产生影响。因此，只有社会规范被消费者真正吸收、内化时，才会将绿色化践行到日常消费中。

（四）文化环境

不同国家和地区的文化存在显著差异，消费者受到不同文化的影响会做出不同的绿色购买决定。Nguyen（2017）将文化价值与计划行为理论相联系，发现集体主义和长期定向消费者具有积极的环境态度、强烈的主观规范和对绿色产品不便性的忍耐力，所以更倾向于采取绿色消费行为[27]。芈凌云和芦金文（2018）以文化价值理论为基础，研究发现高不确定性规避消费者具有强烈的环境信念，进而会产生积极的绿色消费行为[28]。Bedard（2018）通过实证研究发现阳刚气质消费者更渴望获取成就和物质财富，绿色产品购买意愿较低，较少购买绿色产品，所以组织应发展阴柔气质文化，强调合作和生活质量[29]。此外，在中国社会情境中，道家天人合一文化和中庸文化会对消费者行为产生重要影响。人天导向价值观是个体生活的重要组成部分，引导消费者更加关注环境问题，促使其为减少环境破坏而购买绿色产品。盛光华等（2016）研究发现，儒家中庸文化价值观显著正向影响消费者的绿色产品购买意愿，并受到生活方式的部分中介作用[30]。

四、总结与展望

本文通过对绿色消费相关文献的系统梳理与总结，对绿色消费进行概念辨析与界定。从消费者自身因素和情境因素两个方面归纳绿色消费行为的影响因素，将消费者自身因素细化为人口统计特征、心理意识（人格特质、认知与情感）和生活方式三个维度，情境因素细化为外部干预（政府、企业、第三部门）、产品特征、社会环境、文化环境四个维度，总结内外部因素对消费者绿色消费行为的影响。

在对国内外绿色消费相关研究结论进行系统归纳与分析时发现，大部分学者都是以绿色消费意愿为结果变量，将其作为绿色消费行为的度量工具，即在测量时认为绿色消费意愿等同于绿色消费行为。但是在仔细研究之后，发现虽然消费者具有强烈的绿色消费意愿，但是可能不会产生具体行为，二者之间仍存在较大差距。所以在未来的研究中，应将绿色消费意愿和行为作为两个独立的变量，分开讨论，并结合具体消费实践，探讨如何激励消费者的绿色消费行为。此外，目前我国许多研究还是依据国外相关理论框架展开，缺乏对中国文化背景、社会氛围及政策体系下消费者绿色消费意愿、行为的深入思考，得出的管理启示不完全适用于中国消费者;大多数学者仅从消费者自身或情境因素某一方面对绿色消费的影响机制展开研究，没有将内外部因素相结合探讨二者的共同作用对行为的影响。因此，今后关于绿色消费的研究应更多关注东方集体主义文化背景下，消费者自身性格特质，引入自我建构概念，将文化、消费者、消费行为结合起来并注重政府环境政策对绿色消费行为的影响，构建符合中国国情和社会发展的绿色消费理论体系;以及将消费者自身因素和外部情境因素结合起来，从内外两个方面研究绿色消费行为的影响机制。

参考文献：

[HT5”SS][1]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013，16（4）：106-113.

[2]Xu L， Yu F， Ding X. Circular-Looking Makes Green-Buying： How Brand Logo Shapes Influence Green Consumption[J]. Sustainability， 2020，12（5）：1791–1803.

[3]Yan L， Keh HT， Wang X. Powering Sustainable Consumption： The Roles of Green Consumption Values and Power Distance Belief[J]. Journal of Business Ethics，2019，（1）：1-18.

[4]Chekima B ， Wafa S A W S K ， Igau O A ， et al. Examining green consumerism motivational drivers： does premium price and demographics matter to green purchasing？[J]. Journal of Cleaner Production， 2016， 112（4）：3436-3450.

[5]Sun Y ， Liu N ， Zhao M . Factors and mechanisms affecting green consumption in China： A multilevel analysis[J]. Journal of Cleaner Production， 2018， 209（10）：481-493.

[6]Patel J， Modi A， Paul J. Pro-environmental behavior and socio-demographic factors in an emerging market[J]. Asian Journal of Business Ethics，2017，6，189-214.

[7]Sun Y，Wang S，Gao L，Li J.Unearthing the effects of personality traits on consumer's attitude and intention to buy green products [J]. Natural Hazards，2018，93，299-314.

[8]Wang S T.Consumer characteristics and social influence factors on green purchasing intentions[J]. Marketing Intelligence & Planning， 2014，32（7）：738-753.

