我国电子竞技赞助市场的实证研究——以英雄联盟S10全球总决赛为例

郭新月，代方梅

2020年疫情在全球范围内持续肆虐，出于抗击疫情的需要，传统体育赛事如奥运会、欧洲五大联赛、NBA、NHL等体育顶级赛事遭受了百年难遇的大停摆，回归常态需要更长时间。受此重创，传统体育不得不依托互联网开展线上互动，如德甲打造了 “ 德甲线上挑战 ” ，据统计平均每周有200万以上的观众观看，电竞成了为传统体育保温的重要手段。疫情也让本已在过去几年不断升温的电竞产业，在2020这个特殊的变革之年，迎来井喷式大爆发，电竞这一 “ 新型体育项目 ” 得到了更多人的重视。这使得越来越多的赞助商将目光瞄准了职业电子竞技赛事，赞助商希望通过赞助电子竞技赛事来达到自身的营销目的，作为英雄联盟每年规模最盛大、热度最高的比赛，今年的S10全球总决赛是仅存的世界性赛事，其巨大的影响力，对各个品牌来说一次不可或缺的营销狂欢［1］。本文旨在通过对最具代表性的电竞赛事S10赞助的现状进行分析，得出S10赞助方面存在的问题，为未来我国电子竞技赛事赞助市场提出发展策略有助于我国电子竞技赛事的更好发展。

1 S10赛事商业赞助现状

今年S10地区联赛和洲际赛的红火发展，使其超脱游戏的范畴，逐渐变成与三大球甚至其他体育运动项目一样的世界性运动。疫情下传统大型赛事延误，造成了一个品牌投放的 “ 真空期 ” 。电竞接过体育火炬，屈指可数的世界性体育大赛S10赛季吸引大量品牌赞助，特别是总决赛成了赞助商品牌推广的香饽饽。从S7到S10赛事，赞助商从5家增长到了15家，涉及领域包括汽车、饮食、护肤、数码、金融、电商等，标志着其商业化价值越来越受到主流市场的关注。

1.1 S10赛季赞助商的行业分布

图1 S10赛季12个赛区赞助商行业分布图

所有赞助商中，运动服装品牌始终只有Nike一家，汽车品牌奔驰连续四年以首席合作伙伴身份赞助LPL，金融品类有浦发信用卡和万事达卡，饮料品牌哈啤、战马和快餐品牌KFC一直是体育赛事场景营销的主力军，数家电视品牌和男士日化用品品牌清扬开始发力电竞。

从品类来看，目前已获得最多的赞助仍然是3C类，主要是鼠标、显卡、显示屏、游戏椅等电脑外设，占比为25%。第二大为互联网平台（包括电商、短视频、游戏、动漫、音乐平台等），其占比为18.05%。占比第四大的饮品，由于品类消费周期短、复购率高、单价和用户黏性都比较低，赞助电竞能在年轻用户中强化品牌记忆，稳固并扩大市场地位。家具家电企业在产能扩张、市场消费需求升级、行业竞争加剧的现实情况下，力图在年轻群体中开拓新用户。

国内两家游戏直播平台斗鱼和虎牙均参与了S10各赛季尤其是决赛在内的大多数游戏直播，这与其直播平台的业务发展高度契合。与电子竞技息息相关的显卡制造商英伟达参与了赞助。作为输出显示图形的重要电脑组成部件，显卡的好坏决定了游戏运行的性能和画质。赞助S10决赛针对的主要是游戏粉丝，能够提高其品牌知名度。

来自食品、生活用品、外卖平台、汽车等多个领域的赞助商使S10赛季的赞助趋于多元化。电子竞技庞大的年轻玩家与赞助品牌的消费群体重叠度和匹配度较高，且吃和玩一直是依存度较高、黏合度很强的两个概念，这都成为其吸引赞助的最大优势。如麦当劳、肯德基、奔驰汽车等借助年轻人热衷的网络游戏寻求突破，一方面是希望品牌走年轻化发展路线，另一方面是通过刷存在感吸引潜在的新一代的消费者。

