“媒介即设计”：媒介变革与设计发展

陈晋唯

摘要：媒介环境学派的先驱马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）提出“媒介即讯息”的理论，认为媒介本身比媒介所传递的内容重要得多，作为人的延伸在潜移默化中不断改变人的感官比率。从麦氏的观点来看，媒介作为“人的延伸”正在不断改变人所在的社会组织结构，而设计师们专注于察觉变化并以此为依据开展设计活动。在这里，人是媒介和设计之间的纽带：一方面媒介改变了“人”（即用户）和人所处的社会组织结构；另一方面，设计基于人的变化做出相应的调整又进一步影响了人。设计创新的动力有很大一部分来源于对媒介发展的准确把握，当然，设计“物”作为一种媒介也在改变人的感官比率。文章重点探讨媒介与设计的关系，以及媒介的变革和发展在多大程度上影响了设计。设计作为一门新兴学科基于科学性和现代性而快速发展。和传统手工艺注重手艺的精湛和装饰的艺术性不同，设计尤为重视“人”（即用户）的行为和需求，它是一种基于对用户行为和需求的研究，通过设计手段引导用户进行设计师预期的操作行为。因此，随着媒介形式的发展，设计与媒介的关系变得越来越复杂，设计方法也逐渐出现调整。

关键词：媒介 交互设计 碎片化 非集中化 信息茧房

一、媒介与设计

马歇尔·麦克卢汉首次在《理解媒介》中提出了“媒介即讯息”（The medium is the message）这一观点，一转过去学界对媒介内容研究的大势。他认为传播学者们应该更加关注媒介本身。他认为媒介所携带的内容并不重要，真正改变人们行为和感知比率的是媒介本身。在麦克卢汉的书中，“媒介”的概念不仅仅包括传统的报纸、广播、电视和电脑等传播媒介，还包含了人们日常生活中能接触到的一切“物”，并将它们比作人感官的延伸。因此，作者认为广义上的媒介包括一切技术发展和人造物，媒介的发展变化就是“人的延伸”的变化。从这个角度来看，媒介对人和社会组织有塑造和重构的能力。他在书中写道：“任何发明或技术（媒介）都是人体的延伸或自我截除。这样一种延伸还要求其他的器官和其他的延伸产生新的比率、谋求新的平衡……从生理上来说，人在正常使用技术（或称之为经过多种延伸的人体）的情况下，总是永远不断受到技术的修改。”例如移动互联网时代的手机作为一种媒介，显然成为现代人的一种外挂“器官”。此外，尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）在《浅薄：互联网如何毒化我们的大脑》一书中继续探讨了麦克卢汉的观点，卡尔基于“媒介即讯息”的观点具体分析了媒介是如何改变我们的。他认为技术的进步正在不断地塑造着我们的大脑，从过去印刷术的发明到如今互联网的诞生，我们大脑的思维结构从单一的、线性的、严肃的和理性的模式开始向浅薄的、多维活泼的、碎片化的模式转变。作者提道：“我们的神经元一直都在不停地打断旧连接，形成新连接，而崭新的神经细胞不断地被创造出来……假如我们停止运用某种智力技能，那么结果并不仅仅是这种技能的遗忘，大脑中与该项技能对应的回路会转让给不断练习的替代技能。”作者列举了从口头传播媒介到文字媒介再到互联网媒介的诸多案例，进而解释媒介对人和社会关系的影响在于形式而非内容。持同样的观点的还有麦克卢汉的学生尼尔·波兹曼（Neil Postman），他在麦克卢汉的理论基础上提出了“媒介即隐喻”，并将矛头指向了电视机，认为电视机的出现让人和一切社会关系变得不那么严肃甚至一切都成为娱乐的附庸，而我们正处于娱乐至死的时代。波兹曼进而提出了媒介环境学理论，主张从媒介形成的环境对社会结构和人的影响来研究媒介的力量。从以上观点可以看出，不论是大脑思维模式的变化还是社会组织的泛娱乐化倾向，媒介都在其中发挥着重要作用，它正随着时间的推移改变着人及人所处的社会环境。

