试论城市媒介形象的建构、控制与认同

蔡鹏举， 蔡文轩

（广东财经大学人文与传播学院，广东广州510200）

城市形象存在“实体形象”“媒介形象”和“认知形象”三种形态，其中“媒介形象”是形象的“中心和关键环节”[1]。城市媒介形象是构成城市客观现实的政治、经济、文化、社会以及自然环境等多元形象要素在“媒介现实”（或称“符号现实”） 中的投射，并在人脑中形成的“图景”。由于城市客观现实的无限性和多样性、媒介现实的有限性和选择性，城市媒介形象只能是城市客观现实“有限的”“主观的”“窗口式的”呈现，这种以大众媒介为中介而建构的“媒介现实”，并不完全与城市客观现实形象相吻合，有时与城市客观现实相一致，有时不一致、乃至是对城市客观现实的歪曲反映。城市媒介形象不仅会影响城市品牌价值的传播与实现，而且还会影响城市政治、经济、文化等目标的达成。因此，从构建良好城市形象的目的出发，需要对城市媒介形象进行建构和控制，以实现传播者的目标价值。

一、城市媒介形象的建构

“建构”一词来源于英语单词construction，本意为“设计、构建、建造”等含义。在文化研究领域，是指在已有的文本上，建筑起一个分析、阅读系统，使人们可以运用一个解析的脉络，去拆解那些文本背后的因由和意识形态[2]。“建构”一词在传播学领域的广泛使用与社会建构主义提出的“社会现实是被建构”的观点密切相关。建构主义思想被引入传播学研究领域后，便出现了“媒介建构论”或“新闻建构论”。从该观念出发，“媒介建构现实”可以追溯到李普曼“拟态环境”思想观点的提出。“拟态环境”涉及到“媒介现实”和社会现实的关系问题，该观点认为，人们难以真正了解庞大、复杂、快速的世界，需要“一个较简单的模式”，才能掌握其概貌，然后才能详细考察它[3]。由此，外在于人们的复杂世界被大众媒介简化为一种象征性的“拟态环境”，即媒介现实。人们的认识和行为不再是对客观现实及其变化做出的反应，而是对大众媒介建构的媒介现实的反应，产生“脑中图像”。

在李普曼“拟态环境”理论、伯格和拉克曼主观现实和客观现实理论的基础上，以色列学者阿多尼和曼因（Adoni&Mane） 加入以新闻媒介为代表的符号现实（symbolic reality），并提出了三类现实建构的模型图[4]（见图1）。阿多尼认为这三种现实在日常生活中进行转换和互动。这里，客观现实（objective reality） 是指外在于个体的经验并且是以一种“事实（facts）”形式存在，而不是一种先于人类经验之外的、以生物形式继承的客观事实（facts），常以常识的形式比如制度、习俗等被人类接受。符号现实（symbolic reality） 是指社会客观现实的各种符号化的表征或表达，它是通过新闻媒介加工、建构的“拟态环境”，具有虚拟性和多样性。主观现实（subjective reality） 是客观现实和符号现实相互融合之后在个体意识中的体现，是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”。“主观现实”是在个体对客观现实认识的基础上形成的，很大程度上需要借助新闻媒介建构的“象征性现实”这一中介而形成。由于这三类现实又分别包括了复杂的层次，每一类现实在与其他现实发生互动时，所起的作用并不是对等的[5]。

图1 社会现实建构互动模型图

媒介建构论认为，大众媒介与社会现实的关系是一个互动建构、意义生成的复杂过程，而不是一种简单的“镜子式”反映过程。即新闻工作者通过“媒介框架”或新闻框架这种“认知模式”来“选择、强调、忽视”某些社会事件或新闻事件制造的“现实”。因此，简单而言，媒介建构论就是运用媒介框架、按照一定的“规制”进行新闻生产的过程，重点在于互动与建构，凸显的是大众媒介与社会现实之间的关系。

由于大众媒介的角色和功能的多样性，大众媒介成为建构现实的重要工具。在媒介化的今天，城市媒介形象可以理解为，由社会现实建构而来的媒介现实，是城市形象建构者通过长期多元互动而“建立、维持或改变特定组织或文化中的角色、规范或意义”[6]。换言之，城市媒介形象建构过程就是“意义”生产的过程。具体而言，城市媒介形象建构是城市形象建构者（政府、新闻媒介、企业、居民、社会组织等城市利益相关者） 在城市建设和发展过程中，经过长期互动交往共同产生的“意义”表达，并通过大众媒介的传播而呈现或再现的过程。由于大众媒介的角色和功能的多样性，大众媒介成为建构现实的重要工具。城市媒介形象的建构是一个动态的建构过程，其中新闻生产是媒介形象建构的中心和核心环节。它涉及新闻媒介的策划、选题、选择、撰写、编辑、版式等一系列的过程。期间涉及编辑与记者、记者与消息源（政府、精英、广告商等）、记者与媒介主管等多方面的互动与建构。