1.2 电竞赛事赞助更显年轻化

随着电竞赛事影响力不断扩大，赞助品牌从最早的硬件外设不断延伸，吸引了更多领域的企业入局［2］。而电竞赛事的年轻用户群体是品牌进行赞助的主要吸引点。由图2可知中国电竞用户中，2020年34岁以下用户占70%以上，24岁以下较2019年用户有所上升，显示中国电竞用户的年轻化趋势。对其进行赞助的品牌来说都会考虑到这一因素，年轻化的品牌则会争相进行赞助。如对SN战队进行赞助的虎牙直播、斗鱼等直播平台和游戏陪玩平台一派语音等都是年轻化的品牌，这些品牌在对其进行赞助的最终目标就是电竞的年轻用户。

图2 电竞用户年龄占比分布图

1.3 S10赞助商特点

图3 S10决赛SN、DWG战队品牌赞助商赞助时间

一是 “ 短线 ” 入局。 “ 短线 ” 入局是指赞助品牌在赛事周期的后期才加入赞助中，通过短投入实现最大的盈利。通过分析S10决赛SN、DWG两家俱乐部的赞助商，发现57%以上的赞助商选择一种成本最低但收益最高的 “ 短线 ” 入局的赞助方式。从电竞本身的特点而言，电竞赛场上的更新换代来得更加迅速，战队成绩起伏较大，而S10决赛是最具流量价值的最高点，赞助商采取短线入局的方式是一种最稳妥最大化收益的模式。例如肯德基与上汽荣威的赞助均属于压哨入局。

二是 “ 广撒网 ” 。罗技G系列在本次S10决赛中赞助了两个俱乐部，无论哪方获胜均能享受到S10冠军头衔巨额流量带来的红利。饿了么在LPL春季赛中是RNG电子竞技俱乐部的赞助商，并没有在SN俱乐部的赞助商名单上，而在十月份小组赛后，饿了么看到SN出色表现后才迅速入局。

2 S10赛事赞助存在的问题

2.1 选手获得赞助量较小

随着电竞赛事用户规模和社会影响力提升，电竞赛事商业化价值向传统体育赛事靠拢，但是电竞赛事赞助商在知名度上与传统体育赛事差距较大，对电竞赛事选手赞助与传统体育赛事选手赞助差距很大［3］。国际大牌级别的赞助能提升S赛事在玩家心中的地位，对赞助商来说也能吸引到年轻的新生代消费群体。

通过表1可以看出不同于传统体育选手，电竞选手的代言费用较低、职业生涯短暂，巅峰期更是如烟火一般转瞬即逝，甚至在游戏版本更新后选手竞技水平会显著下滑。电竞明星选手要得到品牌赞助商青睐的前提是其长期活跃在高水平赛事上，持续的曝光和关注才能给赞助品牌带来丰厚的报。

表1 电竞选手与传统体育选手对比表

2.2 赛事赞助稳定性差

电竞俱乐部盈利点不明确，为其持续长久发展增添了阴霾，影响了赞助品牌对其持久赞助的信心。多年来电竞俱乐部一直面临盈利途径单一问题，作为参赛S10的美国上市游戏公司Simplicity Esport发布的财报显示2020年前三月的营收净亏损21万美元。电竞俱乐部不能盈利且没有清晰、成熟商业模式，俱乐部收支不平衡给其生存带来了难题。品牌在对其进行赞助时会考虑到俱乐部的后续经营情况，选择性的对其进行赞助，这将到影响到赞助的稳定性［4］。

而电竞成绩易波动将决定俱乐部和选手受关注量的大小，这也将直接影响赞助商的数量和赞助金额的大小，明星俱乐部和明星选手将赢者通吃。电竞作为体育项目之一，竞技核心要素是比赛成绩，比赛成绩与品牌的曝光度直接相关，这也是影响赞助占比最大的因素。成绩能为选手个人和俱乐部带来庞大的网络关注热度［5］。S10总决赛中DWG战胜SN夺冠，这一新闻被各大媒体争相报道，相应的赞助DWG的赞助商也得到了大幅度的曝光，不仅在赞助DEG战队中盈利，更是提升了品牌的知名度。

