基于高影响力健康微信公众号传播特征的护理信息服务提升策略研究

郭聪慧，马誉萁，侯小妮

(北京中医药大学 护理学院，北京 102488)

随着社会进步和人们健康观念的变化，公众的健康需求正从注重治疗向防治与保健并重发展。基于互联网的健康信息服务在公众自我健康管理中扮演着越来越重要的角色。其中，微信以其服务便捷性、信息发布精准性、用户互动便利性，已成为人们获取健康信息的重要入口[1]。护士在健康信息传播及服务中扮演着重要角色。不少护理研究者已基于微信平台进行了健康信息传播与信息服务的实践探索[2-4]。然而，护理信息服务在整体影响力和可及性方面明显不足。信息服务在内容、形式、质量等方面需进一步提升[5-6]。本研究通过对部分高影响力健康微信公众号的深入调查，以5W理论为基本分析框架，提炼出高影响力公众号的健康信息传播特征，并基于此提出未来护理信息服务影响力提升的具体策略，为持续提高护理信息服务的可及性及影响力提供参考。

1 方法

1.1 数据提取过程 本研究中，高影响力微信公众号是指在一定时间内被较多用户关注和使用的微信公众号。清博大数据作为第三方新媒体大数据评估与研究机构，其研发的“微信传播指数(WeChatPropagationIndex,WCI)”常被作为微信公众号传播及影响力评价的重要依据[7-9]。WCI是清博大数据结合微信号整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力等4个维度指标的历史数据及指标权重综合建模计算得出[10]，可较好地体现微信公众号整体传播力和影响力。本研究以基于WCI 13.0的微信公众号排名为依据，选取2019年12月1日至2020年2月29日连续3个月内，均稳居清博大数据健康月排行榜前50的微信公众号，共30个，作为本研究的高影响力健康微信公众号；选取每个高影响力健康微信公众号中阅读数排名前10的文章，共300篇，作为热门文章，基于热门文章进行传播内容和传播形式分析。头条阅读数是公众号在一定时间段内发布的头条文章阅读数总和；篇均阅读数是公众号在一定时间段内所有文章阅读数的平均值[10]。

1.2 数据分析维度 美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》[11]中最早提出了传播过程的5个基本要素，并将其按结构顺序进行排列，构建了传播过程“5W模式”，即Who(谁)，Says What(说了什么)，In Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)，是研究信息传播的重要理论基础。本研究以“5W模式”为主要分析框架，从传播主体、传播对象、传播内容、传播形式、传播效果等方面，对高影响力健康微信公众号的信息传播特征进行分析。

1.3 统计学处理 采用SPSS 23.0统计软件，计数资料采用频数、百分比进行描述。对300篇热门文章标注关键词，基于关键词在热门文章中的共现关系，使用Jawa自编程序和Pajek软件绘制关系网络，实现对热门文章内容的可视化挖掘与分析。

2 结果

2.1 高影响力健康微信公众号的传播状况 调查发现，30个高影响力公众号中，缺乏独立的护理信息服务公众号。2020年1月WCI排名前10的公众号中，有7个(占70%)是以专业医疗机构或医护人员冠名，反映了大众对健康科普专业性的追求，详见表1。

表1 2020年1月WCI排名前10的高影响力健康微信公众号

调查发现，高影响力公众号头条阅读数基本是百万级，尤其是“丁香医生”“丁香园”的头条阅读数明显高于其他公众号，显示了突出的头条吸引力。“丁香医生”“三甲传真”“京医通”的篇均阅读数排名前三，篇均传播力较强，提示其公众号内容整体质量较高。

2.2 高影响力健康微信公众号信息传播主体与传播对象 分析发现，30个高影响力健康公众号中，19个公众号(占63.3%)传播主体为企业，占比最大；传播对象以普通大众为主，有23个公众号，占76.7%，详见表2。多数高影响力公众号的传播对象定位宽泛，部分定位具体，如老年人、宝妈等。

表2 30个高影响力健康公众号信息传播主体和传播对象构成情况[n(%)]

2.3 高影响力健康微信公众号的信息传播方式 从推文形式看，90.0%的公众号为“一篇头条、下挂多篇文章”方式推送消息，推文数量月为2～7篇/次；从推文时间角度看，86.7%的公众号在非工作时段(5-7点、11-13点、17-22点)更新推文；从推文表现形式来看，为图文为主，音、视频为辅，见表3。传播对象不同,其信息传播方式也有所差异。以普通大众为主要传播对象的公众号，传播形式趋向于图文并茂，结合漫画、动画等新兴表现形式，语言通俗易懂；而面向专业人士的公众号则注重文字阐释，语言专业术语化。

表3 30个高影响力健康微信公众号信息传播方式情况[n(%)]

2.4 高影响力健康微信公众号信息传播内容 对30个高影响力300篇热门文章分析，其中有18个(占60.0%)公众号有医护人员原创内容，194篇(64.7%)文章阅读数在10万以上，热门文章主要为健康科普和新冠疫情相关内容。

健康科普类热门文章的内容主题有6类，包括慢性病管理(饮食营养、运动、早期症状、筛查监测、治疗用药等)，老年人长寿与养生(时令养生、中医药食疗与穴位养生、症状缓解、心理调适、养老政策等)，女性健康与美容(生活习惯、性生活与避孕、美容美甲危害等)，儿童保健(儿童安全、常见病观察处理、患病经历自述等)，此外，还涉及春节期间保健品功效辟谣，以及对伤医事件的关注等。新冠疫情热门文章内容主题有4类，包括个人防护(口罩种类与用法、病源与杀灭、节日期间防护、儿童防护、相似症状区别与管理)，政府疫情数据公开、形势研判与专家辟谣，中医药抗疫及诊疗方案，抗疫医院、医生与患者正能量故事等。