二、城市媒介形象的控制

1.媒介形象定位与媒介理念的控制。媒介理念是特定大众媒介报道的原则和编辑方针以及新闻生产的价值观念。它直接决定大众媒介定位、传播理念和新闻生产运作方式，属于大众媒介机构的内部规制。我国大众媒介（新闻媒体） 属于党的新闻事业，实行“事业单位企业化管理”，具有一套自我运作与生产规律和职业规范，以及特定的新闻价值观；同时，大众媒介作为社会系统运作的组织构成之一，又必须按照相应的规则与其他社会子系统协调运作。因此，大众媒介机构的自我价值观和其所处的社会环境系统的共同价值观既有可能一致，又可能不一致。

虽然我国大众媒介都强调“社会效益”与“经济效益”并重，但是仍然存在一些矛盾和冲突，这是因为不同导向的媒体在追求社会价值的同时，还要追求自身利益。大众媒介在新闻生产时常常围绕宣传逻辑、市场逻辑和新闻逻辑三重逻辑运行，背后是政府、市场和公众的力量博弈。如我国报业市场主要有党报和市场化报纸两种主要类型，由于媒体级别、媒体导向、目标受众的不同，其新闻理念、媒体定位和新闻生产等方面存在差异。不同的媒体在建构和传播城市形象时，会围绕不同的“轴心”，遵循不同的坐标参照系，建构出不同的城市媒介形象[7]（见图 2）。

图2 城市媒介形象的媒介控制模式图

第一，当被建构的城市媒介形象位于第一象限时，表明大众媒介与政府的价值取向维持一致。我国地方党报对本地城市媒介形象的建构一般都会落在该象限内。因为地方党报更多的是遵循宣传逻辑，其批评和监督的功能弱化。

第二，当被建构的城市媒介形象位于第三象限时，一般是外地媒体特别是市场化的都市报建构出的形象。因为地方权力无法管控外地媒介组织，其中灾难、犯罪、绯闻是新闻媒体最集中的关注点。

第三，位于第二和第四象限混合的媒介形象是最为常见的形态。一方面是城市客观现实本来就是一个充满问题与成绩、危机与希望并存的实在；另一方面，这也是社会公众对真相的追求、媒体人专业主义情怀以及政府越来越透明开放多种动因联动的结果。

当然，上述情形是在政治权力较为理性、舆论生态较为宽松时运作的结果。而在非常态的危机传播时期，这种生态将会被打破，从相对柔性的管理转变为直接的刚性管理。

2.媒介形象的建构与社会控制。从前面的讨论和媒介建构理论视角可以发现，在现代社会，大众媒介所建构的“媒介现实”对人们认识和理解客观现实世界发挥着巨大作用。当然，前提条件是受众对媒介建构现实的接受。从传播学视角而言，媒介形象的建构与传播本质上是信息的传播过程，媒介形象正是在信息传播过程中通过消息来源与新闻记者，新闻记者与媒介编辑或媒介主管，媒介组织与政治、经济等权力之间，以及受众通过新闻文本与媒介组织之间的多重互动而建构和传播的。因此，媒介形象建构与传播的过程既是传受互动的过程，也是建构认同的过程，这个过程是一个长期的过程。

在具体的城市媒介形象建构和传播中，由于其过程的复杂性、主体的多元性、力量的多因性、类型的多样性、内容的多维性和性质的混合性特点，导致建构和传播的媒介形象往往是以一种杂合的、无序的、凌乱的状态出现，即便是同一对象在同一媒体中有时也会呈现为不同形象。因此，城市媒介形象容易出现多种类型状态：正面的、负面的、乃至冲突和矛盾的形象状态，这显然会威胁到良好的城市媒介形象的建构和传播。因此，一个良好的、积极正面的媒介形象不仅需要长时间的积累，而且还需要一定的形象控制。