从媒介环境学的角度来看设计，设计从概念确立伊始就贯穿着“以人为本”的基本理念，不管是面向市场的消费品设计还是面向未来的绿色设计，抑或是面向社会伦理的概念设计都是为了人能更好地生活，其根本指向和指导原则是人和社会。而按照麦克卢汉对媒介的定义，设计作为技术的最终呈现也属于媒介的一种。即设计最终呈现到用户面前的产品、服务或系统既在潜移默化地改变着用户，又追随用户需求进行自我迭代。如此看来，设计和媒介是一对“双生儿”，相生相伴，缺一不可。单独的媒介如果没有了设计也无法产生影响人的力量，设计的形式也必须依附于媒介。例如电视机本身并不能成为具有变革性力量的产品，但有了设计后，电视机才成为新的媒介和人“感官的延伸”。媒介的力量影响了人和社会结构，设计进而能准确察觉变化的趋势，并做出相应的调整和改进，这里设计没有扮演填充媒介的具体“内容”，而是对当前占据主流地位的媒介形式的泛称，是“内容”借以表达自身的手段。设计师一方面基于传统媒介做出改变，旨在设计出具有警世力量的前瞻性产品，另一方面完善和推进当前媒介产生更大的影响力。依照麦克卢汉的观点，媒介和设计都是以人和社会发展为中心的，媒介的每一次变革也是设计发生变化的时期。当然，设计基于媒介观念的变化还会做出新的调整以获取更大的商业价值。在了解二者关系以后，我们可以分析在不同时代媒介的特点，进而总结出媒介变革对设计的影响以及未来设计发展的方向。

二、媒介发展及其社会影响

麦克卢汉认为媒介的基本功能是储存信息及信息传输，从发展的观点来看，随着时间的推移，媒介储存的信息必然会越来越多，信息传播的速度也会越来越快。新兴媒介作为“人的延伸”在改变我们感官比率和社会结构方面起到了比以往更具颠覆性的作用。以移动互联网时代的传播媒介为例，媒介发展带来的影响主要有以下几个特点：

1.牺牲的深度阅读

尼古拉斯·卡尔在《浅薄：互联网如何毒化我们的大脑》中认为大脑普遍存在可塑性，我们所有的神经回路实质上都得服从变化的规律，而新的媒介正在不停地打断原有的神经元，大脑正朝着浅薄的思维方式发展。尽管互联网的发展带来了极大的便利，但我们正在失去深度阅读和线性思考的能力。在该书的推荐序中，段永朝表示“浅薄”一词并非贬义，而是与现象联系的概念，这种忽略本质、注重现象的思维方式是特定思想工具（媒介）決定的结果。进而，人们发现真正使现象式思维成为可能的生产力就是互联网媒介，它同时包含了碎片化思维、非线性思维、并行式思维等等。这种“浅薄”的大脑思维方式正是受到不断分散我们注意力的信息潮流的冲击，并且在20世纪90年代末互联网刚刚起步时就已经初见端倪。当信息的获取不再局限于广播电视和报纸时，刚刚打开互联网大门的我们还来不及反应和思考，就被席卷而来的信息洪流淹没。正如段永朝所说：“当你试图浏览这本书的目录，打算让自己稍微定定神的那一刻，口袋里的手机再次震动起来，一条短信让你的注意力顷刻转移……”借助互联网媒介，信息的呈现方式变得多种多样，每一条都在努力引起我们的注意力，同时新的信息不断分散着我们的注意力。线性且专一的深度思维不停被打断，取而代之的是活跃的大脑和多线程处理任务的能力。我们正变得越来越没有耐心。有研究表明，用户在网页首屏的停留时间不会超过5秒。尽管在互联网发轫之时，“浅薄”的碎片化思维已经产生一定影响，但真正的变革却发生在移动互联网时代。当我们生活的全部被互联网包围时，碎片化愈演愈烈。过去，我们尚且能安静地坐在电脑桌前写出一篇几百字的文章、一封长邮件抑或是观看一部长达三小时的黑白老电影。而在移动互联网时代，我们甚至无法忍受超过140字的“长篇大论”。手机的便携性让上网不再受时间和空间的限制，网民们更迫切地追求简短、刺激的即时满足。根据互联网发展趋势报告显示，从2016年到2018年，中国移动互联网的娱乐使用时长和分类都有显著提高，过去对社交软件的高频率使用转向对短视频和游戏App的依赖。换言之，移动互联网时代的到来，不仅让上网人数明显增长，且产品的内容和连续性也被打断，人们变得相当没有耐心。

