舟山海岛渔村旅游发展路径研究

张赛飞 郭旭

摘 要：运用SWOT分析法对舟山市海岛渔村旅游现状进行研究范。舟山海岛渔村旅游存在旅游项目单一、品牌发展缓慢和服务业发展缓慢、市场监管力度低问题。加速舟山海岛渔村旅游发展，需要进一步发展休闲渔业，发扬海岛特色树立品牌形象，加快第一产业和第三产业的融合发展。

关键词：海岛渔村旅游 SWOT分析法 品牌形象

近些年来，舟山市一直在发展全域旅游。舟山“渔”文化底蕴丰富，但是在发展过程中海岛渔村旅游的开发却一直没有得到全面的发展。海岛渔村作为舟山旅游业发展和旅游产品中的一个重要分支，海岛渔村的建设和发展是推动舟山当地旅游业经济发展提升的重要推力，也是加快海岛渔民减船转产、促进岛上渔民转型和创收的重要推力。本文针对舟山海岛渔村旅游的处境进行分析，以期发扬海岛特色，加快第一产业渔业与第三产业服务业的深度融合。

一、舟山海岛渔村SWOT分析

（一）机会

1.在乡村振兴政策的背景下，由于近代海洋渔业的大肆捕捞，近海海洋渔业资源枯竭，舟山市海岛渔村已经改变了之前的生活模式，出海捕捞、海产养殖所产出的经济效益在海岛渔村人们的收益比重中逐步降低，海岛渔民转业转产，发展海岛渔村旅游业是解决海岛渔民转业和提供就业岗位的主要途径之一。

2.在近些年来，人们生活水平提高的同时，人们在日常娱乐支出中的比重逐渐加大，人们已不单单只是追求单纯的物质追求，精神追求也有了很大的提升。现代人们生活的压力越来越重，旅游业的兴起进入了一个蓬勃发展的阶段。海岛渔村作为人们休闲旅游的旅游选择地之一，已经逐渐地进入了人们旅游地选择的视野之中，我国丰富的海洋资源与秀丽的风景，使得海岛旅游成为国内内陆居民的旅游地首选。

3.舟山各海岛近海海洋生态环境在近些年的治理下卓有成效，生态环境、近海海洋水质有了较大的提升，在主要的几个旅游海岛如：东极岛、嵊泗岛等民宿等基础设施完善，为海岛旅游提供了优质的住宿服务。海岛渔村开发特色旅游，发展特色民宿、海钓业是迎合消费者，发展自身的好时机，能够促进海岛经济产业的转型，加快第一二三产业的融合促进，从而实现海岛渔村的乡村振兴。

（二）优势

1.舟山位于浙江省东北部，东临东海、西靠杭州湾、北界上海市。四面环海，属亚热带季风气候，冬暖夏凉，拥有绮丽缤纷的海洋景色。同时舟山作为全国做大的渔港，海洋产品资源丰富，拥有多种的海洋鱼类资源。普陀山作为舟山的一个旅游名片，普陀山景区为舟山吸引了大量的外地游客，根据政府统计，截至2019年末当年共有7051.75万人次游客来舟旅游，并且从2010到2019年十年间的来舟游客增长率每年不低于10%，呈上升趋势①。

2.舟山作为一座旅游城市，岛上空气清新，环境优美，大量的来舟游客为海岛渔村旅游业的发展奠定了一个坚实的游客基础，更能使普陀山游客在领略佛教文化后，能够体验到舟山特色海岛渔村文化，与渔民同吃同住、一起随渔民出海，体会海上捕捞、钓鱼和烹饪的渔家传统生活。

（三）劣势

舟山海岛渔村旅游的类型单一，大部分海岛旅游还是存在于传统的观光型旅游，只能让游客去观光欣赏优美的风景，旅游项目较为单一，缺乏吸引力。使得游客的旅游时长只有两到三天。同时舟山海岛旅游知名度较低，旅客大多来舟目的地是普陀山，对于舟山海岛游客来源大多数来自于浙江周边省市，如上海、杭州、苏州等地，内地游客较少。

（四）威胁

市场定位相同，同质化产品竞争激烈。我国拥有着广阔的海域和悠长的海岸线，海滨城市散布在东部沿海地区与南部沿海地区，目前与舟山同样发展海岛旅游的有：大连、烟台、青岛、厦门、海南等城市。同时由于近些年来经济的快速发展和交通的便利，出国旅游也成了人们旅游目的地的选择之一，对于海岛旅游这一定位清晰的旅游目的地的竞争上，我国北部的韩国的济州岛、东南亚地区泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、马来西亚的仙本那都是我国游客欣赏海岛风景的旅游目的地选择之一。国内外海岛旅游目的地的开发和发展都对舟山发展海岛旅游产生了极大的威胁，需要制定相应的政策进行防范和发展。