城市媒介形象的控制就是城市形象建构者和传播者（理论上是城市内部的政府、市民、社会组织、企业、大众媒体及城市外部的投资者、旅游者等城市形象利益相关者） 围绕城市形象建构的目标持续地向社会公众传递与城市形象相一致的、彼此关联与支持的多元信息，并有效控制不利于城市形象建构的噪音性信息的过程[8]。从现实而言，良好的城市媒介形象的建构和传播至少需要两个方面的控制：一是城市公共事务的管理者——城市政府的控制，二是城市媒介形象的“生产”建构者——大众媒介的控制。

第一，城市政府需要确定城市媒介形象建构和传播的目标定位。这是进行媒介形象控制的基础和前提。城市政府是城市形象的规划设计者、主导者和主要推动者。一个城市的品牌形象如何，不仅需要城市管理者的自我意识、形象自觉和基于城市目标形象的准确判断和科学定位，而且还需要城市管理者基于形象控制目标的实现，采取有效的控制措施。就我国现行的政治体制和媒介管理规制来说，政府对大众媒介的管理主要有直接管理和间接管理两种方式，具体采用何种方式需要结合政策和具体情况而定。比如，我国在报业上主要有党报和都市报两种主要类型的报纸，对它们建构的城市形象，政府可依据报纸定位和功能确定。

第二，大众媒介需要树立形象控制意识和目标观念。大众媒介是城市媒介形象的直接建构者和传播者，在具体的媒介建构和传播中，需要有形象自觉意识和目标控制观念。一般而言，大众媒介对城市媒介形象的控制主要有两种方式:（1） 通过对消息来源的控制，对冲突、无序的消息取舍和整合，保持消息的一致性。（2） 对信息本身进行控制，选取积极、正面的信息，而忽视、遮蔽或策略处理负面信息，保持信息的质量。概而言之，大众传媒需要认真履行信息“把关人”的职责，按照确定的城市形象定位目标，系统地、持久地对庞杂无序、冲突矛盾、凌乱碎片化的信息进行整合，避免“噪音信息”（即那些对于正常的城市形象构建形成干扰的信息，比如在广州美丽的城市客厅——花城广场，如果发生治安问题等负面新闻，将会极大地损害其形象） 的出现，保持形象建构与传播的信息的一致性和特色性。

从城市媒介形象的整体控制而言，其建构与传播过程就是在政府主导下，大众传媒、市民、企业等按照城市形象目标定位而进行的形象控制过程。形象控制过程是系统的控制过程。系统控制论认为，一个完整的控制系统主要由控制主体、控制客体、控制手段、控制客体的可能性空间和反馈等要素构成。城市媒介形象作为控制的对象，存在着多种不同类型和状态。具有吸引力、品牌化的城市媒介形象是控制系统的控制目标，它处于一定的象限中，而不是固定在某一点。借鉴公共关系学组织形象的评价标准，这里我们可将城市媒介形象分为四种类型：正面富形象、正面弱形象、负面弱形象和负面富形象[9]（见图3）。由图3 可知，最理想形象状态是位于第一象限的正面富形象，这也是城市形象管理者追求的目标形象。对于其余三种类型的形象（特别是负面弱形象） 是需要极力避免的。

图3 城市媒介形象的四种类型

城市媒介形象并不是一开始就居于第一象限的“正面富形象”。任何一个城市最初的状态可能是这四种状态中的任何一种，但是形象控制者可以通过提高形象控制能力，运用一定的控制手段来引导城市形象朝第一象限发展。所谓控制，就是控制主体根据自己的目的，改变条件，使事物沿着可能性空间内某种确定的方向发展[10]。因此，城市媒介形象系统控制过程实际上由三个基本环节构成：其一，城市媒介形象可能呈现的形象类型和可能状态如何，以及可能发展的空间或方向如何，比如城市媒介形象可能出现图3 的四种可能。其二，在城市媒介形象可能的发展方向中，选择某种类型形象和形态作为需要达到的目标。如城市媒介形象的建构就是追求正面的富形象。其三，要采取必要的控制措施和手段，使城市媒介形象向既定目标形象发展转化。

三、城市媒介形象的认同

认同是主体表达自我意识，并超越个人身份，形成社会认同的过程。城市媒介形象认同是人们对媒介形象信息所产生的具有同一性、连贯性的态度和情感，以价值共鸣为基础和核心，表现出对媒介的信任、依赖和遵从，既可以是一种社会认同，也可以是一种群体认同。这种认同是一个社会互动而不断建构的过程，能够产生强大感染力和号召力，发挥社会凝聚、整合、动员等效果[11]。城市媒介形象的认同核心就是对一个城市文化的认同。

