探秘新冠疫情下的消费心理

窦东徽 赵娜

过去一年多以来，新冠肺炎疫情的暴发与传播，不仅使国内外的经济和产业受到影响，也在一定程度上给人们的消费习惯、消费方式和消费行为带来变化。

随着社会环境和消费环境的改变，我们注意到在疫情背景下产生的典型消费现象：或者囤积，或者青年人消费观的转变，或者网络消费的增加等，我们邀请到相关专家分别对此进行解读，期望能够帮助大众了解消费行为背后的心理动力，以及拥有健康的消费体验，获得科学消费决策的能力。

第一部分  疫情下的消费心理及其分析

以往研究发现，突发事件往往会对居民的消费心理和消费行为造成较大冲击。新冠疫情初始，全国各地出现抢购、囤积现象，在疫情得到控制后，又出现“报复性反弹”的消费迹象。那么是什么引发了这种现象的发生？

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如何看待疫情下的囤积现象及其心理分析？

窦东徽：从心理学角度分析有三点原因：

第一，疫情风险引发的不确定性，让人们更偏好稳定感和控制感。从斯洛维奇的风险感知理论来讲，疫情的风险在忧虑性和未知性上都比较高，会带来强烈的不确定性感知。当人们在面对不确定的情境时，对稳定感和控制感的需求会让人们通过囤积商品来稳定情绪，让自己感到有所掌控。

第二，疫情造成了死亡焦虑，生存需求提高。从马斯洛需求层次理论来讲，人们通常要先满足生存的需求，才有安全的需要。所以大家容易囤积特定的商品，比如和生理需要相关联的食品，以及和安全需要相关联的防疫物资等。

第三，从众心态加剧囤积行为。在不确定的时候，当人们看到其他人都在囤积食品、口罩等，作为个体来说，有可能会受到群体的影响，引发相同的消费行为。而这个群体的行动往往是非理性的，带有很强的冲动性。那么个体置身于群体当中，有时候也会造成冲动性的购买。

赵娜：疫情给我们带来了真实的死亡焦虑，此时，我们的控制感是缺失的，变得焦虑、恐惧，那么就需要有一些东西来缓解不适、满足自己的安全感。

当我们对自己的命运不能控制的时候，其实就是因为我们不知道未来会发生什么，此时，就会通过其他东西来补偿控制感。我觉得在控制感和安全感缺失的情况下，囤积现象就是用来直接对抗疫情带来的威胁的一种表现形式。

焦璇：囤积可能是一种内心的补偿，也有可能是一种外在的表达。

在疫情背景下，人们产生恐惧和焦虑。在这种情绪下，人们希望通过买东西，增加自己的控制感。

然而，为什么大家会买的实际上远超过自己想要的东西，这是因为有一个社会比较在里面，当人们看到其他人都在囤积商品的时候，也会想要买更多的东西。

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怎样看待疫情缓解后国内出现“报复性消费”？

窦东徽：这可以从两个方面来理解，第一是人们对新意刺激需求的一种释放。疫情期间大家外出的机会少了，时间长了，总会产生心理上的疲惫感。此时，人们就会需要一些新的刺激，去习惯化，对新的刺激就会有更积极的响应。

第二，社交的需求。人类其实有一种社交天性，而且社交对于心理健康是非常有用的。因为疫情期间大家的社交需求受到了抑制，那么当限制在一定程度上解除之后，就会有一种报复性的社交活动的增长，也是满足大家与生俱来的社交需要。

赵娜：在疫情的死亡威胁下，人们解禁之后的报复性消费，其实就是对我们恐惧、焦虑情绪的一个缓解。

焦璇：从消费的角度上讲，疫情带来了负性情绪，在解禁之后，人们往往会有更强烈的需要来提升自己的心理能量或者价值感，希望通过消费行为来弥补心理上的需求。

疫情也会让人们觉得人生宝贵，这个时候可能也会更想要买点东西，来满足自己对生存和安全的需求。

第二部分  疫情下青年人消费观的变化

《2019—2020中国青年消费报告》调查显示，在疫情影响之下，中国的青年一代在消费态度和行为上表现出了前所未有的理性和节制。原本是消费主力军的青年人，是什么让他们发生了这样的转变？

疫情的冲击，令人们在死亡焦虑的驱动下，消费行为往往会发生一些特定的改变。同时，人们表现出更高的国内品牌忠诚度。那么，死亡焦虑与消费行为之间到底存在怎样的关系？

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如何理解疫情对青年人消费观产生的影响？

窦东徽：青年人消费观会变得更加趋向理性，主要有两点原因，第一，疫情增加了青年人对未来不确定性的感知。一般来说，越确定的时候，人才越敢消费。但是疫情的暴发，对未来不确定的影响，大家的消费更体现避险的特性，更愿意存钱应对以后未知的变化。

第二，疫情导致经济受到影响，导致青年人收入的减少，造成财、物上的“稀缺”。研究发现，稀缺感会促进人们的权衡思维，消费中更在意“性价比”。

赵娜：在疫情影响下，我们发现青年人的消费观变得更加理性。疫情给人带来很多的缺失感，因为未来不可控，我们可能会更加理性地思考，比如偏爱购买性价比更高的东西。

焦璇：相对而言，消费对当代青年人来说更多的是享受和表达。

疫情發生后，全民受到前所未有的威胁，青年人消费观趋向理性，更多也是为了获得自我掌控的需要。

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疫情怎样影响我们的消费行为？

窦东徽：首先，疾病或者死亡威胁对个体的影响可能是不同的，和个人的时间定向有关。有一些人的时间定向聚焦于当前，在面对威胁时，就更愿意即时享受。而另外一些人的时间定向聚焦于未来，那么他可能就会为未来做一些规划，即更愿意储蓄。