二、舟山海岛渔村发展存在的主要问题

（一）海岛渔村旅游项目单一，无特色

浙江海岛众多，但是在近些年，海洋资源由于早期的无节制的大肆捕捞，近海渔业资源匮乏不再能支撑人们继续发展渔业捕捞经济，在党的乡村振兴的背景下，发展海岛旅游，基于第一产业发展第三产业：旅游业得到了大力开发，海岛旅游已经逐渐成为人们旅游目的地选择之中。但是海岛渔村旅游项目单一，游客主要还是以观光为主，主要活动还是参观岛上的自然风光。旅游资源较少，一方面来说，单一的项目使得海岛渔村对游客的吸引力下降，另一方面来说，旅游项目的单一也使得海岛渔村渔民的收入较为狭隘，游客岛上留存时间较短，对于渔民来说经济效益较低，同时，更是不利于舟山海岛的长远发展，无法形成一个好的游客口碑，达到所期望的海岛旅游知名度。

（二）品牌发展还处于初步发展阶段，知名度低。

舟山的海岛渔村还处于初步发展阶段，旅游目的地标签化、品牌化已经逐渐成为游客旅游地选择的重要因素。成熟的品牌能够为舟山海岛旅游吸引到大量的游客，实现海岛旅游的长期可持续良性发展，只有在舟山海岛旅游发展中做好品牌化战略、充分发挥自身優势，提高自己在当下同质化产品中的竞争力，才能促进海岛渔村的转型，进一步使得海岛环境的提升，使得海岛渔村旅游成为当地渔民的经济收入来源，能够成为舟山旅游的另一张名片。

（三）服务业发展缓慢，市场监管与标准参差不齐

舟山的海岛渔村第三产业服务业发展缓慢，岛上的第三产业主要以民宿业为主，餐饮行业、休闲娱乐产业较少。仅以民宿业来说，在旅游旺季和淡季之间住宿费用存在着3-4倍的差距，加之本身交通因素的原因，使得消费者的旅游支出较高，降低了游客的旅游满意度和期待感。岛上餐饮行业发展较慢，大多以小型家庭经营店铺为主，餐饮食品缺少当地特色，对游客缺少吸引力。同时岛上的餐饮行业卫生标准参差不齐，食品标准有待提高。岛上的休闲娱乐较为缺少。舟山海岛旅游以实地参观为主，游客在白天的一天游玩之后，室内或户外的娱乐可以让消费更好的放松和休闲娱乐，同时第三服务业的发展也能够为岛上居民提供更多的工作岗位和收入来源。

三、发展路径

（一）休闲渔业进一步发展，旅游项目多元化

加快推进休闲渔业的发展，海岛游玩大多数以观光海岛自然景色为主，这样所造成的问题就是游客留存度低，不利于舟山海岛渔村第三产业的发展。对此，应该发展休闲渔业，增加游客的游玩项目，依据海岛特色开发和发展休闲渔业。

1.应该充分发挥海岛渔业资源的优势，结合岛上渔民的近海养殖，发展近海牧场垂钓项目，开展以垂钓为主，同时提供餐饮场地，打造游客亲身体验项目，增加游客的参与度，更好的去弘扬海岛“渔”文化内涵，同时增加游客的留存度。

2.海钓项目定制，在海岛保护政策许可的前提下，开发海岛私人定制海钓项目，以海钓娱乐为主，提供游客一条龙私人定制游览、参观、海钓项目，按照游客需求定制不同的旅游路线和海岛区域，满足游客多样化的需求，将海钓打造成舟山海岛旅游的特色项目。全国有200多万的海钓爱好者，发展海钓项目一定程度上也吸引了更多的海钓爱好者的到来，从而使海岛旅游进一步更好的发展。

3.发展海岛团队素质拓展旅游项目，开发海岛团队素质拓展项目，团队海岛三天两夜生活，在尽量不破坏海岛原有生态环境的基礎上，增添建筑等设施，让游客体验海岛生活的特色旅游体验项目。随着经济的快速发展，现代人们的生活节奏加快，人们与大自然的接触越来越少，海岛求生团队素质拓展，与传统的团队素质拓展相比，时间更长、活动区域更大、项目更加具有挑战性，一方面能够让人们更加的与大自然亲近，体验海岛风景，另一方面可以让团队增加凝聚力，重视团队之间的相互协作。旨在通过团队在一个全新的海岛上，接触和体验大自然的同时，能够更加有加入性的去体验早期岛民生活，去帮助人们挑战自我，发觉自身潜能，增强个人的自信心，提高自我控制能力和生存能力。同时团队素质拓展项目的发展能够为海岛旅游开发大批量团队游客。发展休闲渔业，开发岛上特色项目，可以一方面增加游客的参与感和旅游满意度，另一方面可以吸引大批量的海岛游客，更好的发展岛上休闲渔业，加快海岛渔村第一产业和第三产业的结合。