2.3 赞助方式忽略用户体验

在S10世界赛时长3分钟45秒的MV中，包括了4个品牌在内的31秒的广告，甚至结尾还出现了整整10秒的硬广。主题MV是为表达电子竞技的精神和对比赛的宣传，大量赤裸裸的广告宣传使部分粉丝攻击官方和赞助商。招致太多负面评价和过激言论攻击的赞助商不得不删掉转发的微博动态，选择默不作声以平息 “ 众怒 ” 。作为金主的赞助商过多的广告宣传，不仅未达成借比赛热度提升品牌形象和影响力的效果，反而适得其反。赞助商做宣传推广需要树立品牌理念和价值观，通过讲故事为品牌打造一个绝佳的宣传渠道，赢得粉丝对品牌的认同，而不是一味地硬性广告推广。

2.4 赞助商与电子竞技赛事赞助契合度较低

契合度又称 “ 关联性 ” 是体育赛事与赞助商在产品或服务的功能、属性或其他方面的相似程度。有研究者将契合度分为2个维度：直接契合和间接契合［6］。直接契合是指赞助商品在体育赛事中被使用，即赞助商品属性契合或功能契合［7］；间接契合是指基于赞助商的品牌形象和体育赛事品牌形象的契合。有研究认为，在体育赞助中，契合度是影响赞助效果的关键因素，契合度越高，赞助效果就越好。

由表2可知，赞助品牌与S10赛事的直接契合度为36.36%包括Intel、罗技、英伟达等；间接契合品牌对S10事起到间接支持的作用，契合度仅次于直接契合度，包括喜迪世和Beko两家赞助品牌；结合赞助商行业分析情况可以看出，由于大多数赞助商都是来自金融和快餐饮品等与电子竞技不相关行业，所以S10赛事赞助商与赛事的业务契合度较低，赞助效果较不理想。由于体育赛事赞助具有排他性，因此直接契合商品往往独一无二，种类少，数量少，也是情理中，而像无相关性品牌本身涵盖的范围就很广泛，商品的种类多，如果不是冠名商，就很容易出现 “ 撞车 ” 现象。例如S10赛事有浦发银行信用卡、友利银行、Erste Group Bank AG（奥地利第一储蓄银行）、Mastercard（万事达卡）、CTBC中国信托银行等10家银行同时赞助的情况，这就会使得企业的赞助效果大打折扣。所以，具，有较高契合度的商品在赞助效果上会有较大的优势［8］。

表2 S10各赛区赞助商与S10赛契合度统计结果（单位：%）

3 我国电子竞技赞助市场发展策略

3.1 持续电竞体育化

电子竞技持续体育化，扩大影响力吸引更多的商业赞助。体育化是体育逐渐发展而实现规范化、文明化的过程。在2019年7月，上海率先对包括《英雄联盟》在内的7个电竞项目的电竞选手注册为运动员，运动员注册制的落地是电竞运动迈向规范化、专业化、制度化的重要一步。近年来北京、上海、广州、海南等省市相继出台扶持性政策措施，在电竞产业定位、发展模式、产品研发、赛事组织、产业链培育等方面发力。上海提出要打造 “ 全球电竞之都 ” ，北京提出打造 “ 电子竞技产业品牌中心 ” 、广州提出要建 “ 全国电竞产业中心 ” 、海南省力图打造 “ 国际电竞港 ” 等。这些措施的出台对推动电竞体育化具有积极正面的影响。电竞体育化的发展还需解决行业普及教育、知识产权保护、电竞人才选拔培养、电竞赛事运行、技术规范和规则制定、配套设施、商业模式探索等方面的问题。如在运动员尿检方面，在2018年的亚运会上，国家体育总局对参赛的腾讯电竞团队开展兴奋剂检测。在体育赛事转播方面，NBA、英超、F1等知名度较高的世界级大赛版权转播和分销商业规则体系相对来说比较成熟完善，而电子竞技比赛想要作为一项体育运动被公众所接纳，还需要搭建起体育、娱乐和电竞三方的桥梁，深入挖掘电子竞技比赛后面的体育精神，淡化流行文化标签，形成良好的大众口碑效应，吸引更多用户参与，扩大赞助市场规模［9］。