1.城市媒介形象认同的形成过程。城市媒介形象控制的目的就是建构和传播良好的城市形象，增强城市形象的影响力和吸引力，并形成形象认同。从形象的社会认同角度而言，城市媒介形象的认同过程一般需要经过个体认知阶段、群体认同阶段（非固定式的社会组织单位或民间组织认同） 和大众认同阶段（社会认同） 三个阶段。

个体认同是媒介受众对各类“符号化”新闻文本进行解读的过程，亦即“解码”的过程。该过程中，媒介受众通过阅读报纸、收听广播、观看电视、浏览网页和使用手机媒体等方式获得新闻信息，同时受众对“符号化”的新闻信息进行识别和选择，并基于个人的诉求进行价值和情感等方面判断和处理。认知心理学认为，当某类信息成为受众关注信息后，就会“激发”受众解读，“激活”和“启动”“受众认知框架”对信息进行接受和理解，并在头脑中形成形象“图景”，从而完成传者的文本意义建构。当受众的解读与传者意义一致时，传者就实现了形象建构的目的。综合来看，在个体认知阶段，信息传播经过三个逐级递进阶段：受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆[12]。“注意力”是影响受众接受“选择”信息的重要因素。同时，媒介受众的个人因素，比如生活阅历、知识结构、媒介素养、文化信仰以及社会环境等都会影响媒介受众信息的接受、筛选、认知和解读。

“群体认同阶段”是指社会公众通过非正式的方式在人际交往、组织传播过程中就某些关注的“媒介形象”问题发表意见、进行评价所形成的一致性观点和看法。群体认知阶段的公众聚集方式和组织方式多样，它可以是政府机关、企业单位、社会机构、学校等正式组织，也可以是社区、协会以及民间组织等非正式组织。群体认同阶段往往以正式或非正式的方式进行。该过程中，具有一定媒介素养的“意见领袖”的意见和看法往往很重要，能够影响其他公众的评价和认知。公众认同是个体自我传播范围的扩大和认同广度上的提升，它同时也是社会认同形成的基础和前提。

“社会大众认同”（社会认同） 是指在一定范围内（国家、区域或城市） 内，广大民众对某一“形象”所形成的一致性的、共同的认识和评价。社会认同的形成是以人际传播和组织传播形成的“群体认同”在空间广度和深度的扩大和拓展。它是城市媒介形象的建构和传播的根本目的和终极目标。对一个具体的城市而言，社会认同就是城市公众的认同，即城市认同。

综上所述，城市媒介形象的认同并非是信息简单的传播过程，而是大众媒介与受众互动、不断构建话语共识的过程，也是一个形象认知空间不断扩展、认知公众群体不断扩大的过程，其中蕴含着从文化承诺到文化参与的融合性实践。因此，良好的城市媒介形象的形成并非短期内完成的，而是一个从个体认知，群体、组织认可到社会认同的长期涵化过程。

2.城市媒介形象认同的建构策略。城市媒介形象作为城市的媒介形态形象，显然具有媒介文化的特性。这不仅表现在建构城市媒介形象的内容上，而且表现在附着于媒介介质的形态上。因此，城市媒介形象既可以理解为一种城市形象的表现形态，也可以理解为一种大众文化的式样。作为形象的表现形态，它是多变的、易脆的；而作为一种媒介文化形态，它是稳定的、可识别的，它体现的是被城市公众认同的、具有标示性、留在受众记忆的形象。显然，作为一种媒介文化形态存在的媒介形象，需要通过长期的、持久的传播才能实现。某种程度而言，从城市媒介形象的建构和传播到城市媒介形象的认同过程，就是一个从形象的表现形态到媒介文化形态的形成过程。

从传播学效果理论而言，城市媒介形象的建构和传播效果如何，即城市媒介形象形成最终是依赖于受众的认同。因此，培育城市媒介形象认同的关键在于受众对建构形象的接受和认同，重点则是如何策略性地获得受众认同。