（二）充分利用自身优势，制定品牌推广策略

品牌是对于某种产品的一个符号或称呼，或是本身的简介和大众对某个产品的固定形象。塑造舟山海岛旅游在游客心中的形象，能够为海岛旅游这个产品树立一个与同质产品相区别的品牌形象，有利于提高舟山海岛旅游在市场上的市场竞争力，能够使舟山海岛旅游相对于其他海岛旅游来说在游客心里有一个清晰的形象和概念去区别于其他产品，能够有效地提升舟山海岛旅游在游客之中的知名度，能够扩宽舟山海岛旅游的消费者来源，减少因为天气原因造成的舟山海岛旅游淡季影响。在树立品牌形象上要充分利用自身优势，制定合理的品牌推广策略。

1.将品牌形象定位为：“海岛自然景色、休闲渔业体验、特色海钓”三位一体，结合上文所说的发展特色项目，来为海岛旅游在游客心中树立一个概念或第一反映：休闲渔业、海岛即舟山。

2.充分运用多样的营销渠道，传统的营销方式，多是以口碑传播、电视广告为主，随着互联网的发展，人们获取信息的来源多是以手机为主，线上营销现在已成为当下投入较小，效果较好的营销方式。对此，可以扩宽海岛旅游的营销渠道，通过抖音、快手等线上APP的方式进行营销推广，例如在东极岛举办最美日出拍照大赛或海岛体验生活最美文章大赛，来吸引游客观光，相应的对参赛游客进行船票、住宿等优惠。

3.地方旅游局应该作为主导对周边省市旅行社和线上旅游网站进行洽谈，进行广告宣传以期能够多渠道、多方式地增加舟山海岛旅游的知名度。

（三）加快第三产业的形成和第一产业的结合

舟山海岛第三产业发展缓慢，岛上第三产业还仅仅只是存在民宿发展，针对于游客的餐饮、娱乐、文创行业发展都较为缓慢。一方面，舟山地方政府应该加大基础建设投入，发掘特色餐饮项目和地方小吃，建立特色小吃街，为游客提供丰富的海岛夜生活，加快与第一产业的融合，促进岛上海岛养殖和第三产业餐饮的有机结合，打造渔家文化宴席、小吃，如近海渔船宴席，从近海养殖的渔场中现捕现捞现烹饪的直观餐饮体验突出海岛渔村的特色，展现海岛风光的魅力和海岛“渔”生活的代入体验感;另一方面，政府市场监管部门要加大对于岛上餐饮行业的要求和监管力度，规范岛上餐饮经营店铺的场地和卫生情况，加强监管力度，注重食品安全。同时规定岛上合理物价，杜绝“宰客”行为的出现，打消游客的顾虑，使游客有一个好的消费体验，为舟山海岛旅游树立起一个好的品牌形象。

舟山的海岛渔村旅游在市场上的竞争中并未显露出竞争优势，应该按照自身的资源禀赋，发展特色旅游项目，以期能在同质化产品中树立自己的品牌形象，获取一定程度上的竞争优势，扩宽舟山全域旅游的游客来源渠道，使舟山旅游产业可以更好地发展。同时发展舟山海岛渔村旅游能够加快岛上海岛渔民传统生活方式的转变，减少舟山海岛渔民传统的捕捞方式对于海洋生态环境的破坏，促进海洋生态环境的恢复。第三产业餐饮、娱乐、文创项目的开发不仅能够提升到舟游客的满意度还能够培养游客的忠诚度，提高游客的口碑，以期海岛旅游成为舟山的另一张旅游宣传名品。第三产业的发展还能够为岛上居民提供更多的就业岗位，使岛上居民增加日常收入，更好的振兴渔村。

参考文献：

[1]郭敏.发展休闲渔业 推进新渔村建设[J].齐鲁渔业，2006（05）：45-46.

[2]王丽君. 海岛渔村转型研究[D].浙江海洋大学，2020.

[3]杨菂，郑世忠，蔡静.辽宁海岛渔村振兴高质量发展路径研究——以庄河市王家岛镇东滩村为例[J].河北渔业，2019（11）：57-60.

[4]陶亚婷. 休闲渔业发展背景下舟山海岛民宿研究[D].浙江海洋大学，2019.

〔张赛飞，郭旭（通讯作者），浙江海洋大学〕