2.非集中化社会

保罗·莱文森（Paul Levinson）在《数字麦克卢汉》中写道：“信息的散播正在创生一个新的权力结构：‘处处是中心，无处是边缘。”互联网时代的非集中化势头凶猛，掌握并生产信息的权力已经分散到了数以百万计的电脑之中，它们成了新的中心。其实，非集中化是一种相对于集中化而言的新的社会模式。在纸媒时代，媒介的力量牢牢掌握在少数人手中。“你说我听”的单向传播造成了传播者和受众的不平等关系。人们获取信息的主要来源是电视、报纸、杂志和广播等媒介，这些媒介信息的内容必然是某些特定的专业人群经过仔细打磨和润色之后，最终才会传播出去的。从内容生产的角度来看，少数人在传统媒介时代掌握着主要话语权，因此每一个地区都会形成一个绝对的信息传播内容中心，个人的声音在这种社会结构中显得微乎其微，很容易陷入一种集体无意识之中。“集中化”的社会结构的本质是官方文化对语言文字的掌控。这种情况在进入电子媒介时代后开始发生改变，“集中化”模式也开始逐渐瓦解。进入互联网信息时代，内容生产的门槛被拉低，人人都是网络内容建设的一分子。过去那种以专业人士为内容中心的社会模式被打破，信息内容进而变得更加多元化，比如维基百科建站伊始就开放了词条编辑权限，让网友们得以在各自擅长的领域发挥所长。移动互联网时代让“非集中化”特点更加强劲，大数据的精准推荐强化了用户的“自我意识”，标签的设计让“人设”成为我们追求的目标。对“自我个性”和“价值实现”的追求，让内容创作成为广大网民们的另一个目标，即成为一个优秀的内容创作者和内容生产的“中心”而受人瞩目。当一个圈子内的中心越来越多的时候，也就无所谓中心了，因为每一个人都是中心。移动互联网的到来最直接的影响是全民参与创作导致内容质量良莠不齐，用户刺激阈值变高，常规的内容无法满足人们的需求，内容生产的上限和下限都在无形中被拓宽了。移动互联网时代的“去中心化”进一步导致了“扁平化”特点，即传统社会人与人之间的阶层关系变模糊，信息传播的路径从树状变成了饼状，传播效率变高。网络内容的产出进一步从专业人士向非专业用户转移，移动互联网时代的非集中化和扁平化特点直接催生了许多所谓的“草根大神”和“民间高手”。

3.信息茧房

“信息茧房”的概念最早是由凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在其著作《信息乌托邦》中提出。通过对互联网的长期观察，桑斯坦认为在信息传播的过程中，由于公众的内容需求并非无所不包，他们通常只会注意自己曾经选择过的信息和那些自己感兴趣的信息，进而逐渐陷入“信息茧房”的桎梏中。换言之，随着数字技术的进一步发展，量身定制的内容越来越多，每个人都能轻易打造一份属于自己的专属日报，有时我们甚至没有计算机更加了解自身需求。大数据的精准推荐开始让我们受困于网络世界，这在传统媒介时代是未曾出现的。互联网媒介出现以前，媒体机构依赖人工编辑的方式进行分发，可能仅仅针对年龄和性别进行大范围的受众划分，并没有对每一个人的明确细分。而到了信息化时代，基于计算机算法推荐的内容分发，可以快速根据用户数据并以用户个人特征和喜好为标准进行信息筛选，进而向用户推荐与其价值观和兴趣高度匹配的个人化信息，由此形成“千人千面”的内容消费形态。一方面，“信息茧房”的出现使信息传播更加扁平化，用户通过选择自己感兴趣的信息而乐于待在“茧房”中，专业媒体的内容把关能力被削弱，非集中化进一步加强；另一方面，“信息茧房”带来的舒适圈也让人们开始担心它是否会因为过分迎合用户偏好，导致用户们只看到自己想看到的内容，只听到自己认同的观点，进而导致信息封闭。正如桑斯坦在书中写道：“聚合信息的努力可能把人们带向极端主义、安于现状和错误。一些人生活在‘信息茧房中，花费大多数时间沉迷他们独特的‘个人空间。”“信息茧房”唤醒了用户的自我意识，人们开始沉溺于信息带来的自我空间中并且乐此不疲。当然，从设计的角度来看，移动互联网时代的产品也越来越注重用户的个性化体验。

三、媒介变化与设计应对

媒介变革必然带来设计方法的调整，媒介环境学所强调的媒介影响，正是设计活动关注的重点。优秀的设计师总是能及时察觉到当前媒介环境的变化，并做出相应的调整，提出适应新环境的设计策略。