第一，媒介策略，培育认同。城市形象的建构是一个对外传播与扩散的过程。大众媒介技术的快速发展和普及为形象的快速传播、渗透和扩散提供了更多个性化和多样化的建构和传播方式。大众媒介是一个想象的产业，也是一个制造认同的产业。媒介认同的制造是在“想象”的基础上自上而下的媒介介质生产的过程，并通过“他者”让“想象共同体”形成自我意识，重建自我主体功能。就媒介而言，认同就是说服。媒介形象建构和传播的过程就是媒介说服受众的过程。因此，城市媒介形象能够获得媒介受众的认同取决于媒介的说服能力。当前，在新旧媒体并存发展的格局下，应特别关注媒体间的合作、新旧媒体的融合，以形成优势互补和资源共享的格局。在具体传播的实践中，一方面要坚持传统媒体的主流地位，推进报纸、广播、电视和网路新媒体等的融合，建立综合、立体、全方位、多层次的传播格局；另一方面，要针对不同媒体的特点、传播模式以及媒介受众的不同特点和接收习惯，不断创新“符号化”表现形态，增强感染力和表现力，提升传播效力，激发潜在媒体受众的兴趣和期待，从而提升城市传播力和文化渗透力，实现城市媒介形象更大范围的认同。

第二，文化策略，彰显认同。城市文化是认同的核心和灵魂。每一个历史和文化积淀的城市都有自己独特的个性纹理和身份印记。一个具有辨识度、标识化的城市媒介形象就是该城市独特的物质文化和精神文化的综合集成。换言之，媒介形象的内核就是城市文化。事实上，从文化层面来讲，城市媒介形象的文化属性对于地方或城市而言，它是形成地域意识、地方与城市认同感的重要渠道，为地方公众、市民提供了情感皈依和身份认同的空间。因此，良好的城市媒介形象可以提升市民认同感、归属感。因为它不仅书写了城市历史的影像和记忆，还记录了城市的现实状况和市民生活。

奥地利作曲家马勒认为，继承传统意味着传递火种，而不是膜拜灰烬。在城市媒介形象建构和传播实践中，首先，要以文化为内核，彰显城市文化符号的可识别性。要破除对城市景观的刻板化的膜拜，立足于对城市自然环境、文化特色和社会面貌等认同资源的开掘与重组，萃取城市独特的、排他的形象元素，强调精神价值的共识性追求，从而增强形象吸引力，最终形成城市媒介形象建构和传播的可识别的文化“标识”，激发城市认同的想象。其次，要注重历史文化与现代文化的传承、融合与创新发展，激活受众集体记忆，增强身份认同。再次，要关注市民的利益诉求，注重人文关怀，将城市文化与普通市民的日常生活关联起来，凸显城市性格和市民特质，提升市民城市认同。

第三，体验策略，提升认同感。“城市是被感知的存在”，在媒介化社会环境中，人们过多地依赖大众媒介认知城市，以致难以亲身感知真实的城市。大众媒介的偏向性往往为媒介受众建构出一个宏大的、空泛的、难以产生共鸣的形象，且往往以自身经验为城市贴上“动漫之都”“活力之城”等模糊标签。这也是受众对媒介建构和传播的城市形象难以形成认同的原因。而且，从媒介文化视角而言，城市媒介形象建构与传播的过程也是城市媒介形象认同的过程。传播本质上是一种互动建构的过程。从媒介形象建构而言，城市市民是城市的主人，理应更多地参与城市形象建构和传播。因此，让受众体验城市发展、体验媒体新闻生产，辨析虚拟与现实的差异，是建构和传播良好城市媒介形象、提升社会公众的城市认同的重要环节。

组织市民参与公共事务、体验城市建设发展变化、参与城市形象建构，不仅是城市公民积极参与城市形象建构的权利，也是城市媒介形象建构与传播的一个重要环节。它通过社会公众、市民的直接接触，真实体验城市形象的变迁，并认知现实形象和媒介形象的差异，同时以“消费者”口碑实现城市品牌形象传播。这种将城市现实形象诉诸市民感官、情感、思考、行动和关联等五个维度的认知，实现了参与者理性和感性双重诉求：体验强化城市形象的“情感满足”、体验帮助建立更为立体和多元的城市形象。

受众体验城市形象可以有多种方式:（1） 参观城市重大工程建设成就；（2） 参与城市重要推广活动；（3） 参与新闻媒体机构对城市形象工程的报道活动；（4） 参与城市文化活动等等。通过多种方式让市民参与到城市社会各项事业的建设实践中来，通过体验参与方式，提升城市认同，激发市民自豪感和荣誉感。

综上所述，一个良好的、积极正面的城市媒介形象不仅需要长时间的积累，而且还需要一定的形象控制。城市传播系统利用大众传媒制造文化认同、地方认同与城市认同，最终目的乃是维护和提升城市形象，提升城市的软实力。因为一旦形成文化认同、城市认同和地方认同，认同就会驱使公众为地方、城市和国家的发展和利益的保护采取自觉的行动，从而推动和谐社会的建构，因为认同是“所有人所固有的、无意识的行为驱动力”。