考虑推广服务的团购网站与团购商家定价决策研究

范丽繁 劳科源

摘 要：为了提高团购商品的点击量，团购网站为团购商家推出了推广服务。然而，网站应该如何针对推广服务进行定价，商家是否应该开通推广服务以及团购价格应该如何设定，这些问题在传统的团购定价领域中未被考虑。本文首先假定网站的定价决策是已知给定的，研究商家是否应该开通推广服务以及相应的团购价格。然后不再假定网站的定价决策是已知给定，采用Stackelberg模型研究网站与商家的博弈决策，得出网站的最优佣金比例和理论最优推广费，以及商家的推广决策和定价决策。其中推广费的高低只会影响商家是否要开通推广服务，一旦开通推广服务，最优团购价格与推广费无关，而是增加点击量的增函数。

关键词：团购定价;推广服务;团购网站;团购商家

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.20.014

0 引言

团购，作为一种电子商务的销售模式，从最初的萌芽到“千团大战”，再到现在的精细化管理，在中国已经经历了10多年的发展。团购是指将具有相同购买需求的消费者组织起来，形成较大数量的订单，享受商家给出的较低团购价格的一种全新的消费形式。团购主要借助团购网站进行推广，团购网站为商家提供推广团购的平台和服务。商家借助团购网站来扩大其品牌知名度，通过团购网站开辟一条全新的销售渠道。商家开通团购之后，会制定一个低于零售价格的团购价格。团购网站向团购商家收取团购收入一定比例的佣金/交易费。

开通团购虽然可以为商家带来新的销售渠道，但是团购销量还受到团购商品曝光度和点击量的影响。只有当潜在顾客浏览到团购商品并点击进去详情页面后，才有可能购买。但是由于同类团购商品数量繁多，有些团购商品的点击量和销量依然寥寥无几。因此，为了进一步帮助商家提高团购商品的曝光度和点击量，网站向商家推出了推广服务，商家可以选择是否要開通推广服务。商家通常是抱着“试试看”的心理开通了推广服务，但是开通后的效果却千差万别。有的商家开通推广服务后确实提高了点击量和销量，而有的商家却发现推广没有起到太大效果，商品的点击量没有太大提高，或者点击量提高了但是实际销量没有增长，从而产生了一种“花钱打水漂”的感觉。因此，商家是否有必要去开通推广服务以及如何设定其团购价格，值得我们去进行科学分析。

另外，网站收取的团购佣金和推广费的高低，直接影响了商家是否开通推广服务，以及网站自身的利润。而目前网站通常是收取10%左右的团购佣金，以及按照每个点击量收取1元，2元不等的推广费用。然而，针对不同的商家，这样的定价决策也不一定就是最科学合理的，因此，有必要去结合商家的具体情况，研究网站的最优定价决策。

然而，网站应该如何针对推广服务进行定价，商家是否应该开通推广服务以及开通推广服务对商家定价决策有没有影响，这些问题在传统的团购定价领域中未被考虑。因此，考虑推广服务的团购商家和团购网站的定价问题，是一个亟待开展的研究领域。本文可以丰富团购定价这一领域的研究，使得研究背景更接近现实情景，得出的研究结果对于团购商家和团购网站的最优决策更具有现实指导作用。

1 文献综述

早期的团购采取都是基于团购拍卖的动态定价机制，但是由于动态定价机制比较复杂，后面兴起的团购网站开始采用静态定价机制，中国团购市场上采取的也都是静态定价机制，即指团购价格在团购开始之初就已确定，并且在整个团购期限内都保持不变。

Jing和Xie认为静态定价机制将刺激消费者免费且高效地帮助零售商去宣传团购商品，只要参团人数达到了最低人数下限，所有参团消费者都将享受到低折扣的团购价格。Ni等考虑了原始顾客的寻找和交流成本，得出当寻找和交流成本较小时，团购机制更有效。Ni等研究了零售商应该何时开展团购业务，以及开展团购时，其最优团购价格和团购销售与零售销售的分配策略。Luo和Wang采用报童模型研究了团购的最优价格折扣和订货量，得出当需求明显受到价格折扣的影响时，团购可以带来更高利润，并激励商家订购更多数量的商品。

Ke等考虑了策略消费者对团购机制的影响，得出策略消费者行为会影响到团购的成功率和零售商的利润。Wu和Zhu得出了只有当团购网站的规模足够大时，服务零售商才能从团购策略中获益。并讨论了服务团购的最优定价和服务质量策略，得出开通团购后，零售商设定的服务质量水平应该要高于零售情况下的。Zhang等假设团购存在网络效应，然后在垄断、双寡头垄断和多商家竞争几种不同模型下研究了商家的最优定价策略。

综上可以发现目前还没有学者对考虑推广服务的团购定价进行研究，以及现有研究中通常是单独考虑商家的定价决策，而忽视了网站和商家之间的博弈，本文将弥补这一不足，考虑网站和商家之间的博弈定价决策。

2 问题建模与求解

范丽繁、王满四已经研究了商家是否应该开展团购以及相应的定价决策，因此本文在此基础上假设商家已经开通了团购业务，研究商家是否应该开通推广服务及网站和商家的定价决策。本文首先假设网站的定价决策是已知确定的，仅研究商家的单独决策，然后不再假设网站的定价决策是已知确定，考虑网站和商家的博弈决策。

2.1 仅考虑商家的决策

3 结论

本文研究了网站的团购定价和推广定价决策，以及商家的推广决策和相应的团购定价决策。对于网站，存在最优的佣金比例和理论最优推广费。如果商家在网站同时开通团购和推广服务，那么团购为商家带来的潜在顾客越多（即原有点击量越高），则网站收取的推广费越低。因为如果原有点击量越高，商家将越不需要推广服务，此时网站的推广服务只有越低收费，才可能有商家愿意开通;如果团购为商家带来的顾客对价格越敏感，则网站收取的推广费用越低;如果推广服务为商家带来的潜在顾客越多，则网站收取的推广费用越高。