1.强化产品体验深度

受碎片化信息带来的跳跃性思维模式的影响，设计师开始寻找提高产品深度体验感的方法，以便让用户进入心理学中的“心流”状态。一般来讲，游戏产品深度体验是最好的，其首要原因在于连续不断的快速交互反馈和任务式的游戏内容设计，导致用户难以从中脱离。第二个重要因素即为“彩蛋”，一种意料之外的惊喜让游戏体验变得丰富多彩。因而，发现“彩蛋”成为玩家新的游戏目标，体验的深度也进一步提高。例如《守望先锋》游戏（图1），开发者将广东见义勇为的大学生吴宏宇的人物形象融入该款游戏，以致敬他的英勇行为。此外，谷歌浏览器为了提升产品体验，在页面丢失网络连接时会弹出休闲小游戏来缓解用户的挫败感（图2）。总之，深层体验设计并非任务导向，而是全方位的导向，旨在激起用户感官的全部反应。因而，杰斯帕·L.詹森（Jesper L. Jensen）对提高产品体验的深度问题提出了如下观点：真正影响人类体验的设计是考虑我们所有的生活经验，并让我们日常体验更有意义的设计，它会给设计带来新的机遇和更多可能性。换言之，想要提高设计的沉浸式体验，就要关注设计中更为广泛的多种因素，而非简单的解决问题。我们可以理解为产品交互不仅仅是为了满足功能，而要滿足用户的心理需求。

设计师们开始在设计中加入“彩蛋”，以一种体验过程中的不确定性为用户带来惊喜。这种意料之外、情理之中的设计往往可以提高体验的深度。例如，当在网上购物时，尽管带着明确的购买目的，但我们还是会被购物网上那些通过大数据精准推荐的内容所吸引，而导致购物的时间成本增加。购物网站的内容对用户来说是意料之外的，即并非在用户的预设中，这种随机性是全方位的导向体验，并且是完整连续的。因此，针对当前碎片化的思维特点，交互设计师们着重提高产品体验的深度。例如由内容的不确定性带来的体验深度的提升——用短而精且快速响应的内容激起用户的使用欲望，或是简化产品交互逻辑，强化社交属性以及使用明确的激励机制来打造沉浸式体验。短视频App抖音在提高深层体验的内容设计上就规定了时间限制，逼迫内容创作者进一步优化结构，在交互方式上更是采用“一步式”设计，用户只需简单地滑动屏幕即可切换内容或进入拍摄模式。抖音在简化了操作层级的基础上，系统会通过“埋点”的方式收集大量的用户数据并进行内容推荐。如此，“信息茧房”也就形成了。产品设计中的不确定性有助于沉浸式体验的实现，其手段一般包括以下几个方面：（1）设计产品内容的不确定性——丰富并提高内容质量，提升产品的用户体验及用户黏性；（2）强化产品的社交功能——除去过多的干扰因素，打造简洁干净的产品，让用户专注于社交本身；（3）缩短交互式反馈响应时间，完善产品的激励机制，在初始阶段吸引用户。三者手段虽然不同，但目的相同，即在碎片化时代，提高产品的沉浸式体验。

2.“自我意识”的强化

上文提到，大数据的内容推荐导致用户陷入“信息茧房”，而一个一个的小圈子又打破了“集中化”的社会结构。因而，“非集中化”和“信息茧房”的模式在设计上可以总结为产品设计开始越来越尊重用户的自我意识，导致用户市场被不断细分。以社交类产品腾讯QQ为例：21世纪初，QQ在找到自己商业模式之后，开始从设计角度进行产品升级。从其近十几年的不断发展来看，其功能从单一的聊天增加到视频聊天、个性签名、头像、昵称等，界面美观度也有所提高，用户甚至可以自定义产品界面，进一步提高用户自主选择权。产品整体的交互逻辑也变得更加友好。从使用者的角度来看，QQ版本的更新开始注重个性的表达，用户可以根据喜好选择不同的签名和昵称等，可以加入不同的圈子，甚至可以给自己贴上带有个人色彩的标签。除此之外，具有相同功能属性的微信、微博、豆瓣等社交类产品都开始朝着注重用户差异化特点的“非集中化”方向发展。例如这些平台每年推出的个人年度总结项目（图3、4），可以说是“非集中化”设计和用户形象标签化的集中表现。如此，产品作为一种媒介强化了个人意识，让每个人都成为自身圈子的中心，对产品的依赖性也越来越高。

当移动互联网时代到来时，产品设计的“非集中化”和“个性表达”的倾向进一步加强，网民们开始追求体验中个人价值的实现。产品在交互上为了满足大部分用户的需求，不断简化操作和流程，让广大用户更能体验到产品的核心功能。