其次，在疾病信息威胁下或暴露在疾病线索的情况下，会促进人的内群体偏好。人们会更多地选择与内群体一致性相关的产品，比如更偏好本国产品。

赵娜：受到死亡的威胁，人们通常会启动一种防御系统叫作文化世界观，最典型的表现之一就是支持本民族产品。在这种情况下，对本民族文化的认同其实是缓解死亡焦虑的表现，所以人们倾向于更加偏爱国产品牌。

在疾病和死亡焦虑下，每个人维护自己价值观的方式不一样，无论是消费还是储蓄，主要和个人秉持的价值观有关。也可能和小时候的生活经历有关，小时候特别贫困，他可能就要通过攒钱获得安全感。如果小时候比较富裕，他可能会更愿意消费彰显自己的地位。

焦璇：从未来自我连续性的角度来讲，如果我们认为未来的我和现在的我有关，更可能会做跨期决策。这次疫情可能会使一些人更多考虑到未来的生活，更多地为未来储蓄。如果我们更看重当下生命的宝贵性，当觉得环境不安全时，就会通过物质增加安全感，而更愿意即时消费。

另外一个很重要的现象就是国潮崛起，从民族中心主义角度出发，当自己的国家受到一定的威胁，人们往往会更倾向于选择和自己有关的国家品牌，以通过产品弥补的方式来缓解自我受到的威胁。

第三部分  疫情下如何理性消费

由于疫情期間出行受限，在新兴科技应用的推动下，消费由线下进一步向线上转变。在线购物成了备受消费者青睐的方式。那么，线上购物平台营销策略背后的消费心理是什么？怎样使大众在此营销模式下做出合理的消费决策？

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疫情背景下的互联网消费现象（如预付定金、深夜消费、凑单满减等）及心理分析。

窦东徽：这些现象背后主要有以下一些心理解释：

第一，预付定金。首先，其相当于是一种预先的承诺;其次，相比一次性付款，预付定金降低了“支付疼痛”，能促进消费。

第二，深夜消费。一般对个人而言，在夜晚的时候会相对比较疲惫，自控能力比较低，容易做出一些低自控力的行为。

第三，凑单满减，主要是改变人们的注意力焦点。把人的注意力集中在采取某种行动就可能获得的收益方面，即凑单就能获得优惠或者折扣。不这么做就可能损失，以此引发消费行为。

赵娜：凑单满减其实是一种锚定效应。人们在对某事作出判断的时候，特别容易受第一印象以及信息的支配。原价就像是心里上的一个锚一样，看完之后就锚定了，而忽略折扣后还需要用多少钱买，所以在做决策的时候，人们还是做了一个不理性的决定。

关于预付定金，可以说是一种禀赋效应。就是得到的东西不愿意失去，或者对已经支付的东西，心理预期就会更高。付了定金之后，商品好像已经归己所有了。一方面让人增加对物品的期待，另一方面采用分批次的付款方式，也减少了“支付疼痛”。

焦璇：疫情期间，网络消费的风险和成本都会更低，因此，比线下消费更容易发生，人们会更不谨慎地做出消费决策。.

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如何在此营销模式下进行科学决策、理性消费？

窦东徽：第一，明确需求和消费目的。在购买之前最好先预设目标，如果不是预先购买目标里的商品，尽量少出手。另外要把注意力的焦点放在实际要付出的成本上，而不要受到所谓优惠折扣的诱惑，那样会导致付出更多的钱。此外网络购物要遵循“多看少买”的原则。

第二，购物时适当降低“建构水平”，让思维更具体化。网上购物，当商品在货架的时候，心理距离远，人们往往以抽象的思维建构它，关注产品“多好看、多有价值”。而当获得后，心理距离近了，人的思维更加具体，开始考虑“放在哪，好不好清洗、使用频率高不高”这类现实问题。所以我建议购买之前，适当降低“建构水平”，多想想买到之后的现实问题，可能有助于避免冲动消费。

第三，建立心理账户，执行“量入而出”的原则。在心理上要为消费、储蓄建立不同的账户，如果把所有的钱都放在一个账户里，就很容易都花掉。所以这个时候可以根据消费目的设立不同的账户，给自己设立一个预算，减少不必要的消费。

赵娜：当前面对网络的发达以及购物的易得性，年轻人更需要提高财经素养，树立正确的金钱观和价值观，建立自己的理性支持系统。会正确地花钱，不仅对美好生活有很重要的意义，而且对幸福感以及意义感的体验都是有积极影响的。

焦璇：消费者简单而言分成两类，一类是理性的，一类是随性的。对于理性的而言，要把自己需要的东西都写下来，做好预先的购买计划，就能在一定程度上避免随意消费。

而对于随性的消费者，我觉得只要他在能够承受的合理范围内，多买了一点东西也是促进经济消费的。只有当人们越清楚自己想要什么，就越不会随性，更不会随意地做决策，而是做一些未来的规划。