通信产品销售渠道的创新因素研究

陈志锋

(中国电信股份有限公司汕头潮南区分公司，广东 汕头 515144）

在科学技术和社会经济飞速发展的今天，我国通信行业也实现了跨越式发展，这就使得通信市场的竞争越来越激烈，而通信企业也面临着较大的发展挑战。无论是从网络的覆盖范围还是销售产品的业务种类来说，彼此之间的竞争逐渐由传统的销售渠道向着稀缺资源方向发展，而销售渠道也逐渐成为通信企业在发展竞争过程中所必需的资源手段。因此，对于现代通信企业来说，如何在保障电信运营商基本利益和渠道商的既得效益的基础上实现销售渠道的创新时期主要发展任务，同时还要对目前所拥有的通信产品的销售渠道进行资源的整合和协调，全面实现通信产业的健康稳定发展。本文主要围绕通信产品销售渠道的创新因素进行研究和分析。

1.影响通信产品销售渠道创新的因素

1.1 内部因素

首先，是渠道权力因素，其对通信产品渠道创新工作的影响主要体现在各种渠道，流程和资源的整合发展。对于通信企业来说，影响和决定销售渠道的最主要的是渠道稀缺资源，比如，对消费需求信息进行分析时，企业就掌握了较大的渠道权利（图1），在此基础上，企业通过与自身发展相适应的渠道策略，对可能影响企业发展的其他渠道成员的渠道行为进行调整，实现了通信产品渠道，流程的整合发展，进而实现销售渠道模式和方式的创新[1]。而从通信产品的销售渠道发展来看，处于销售渠道下游的零售终端企业能够掌握较多的市场需求信息，这也就使得其掌握了一定的信息资源，在进行销售渠道创新过程中占据有利地位，全面提升通信产品的流通效率，满足通信市场的实际发展需要。由此可以看出，在通信行业，影响通信产品销售渠道创新的内在首要因素是市场需求信息，也可以说是渠道权利。

图1 引起渠道冲突的主要直接原因

其次，是交易成本因素。对于通信产品的销售渠道创新来说，交易成本的影响主要表现在渠道交易模式以及交易完成方式这两个方面。对于渠道治理模式来说，其又可以被划分为一体化模式、准时场模式和市场化模式这三种，企业在进行选择过程中，不仅要对各个模式之下的销售策略进行比对，同时也要全面考虑销售渠道环节和成员之间的交易成本，若是交易成本较低，那么最好采取市场化渠道治理模式；若是交易成本较高，那么企业在进行市场交易时，由于成本大幅度提升，企业的实际效益将会下降，所以企业应该优先采取一体化的渠道治理模式。对于交易完成方式来说，在传统模式下实现通信产品的销售渠道所经历较多的中间环节，经过多次的环节集散，会产生较高的交易费用，对渠道模式进行简化，销售环节减少，交易频率降低，怎能够大大规避通信产品的流通风险，实现企业经营效益的显著发展[2]。除此以外，利用电子平台和虚拟渠道进行通信产品的销售，也能够打破传统模式下的时间和空间限制，有效节省了巨大销售成本，实现渠道销售效率和渠道销售效益的大幅度提高。

最后，是价值链地位因素。从企业的价值链（图2）角度入手进行分析，一个企业要想在市场竞争中获得显著的竞争优势，就需要针对这一产品与其他同行业的相关企业进行对比，最终取得这一产品在这一价值链上所获得的价值增值的竞争优势。对于单个企业来说，其在考虑时会从自身最大利益层面入手，进而实现自身价值活动的协调和调整，最终在这一战略环节上建立起竞争优势。由此可以看出，通信企业要想在价值链基础上选择最合适自身发展的渠道模式时，基础前提是对其他渠道环节的成员的价值链活动进行协调分析，最终寻求自身的发展，提升自身的竞争优势。