2.5 高影响力健康微信公众号的用户互动情况 传播主体可利用精选留言、及时回帖与用户互动交流，提升用户黏性。300篇热门文章中，170篇(占56.7%)有留言回帖，可见高影响力公众号较为关注用户互动。文章精选留言大多在30条以下，低于10条的占22.7%，且回帖率不高。热门文章中，仅有10篇(占3.4%)留言回帖率>50%，100篇(占33.3%)留言回帖率在10%～50%，190篇(占63.3%)回帖率<10%。

2.6 高影响力健康微信公众号信息组织形式 微信公众号菜单栏是传播主体为传播对象提供微服务的主要途径。本调查发现，30个高影响力公众号中有28个(占93.3%)进行了菜单栏开发，2个(占6.7%)没有进行菜单栏开发的公众号均为个人运营。可见，在公众号设计和信息组织方面，团队较个人更具优势。历史信息管理可以为用户提供系统了解信息的渠道，弥补信息碎片化发布的缺点。30个高影响力公众号中，22个(占73.3%)公众号缺乏历史信息分类浏览入口，需要用户搜索获取历史信息。WCI排名前10的公众号中，“丁香医生”“第十一诊室”等设置了历史信息分类浏览入口，一定程度上提示了历史信息分类浏览在用户信息获取中的重要性。

2.7 高影响力健康微信公众号主要盈利方式 30个高影响力健康微信公众号中，27个(占90.0%)具有盈利方式。其中，20个(占66.7%)公众号盈利方式为复合型，即有2种以上盈利方式，包括广告、在线课程、在线咨询/看诊、在线购物等，7个(占23.3%)公众号盈利方式为单一广告型。

3 讨论

3.1 高影响力健康微信公众号的信息传播特征分析 高影响力健康微信公众号在信息传播方面表现出显著特征。一是积极回应受众关切，积累注意力资源。2020年1月份排名前十热门文章基本都与新冠疫情相关。公众号关注公共卫生热点事件，及时发布健康信息，反映了对用户需求的关切，也容易引起受众共鸣。共鸣和认同吸引了更多受众，从而积累注意力资源。信息爆炸时代，信息是无限的，而注意力是有限的、稀缺的[12]，信息服务需赢得注意力资源才能长久发展[13]。吸引注意力同时，客观理性引导大众树立健康意识，是公众号的责任所在。二是重视内容建设。专业性和权威性是公众最看重的健康信息特征，也是个体采纳健康信息的主要判断依据[14]。WCI排名前十公众号多以专业医疗机构和人员冠名。发挥医护人员在推文撰写和审核中的价值，是健康类公众号长久生存和持续发展的根本。三是关注信息组织，优化信息表达。多数高影响力公众号在菜单栏开发、历史信息组织与浏览等方面表现突出，提升了用户浏览、获取和查找信息的方便性，提升了用户体验。在信息内容表达方面，高影响力公众号在图文并茂、语言通俗易懂、标题吸引力方面也十分具有特色。值得提出的是，短视频节奏明快、表达立体、内容饱满[15]，将在今后一段时间成为健康科普的重要形式。四是加强互动，关注细节。超过半数的高影响力公众号有留言回帖。互动对用户持续使用意愿有显著正向影响[16]。互动还可增加用户黏度，激发再次阅读及分享行为，有利于整体上提升公众号传播力。高影响力公众号在推文时间方面也较细致，多在非工作时段推文，契合用户需求。五是多学科合作，关注盈利与长期发展。高影响力健康公众号主要由机构或团队开发运营。鉴于挖掘用户需求，优化信息组织，撰写高质量文章，提升传播形式，打造多媒体资源等，均需付出大量时间精力，且涉及信息管理、医护专业等多学科知识，需多学科合作。打造既有效传播高质量健康信息，又能持续吸引用户注意力的公众号，需要医护人员的奉献与热情，也需要多种激励机制，方能促进平台持久发展。

3.2 护理信息服务影响力提升策略与建议 高影响力健康微信公众号中缺乏独立的护理类公众号。护理人员是健康教育的主体力量，可充分发挥专业优势，借助社交媒体和短视频平台，打造属于护理专业的健康信息服务品牌。一方面，通过多种机制提高护理人员的互联网健康信息服务参与度。鼓励护士开发原创性健康信息内容。公众对原创类健康推文的阅读量是非原创文章的6.54倍[17]。医护人员撰写原创推文不仅有助于提高其职业价值感和获益感，还有利于医患关系的改善。医疗机构或组织可采用多种方式激发护士积极性，打造护理信息服务品牌。另一方面，要挖掘护理工作特色，深化护理信息服务内容专业性和精细度。以不同细分人群为信息服务对象，站在用户角度而不是提供者角度，充分挖掘不同人群在不同健康情境下的信息需求，关注用户对健康信息的选择与评判行为特征，将健康管理与饮食、营养、运动等日常生活具体、细化融合，提供契合需求、具体可行、专业精细的护理信息服务内容。此外，要加强多学科合作，提高护理信息服务的可见性和影响力。近几年，护理人员已经基于微信、APP等互联网应用积极进行了护理服务探索，包括患者健康教育、延续性护理模式等。然而，护理主导的互联网健康信息服务可见性欠佳，影响力不大。未来可从健康信息传播的规律出发，挖掘患者需求和信息行为规律，借鉴高影响力健康信息传播的做法，不断提升护理信息服务影响力。最后，要探索有效盈利模式，为互联网护理信息服务注入持久动力。