从内容角度而言，“非集中化”模式直接导致越来越多的平台型产品如知乎、虎扑、微博等崛起。即设计师们并不考虑自身内容的产生，而是提供一个内容生产的平台，让用户来产出内容。内容的专业性逐渐被打破，创作门槛变低。以视频为例，在互联网发展的早期，人们的信息来源除了文字就是视频。由于视频较之文字的生产的特殊性，最早的视频内容产出是由一群懂技术的专业人员负责，包括视频拍摄、剪辑、特效等，最终形成制作较为精良且可观赏性高的视频。这类视频包含内容广、拍摄过程复杂且有一定专业性。随着移动互联网的普及和推广，网络速度不再成为人们上网的阻碍，加之手机相机技术的逐步成熟，人们开始用手机拍摄视频，直接导致视频制作和生产的专业性被打破，越来越多人参与短视频的拍摄，并畅想自己能够拍摄出具有“专业水准”的视频。因而，交互设计师们为了满足“去中心化”时代用户拍摄视频的需求，将原本复杂的专业拍摄操作简化为“傻瓜式”拍摄。通过设计产品交互逻辑和流程，一步一步引导用户进行视频拍摄。Vue vlog就是一款帮助用户进行专业短视频拍摄的App，通过设计分段模式、插入背景音乐以及调整画面滤镜等功能满足拍摄需求。可以看出，内容价值逐步成为关注的焦点，交互设计则根据其特点，降低了内容创作的技术性难度，旨在让人人成为优质内容创作者。

“非集中化”的影响将会随着交互设计模式的发展进一步发展。移动互联网带来的“非集中化”特点还导致用户“自我意识”的增强，尽管没有真正意义上的中心，但每个人都想成为中心。交互设计师基于这种用户心理的变化，开始关注如何在产品中表现用户“个性”的追求以及“自我意识”的满足，如何更好地让用户通过产品来表现自己。这种近乎自恋的“自我满足”在很大程度上鼓励了内容创作。譬如微博，微博移动端增加了个人主页精选照片的模块，同时显示用户喜欢的音乐、电影、书籍等等。这种设计无疑拓宽了移动端展示用户自我喜好和性格的途径，让人们可以在网络上树立“自我人设”。这种交互设计的结果反过来又影响了用户行为——人们都在努力维持自己在网络上的美好形象。微博App对用户“自我意识”的强调，让更多的人参与到网络内容创作中来，并以此与其他网民产生互动关系。

四、结语

设计在媒介变革的背景下，本身即会同时发生变化，这种变化又是基于在之前媒介影响下人的变化。互联网时代的设计变革一方面针对媒介变化所带来的碎片化和深度阅读的缺失。设计师考虑用户使用产品时的场景，将内容的更新做到极致，尽管大多数人都会因为信息爆炸带来的连续刺激而沉迷其中，但不管用户愿意花多少时间在抖音、快手、微视等软件上，他们所接受到的内容始终是片段的、不完整的甚至是跳跃的。这里并没有否认麦克卢汉说的“媒介”的力量，因为正是移动互联网这一媒介的成熟，才让这种海量信息的呈现成为可能。另一方面是“非集中化”。从交互设计发展策略来看，互联网产品开始重视用户的喜好和特点，鼓励原创并强化用户标签。例如知乎上线的“创作者中心”板块，用户可以看到自己回答的阅读数、赞同数和粉丝数。除此之外，知乎还通过“打赏”和“原创内容进阶指南”等功能进一步鼓励用户进行内容创作。还有微信公众号的“打赏”“评论”“好看”及“留言”等功能。针对去中心化特点的设计无疑强化了用户的“自我意识”，而设计作为媒介的一部分，从某种程度上说也打破了网民们感官比率的平衡，而设计在基于人的变化上进行调整并进一步强化了这个特点。

笔者从媒介和交互的关系入手，讨论了媒介作为人的延伸，在其发展过程中不断重塑人和人所处的社会关系，而设计作为研究人行为和产品操作关系的学科，始终坚持以用户为目标导向，因此，人的变化直接影响了设计的最终产出。互联网时代的诞生作为对传统媒介的一次重大变革，打破了人们原有的感官平衡，造成了一系列社会变革。这些变化主要包括了信息的“碎片化”和社会结构的“非集中化”。设计师则根据社会变革特点进行设计方向的调整。关于媒介对设计的影响，我们初步得出以下结论：设计在媒介发展的过程中会考虑到新的社会变化，一边追随用户需求进行设计调整，一边通过其产出物（新的媒介）来影响人和社会组织关系。设计的每一次演变，我们都能找到其中的根本原因：或关乎于社会，或服从于用户，又或者是带有前瞻性的创新设计。不论哪种，设计的变化很大程度上是基于媒介的发展而发展的。只有了解媒介其实是作为一种人的延伸，并在设计中考虑到媒介对人的影响具体表现在哪些方面，才能做出合理的设计。

参考文献：

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