解读家电企业的网络营销案例

赵艳丰

一、网络营销存在的问题

F电器有限公司是一家以厨电产品研发和销售为主业的民营企业，旗下的以健康饮食为目标的养生厨电产品（如陶瓷养生煲、陶瓷电炖锅、电蒸锅等）颇受市场青睐。然而近两年，养生厨电市场的竞争逐渐激烈，加之F公司的产品缺乏技术壁垒，大量的被模仿，从而产生了较为明显的同质化竞争，导致该公司的市场份额受到极大的冲击，网络渠道的销售稳定性呈现下降趋势。突出的几点问题如下：

1、产品问题

笔者观察到，F公司的产品推陈出新速度较慢，客户缺乏新鲜感，不利于提升消费者购买频率，此外产品类别也不够丰富，没有针对性地打造一批专供网店销售的产品，甚至是为某个电商平台专供的产品。另外，其公司的产品线尚待优化，现有产品线距离创新、智能、环保、高效还存在一定差距，而且旗下产品的包装简单、陈旧、缺乏新意，不能够成为产品的加分项，不能提升品牌的附加值，对营销宣传的帮助更无从谈起。

2、价格问题

目前，F公司不规范的产品管理制度导致其在不同商品的定价方面存在混乱局面，不利于企业的整体发展。如果F公司不同的渠道不能实现有效的信息沟通，协调好产品定价，在当前网购平台比价机制较健全的情况下，可能会使企业陷入恶性的同质化竞争中，对企业利润具有较大的损失。价格管理是一项系统工程，具有长期性特征，要掌握好度，根据市场情况进行灵活调整，才能促进销售及企业利润的增长。F公司应该在价格管理上进行统筹规划，建立起各平台的协调发展机制，避免恶性竞争。

3、渠道问题

F公司在天猫、京东等传统优势较强的线上平台渠道具有多年的销售经验，但是各个平台的关注度存在差异，均衡性及综合考虑不够，使得企业的销售发展步調存在不一致现象。公司应在管理各个主流网购平台方面成立独立性的销售部，确保各销售渠道均衡发展。

4、促销问题

笔者了解到，F公司在营销方面的预算支持力度不够，营销方案也不具备针对性，细化方案不够，没有根据不同种类、不同销售渠道制定针对性的营销方案，营销效果不佳。此外，也没有灵活运用多种促销手段。其公司领导层应给予营销工作更多的关注及投入，使不同的营销渠道得到有效整合，发挥合力。

5、服务问题

虽然F公司已经拓展了多个网络销售平台，但是在网络平台上依然欠缺完善的售后服务体系。客户在产品使用过程中遇到的问题无法得到及时迅速的处理，比如陶瓷内胆、玻璃内胆、陶瓷盖子被客户不小心打碎时，没有购买配件的渠道。同时，对于客户的分析和挖掘，F公司所做的努力远远不够，缺少与客户联系和互动，不了解客户的真实需求。

二、网络营销问题的改进方案

1、产品策略

产品更新。笔者认为，产品的更新情况能够确保消费者对于家电企业的整体研发能力和管理能力有一个清楚明确的把握，并由此对企业的整体形象形成一个基本的定位。现阶段，养生类厨电产品是F公司的主打品牌产品，而市场上关于养生厨电品牌的产品整体规模相对有限。在这种情况下，F公司若想在市场竞争中取得成功，就务必要确保目标客户能对有关产品形成更好的认知，因此其公司就需要对产品研发引起足够的关注，并投入足够的资金和成本来确保产品能够及时更新，同时增加产品的种类。在此过程当中，还可以特别就一系列专供网店销售的产品展开侧重研发，多与消费者进行线上沟通和调查，立足于消费者的实际需求来推动产品更新。

产品优化。家电企业在经营运作的过程当中，要对产品线的优化与完善引起足够关注。首先，妥善地运用新科技来强化整体的研发力度，努力研制出更为环保，且更加便于操作的产品。其次，强调对特殊程序的设计。现阶段，智能化已发展为家电行业当中的整体设计趋势，厨房电器可采用一系列特殊程序、强化智能识别能力，由此进一步提升厨房整体的智能化水平，并且让产品在高效率的运行操作同时还能有效避免不必要的能源消耗。因为在家电行业，无论家电厂商的规模是怎样的，都应当更多的关注如何降低产品的能源消耗，这也是现阶段生态环保的要求。

产品包装及维护。精致规范的包装设计能够提升产品的影响力，也能够确保消费者在消费的过程中更加认可这一品牌，而且规范化的包装还能够使得消费者将其用于其他方面。消费者在购买我们厨电产品后，将产品的外包装用于生活当中的其他用途，由此也相当于为企业品牌进行了一系列的推广营销。同时优质化的包装设计，能够有效地避免货物在物流运输的过程当中受到破坏，这会尽可能降低不必要的成本耗费。

当前阶段，绝大部分网店会在产品当中附赠一系列精致小巧的礼物，即便这些礼物本质上价格并不高，然而通过该种方式却能够给予客户良好的心理体验，并由此能够提高消费者对产品的认可度。因此F公司也可借鉴该种方式来进行网络营销，在商品当中附赠一些居家生活的小礼物或是清洁厨房的小用具。消费者在收到这些礼物时往往会十分惊喜，同时在这部分礼物中也要突出品牌的整体形象，比如说在小礼物的外包装印上F公司的标志和宣传标语，这样能起到一定的营销推广作用。