图2 价值链理论

1.2 外部因素

从消费习惯方面进行分析，我国经济实现了快速发展，同时国民财富也在不断增加，因此我国消费者的消费水平也实现了显著提升，这就使得消费者对消费个性化提出了更高的要求，而市场竞争也由传统的同质化向着差异化方向发展。举例来说，根据相关调查研究显示，现阶段消费者在进行消费行为时更加了解并明白自身的实际需求，以手机通信产品为例，制约消费者行为的不再是价格等因素，而是手机的外观和拍照的功能性因素。目前消费者的消费习惯向着追求高质量和安全性好等方面发展，同时也更倾向于个性化的服务体验，而这样消费习惯的变化也使通信企业必须要进行消费渠道的创新发展。

从制度再说方面进行分析，一般来说，企业的制度是企业所处的经济环境和社会文化环境，同时也包括企业需要遵守的法律法规等内容。在目前的经济环境下，对销售渠道创新工作产生影响的经济因素主要表现在行业经济的发展方向以及竞争的激烈程度的方面，若是宏观经济的发展状态不足，企业要想降低销售成本，就会选择较短的销售渠道，有的会减少销售渠道的种类；相反，若是经济状况良好，企业为了获得更多的经济利润，就会选择较长或者较宽的销售渠道模式，实现产品的销售，提升自身的经济效益。在行业竞争越来越激烈的今天，通信企业往往会选择联盟化的销售渠道，加强与团队的成员之间的合作关系，以此实现交易成本的降低或减少，充分保障自身的渠道竞争优势。除此以外，社会文化因素也有可能会对企业销售渠道的创新工作产生影响，这影响主要表现在消费趋势的品牌化和个性化的方面，同时也有可能对企业的销售环境意识产生改变。

从新技术层面进行分析，对于通信产品的销售渠道创新来说，新技术的应用主要体现在现代信息技术等方面，并且现代信息技术对于销售渠道模式所产生的影响可以归结于技术本身，又可以归结于新技术的出现[3]。对于前者来说，在知识经济时代下，技术逐渐成为通信企业发展的重要内容，掌握核心技术的通信企业往往能实现跨越式发展，实现自身销售模式的创新和进步；对于后者来说，信息中介和虚拟销售渠道模式的兴起，加快了渠道成员和消费者之间的沟通交流，并且在此基础上催生出了较多的创新销售渠道，而这些新业态也对销售渠道模式的创新产生连锁化的反应。

2.通信产品销售渠道的创新措施

一方面，必须要强调规模化以及组织化的渠道主体作用。对于通信产品的营销渠道创新来说，根本导向是渠道话语权，也就是说，在实现规模化和组织化发展以后，才能够在销售渠道创新的过程中获得较大的话语权，占据较好的竞争优势，在市场中获得比较独立的渠道和地位[4]。这样的规模化和组织化的渠道主体，有效改善了我国目前通信市场产品渠道中所存在的主体分散的现象，并且为通信产品销售渠道的创新和改革提供了基础支持。

从另一方面来说，通信产品在进行销售渠道创新过程中，还必须要重视信息技术在渠道运行中的应用。新技术作为影响通信产品销售渠道创新的外部因素，新技术的存在往往能够延伸出比较新型的交易方式和交易模式，而这些教育方式和模式的存在也对销售渠道的创新产生深远影响。所以在现代化网络技术和信息技术的应用下，企业能够构建起全新的销售渠道，以信息化为主要原则和目标，逐渐形成超市连锁化的终端销售体系。而在销售渠道运行过程中，信息技术的应用将会集中在架构全新网络信息技术等方面，帮助通信企业实现物联网环境下的销售平台建设，建立起全新的虚拟化销售模式，打破传统下的时间空间限制，为企业带来更广阔的发展空间[5]。

3.结语

在全新的经济发展时代，各行业都通过创新来实现自身行业的驱动发展。通信行业作为技术比较密集型的产业之一，受到来自外部和内部的较多因素的影响，而这些因素的存在也在一定程度上影响着企业的创新发展。因此，通信企业必须要对目前销售渠道创新的影响因素进行分析和了解，制定出有针对性的解决方案，对我国通信产品的销售渠道架构进行重新整合，实现我国通信产品的创新发展。