[9]盛光華，解芳.中国消费者绿色购买行为的心理特征研究[J].社会科学战线，2019（3）：74-82.

[10]Zhang Y， Ao J， Deng J. The Influence of High–Low Power on Green Consumption： The Moderating Effect of Impression Management Motivation[J]. Sustainability， 2019，11（16）：4287–4302.

[11]Huang H C ， Lin T H ， Lai M C ， et al. Environmental consciousness and green customer behavior： An examination of motivation crowding effect[J]. International Journal of Hospitality Management， 2014， 40：139-149.

[12]Cheung M F Y ， To W M . An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers' green purchase behavior[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2019， 50，145-153.

[13]王建明，吴龙昌.绿色购买的情感-行为双因素模型：假设和检验[J].管理科学，2015，28（6）：80-94.

[14]叶楠.绿色认知与绿色情感对绿色消费行为的影响机理研究[J].南京工业大学学报（社会科学版），2019（4）：61-74.

[15]陈转青，高维和，谢佩洪.绿色生活方式、绿色产品态度和购买意向的关系——基于两类绿色产品市场细分实证研究[J].经济管理，2014，36（11）：166-177.

[16]KurtuluS， Matarac P. Sustainable marketing：The effects of environmental consciousness， lifestyle and involvement degree on environmentally friendly purchasing behavior[J].Journal of Global Scholars of Marketing Science，2020，30（3）：304-318.

[17]Zhang M ， Guo S ， Bai C ， et al. Study on the impact of haze pollution on residents green consumption behavior： the case of Shandong Province[J]. Journal of Cleaner Production， 2019， 219（10）：11-19.

[18]Yang D ， Lu Y ， Zhu W ， et al. Going green： How different advertising appeals impact green consumption behavior[J]. Journal of Business Research， 2015， 68（12）：2663-2675.

[19]Liao Y K， Wu W Y， Pham T T. Examining the Moderating Effects of Green Marketing and Green Psychological Benefits on Customers' Green Attitude， Value and Purchase Intention. Sustainability， 2020，12（18）， 7461–7478.

[20]杨贤传，张磊.媒体说服对城市居民绿色消费行为的影响[J].中国流通经济，2018（2）：107-114.

[21]盛光华，岳蓓蓓，解芳.环境共治视角下中国居民绿色消费行为的驱动机制研究[J].统计与信息论坛，2019，34（1）：109-116.

[22]Seo J Y， Scammon D L. Do green packages lead to misperceptions？ The influence of package colors on consumers' perceptions of brands with environmental claims[J]. Marketing Letters，2017，28，357-369.

[23]張学睦，王希宁.生态标签对绿色产品购买意愿的影响——以消费者感知价值为中介[J].生态经济，2019，35（1）：59-64.

[24]Nath V， Agrawal R， Gautam A， et al. Antecedents of green purchase intentions： a review and testing of hypothesis on Indian consumers[J]. International Journal of Environment and Sustainable Development， 2017，16（3）：297-314.

[25]解芳，盛光华，龚思羽.全民环境共治背景下参照群体对中国居民绿色购买行为的影响研究[J].中国人口·资源与环境，2019，29（8）：66-75.

[26]Culiberg B，Elgaaied-Gambier L.Going green to fit in-understanding the impact of social norms on pro-environmental behaviour， a cross-cultural approach[J]. International Journal of Consumer Studies，2016，40（2）：179-185.

[27]Nguyen T N， Lobo A， Greenland S. The influence of cultural values on green purchase behaviour[J]. Marketing Intelligence & Planning， 2017，35（3）：377–396.

[28]芈凌云，芦金文.文化取向、环境信念与生态消费行为——基于人口特征差异[J].南京工业大学学报（社会科学版），2018，17（4）：54-66.

[29]Bedard SAN， Tolmie CR. Millennials ' green consumption behaviour： exploring the role of fsocial media[J].Corporate Social Responsibility and Environmental Management， 2018，25（6）：1388-1396.

[30]盛光华，解芳，曲纪同.新消费引领下中国居民绿色购买意图形成机制[J].西安交通大学学报（社会科学版），2017，37（4）：1-8.

〔本文系国家社会科学基金项目“新产品开发模糊前端阶段企业技术差异化能力的提升机理研究”（项目编号：16BGL042）;陕西省教育厅重点人文社科基地科研计划资助项目“资源型企业组织创新过程中的动态能力构建研究”（项目编号：17JZ057）;2018年教育部人文社会科学研究青年基金项目“网络口碑行为中情感体验的影响因素、唤醒机制及反馈研究”（项目编号：18XJC870003）研究成果〕

（侯海青、尹丽，西安石油大学经济管理学院）