3.2 实施电竞造星计划

人们对电竞的看法从以往的网瘾少年、电子海洛因到职业选手、新兴体育项目，发生了翻天覆地的改变。电竞背后的明星选手也凭借自身实力和个人形象逐渐成为粉丝眼里的 “ 偶像 ” 。明星选手作为电竞产业的重要一环，串联沟通起赛事、俱乐部和品牌方，其品牌效应愈加凸显。明星选手通常有着属于自身的独特气质，或是颜值或是性格或是游戏天赋，挖掘放大这些闪光点可为选手树立个人品牌形象。除传统的职业赛事、品牌代言、上电视综艺、电竞大赏等方式打造明星选手外，联合游戏方拍摄常规及赛事宣传片、选手花絮等迎合粉丝的喜好，各具特色的娱乐赛事增强选手与粉丝之间的互动，配合为其打造的视频短节目、发布微博等方式，多渠道增加选手的曝光，让选手形象具象化。借鉴传统体育娱乐行业的群星营销形式，可以专门打造综艺节目邀请跨俱乐部的明星选手、教练互动，满足观众的娱乐需求。效仿如NBA年度颁奖典礼等模式为明星选手打造荣誉，增加关注度。塑造明星选手的商业价值，是保证赞助品牌长期拥有曝光量，维系粉丝的重要手段，随之能带来更多的赞助收益。

3.3 创新电竞线上宣传方式

电子竞技的本质属性是游戏，玩家群体大多成长于网络时代，对游戏有强烈的社交和娱乐兴趣。据调查，与运动会门票和体育装备相比，电竞用户更愿意把钱花在电竞活动门票和购买电竞游戏商品上。针对电竞群体愿意为自己的喜好，进行虚拟产品投资的特质，非体育品牌可以创新线上营销宣传方式，与线下的广告、品牌Logo等宣传方式相结合，实现品牌获利的最大化。如赞助商与游戏公司在游戏内推出联名限量版的服饰系列、定制收纳盒、特别版皮肤。肯德基在S8总决赛上展示了运用AI智能与大数据融合打造的虚拟形象KI上校。KI上校不仅对比赛给出胜率分析图，还进入赛事直播间跳起魔性应援舞蹈。之后三年肯德基不断针对每个赛季更新并推出基于KI上校的宣传形象。哈尔滨啤酒在S9赛季期间与LPL合作创造出首位虚拟偶像 “ 哈酱 ” 。对于赞助商而言，用户参与度和黏度增加，可以让品牌获得更高的品牌曝光、更好的营销效果及优于传统体育赛事的投资回报率。

3.4 确保电竞赞助品牌的权益。

电子竞技俱乐部想要获得健康可持续的发展，就必须正确认识俱乐部与品牌间的关系，必须重视制定长期的目标，要意识到赞助并不是一锤子买卖，它是一种长期的营销行为。俱乐部想要获得赞助并不是一种短期的目标，以S赛为例，每年都会举行S赛，那么俱乐部就要制定长远的招商引资规划［10］。

赞助商能获得的权益分为IP授权、选手个人形象授权、线上新媒体推广和品牌曝光4种基本权益。除了基本权益外，各家俱乐部各尽所能，依托自身资源为品牌主提供如独家权益等其他的权益。如作为新时期加入电竞阵营的B站，开设哔哩哔哩电竞子公司专门运营旗下各电竞战队事务。在俱乐部文化塑造上，哔哩哔哩电竞基于自家品牌亚文化属性，将B站 “ 小电视 ” 形象放入BLG赛前预热海报中，加深着双方用户对B站与战队绑定的印象，强化自身品牌文化的同时，使哔哩哔哩电竞吸引来不少关注。不断制造 “ 流量焦点 ” 成为赞助商在终局比赛失利情况下，仍能在非决赛聚光灯的场外宣传中掰回一局的制胜法宝。