2、价格策略

当前阶段，F公司需要通过调低价格、动态灵活定价等方式来对自身的价格战略进行调整，并对商品的价格展开统一管理，由此防止各个渠道之间存在一系列的不合理竞争行为，促进各渠道的更好发展。

低价策略。F公司需要对少数产品的价格进行降价调整，由此确保其能够充分地吸引更多消费者的关注，并因此提升整体的销售业绩，扩大当前的市场份额。

动态定价策略。笔者观察到，一些厨电产品销售季节性特征存在明显差异。比如陶瓷炖煮类电器，从销售数据上看通常第四季度略高，具体是由于：一是炖煮电器主要用于炖汤，因此在冬季时期整体需求较大；二是炖煮电器具有较高的实用性，同时整体的外观设计也具有较高的审美价值，所以通常被用于走亲访友和礼物馈赠，因此往往在一系列传统节日时期销量较为可观。所以在节假日期间可对这类产品的定价进行适当提高。实施动态定价策略需要进一步分析竞争对手的定价策略，在此之后针对性地采取一系列的处理办法，同时也要综合分析当前阶段的供求平衡问题。因此通过动态定价策略来进行定价，往往具有较大的周期性和浮动性。

特殊品定价策略。当某产品具有特定的使用渠道时，便可以对其展开特殊的价格设定。在F公司的各类产品中，燕窝盅最符合这种情况，燕窝盅是服务于高端客户所提供的一种产品，是用来专门炖名贵补身的燕窝，同时能够就不同的原材料选择最适合其的烹饪方法来进行操作。该种类型的厨电产品在定价时，可不参照其他竞争企业的情况而进行定价。

3、渠道策略

笔者观察到，无论是传统企业转型为互联网领域的企业，还是在互联网企业当中出现的黑马，在这之中取得突出成绩的均为平台型的企业。在未来阶段，电商平台的选择将决定着家电企业的成功与失败，因此F公司应对十分关键的三个开放平台做出调整：

天猫。当前全球最大的第三方卖家平台，其形成了良好的平台优势，并把握了一批优质商户。F公司应对天猫上的经营商户进行整合，特别就一部分缺乏足够价值，同时不会对产品整体格局产生有利影响的商户，需要循序渐进地将其向其他开放平台不断转移，由此确保天猫商城更加规范合理，并能够使得企业品牌定位更加清楚明确。

京东商城。京东商城最为特别的优势，是其规范完备的自有物流体系。所以，F公司应该在京东商城储存足够的存货，并最大程度去提升产品整体的影响力，甚至为京东独家定制一系列的专供产品。同时还要妥善地运用微信京东商城移动端入口，把微信营销与京东商城有机整合，由此确保京东平台为企业创造更为可观的价值收益。

苏宁易购。绝大部分的页面资源是不收费的，因此在苏宁易购平台，F公司需要将更多的关注度集中在品牌推广上，使“陶瓷烹饪厨电的开创者”的品牌理念扎根于消费者的心中。同时由于当前阶段苏宁整体的品牌影响力较强，并且其所提供的活动十分人性化，所以需要妥善地运用苏宁自身的活动机会，采用打折促销的方式来进一步提升销售业绩。

4、促销策略

网络广告促销。网络促销可以激发购买欲望，培养消费需求。F公司主推养生厨房电器这一小众化产品类别，这是很多消费者暂时不了解的，但是又存在潜在需求。因此，其公司需要妥善地运用多媒体传播模式来展开宣传和推广，由此确保消费者能够在后续阶段产生消费行为。主要可采用在主流网站上进行大规模的营销推广等广告宣传模式，再通过网络广告促销，来吸引消费者关注本公司的产品信息，并产生消费冲动。

团购促销。F公司也可采用团购的方式来进行销售，当前城市中的白领群体往往更加愿意通过团购的方式购买商品，而这之中以女性更为突出。女性们在进行网上购物的整个阶段会出现多次重复消费的现象，同时其在最初消费时，绝大部分情况下并未设定具体的消费计划，往往是在偶然浏览网页时的突然性想法，由此导致她们后续阶段的一系列消费行为。所以进行团购营销应当更加侧重于女性消费者自身的兴趣偏好，并且在进行该种营销活动的整个阶段中，还可采用短信、微信提醒的方式来告知消费者即将开展的一系列团购活动，由此确保消費者能够有效参与到这些活动中。

5、服务策略

随着市场竞争愈发激烈，消费者更加理性。尤其是进入互联网时代以后，市场更加透明化，家电企业在发展过程中就需要坚持以人为本的原则，将消费者放在第一位，这也是现代商业发展的终极目标。要想提高客户对企业产品忠诚度，F公司需深入研究消费者的消费需求，挖掘消费者的潜在需求，并提供更加完善的售后服务体系。通过不断了解客户需求，也会有助于企业在产品研发及生产环节中加快技术创新、完善细节，生产出吸引消费者注意的产品。为细分市场的目标客户创造更大的产品价值，这是家电企业正确的发展方向。为此，F公司需要不断提高客户服务水平，基于利他理念加快企业发展进步，为消费者带来更好的消费体验，坚持这种服务策略一定会给企业带来意想不到的价值。

最后，笔者需要强调，我国电子商务市场已进入高速发展阶段，家电企业在网络营销过程中不能仅仅根据以往的经验，而需对行业新的发展趋势进行准确研判，对网络营销渠道制定科学规划，才能适应时代发展。