从一盒酸奶到食品王国：乐纯的精益创业之路

2021-07-19张思萱周宁韩小汀王颖玲曹鑫

清华管理评论 2021年4期

张思萱周宁韩小汀王颖玲曹鑫

北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯”），诞生于2014年5月27日，从一家35平米的酸奶店起步，创业第一年，便从竞争激烈的乳品行业中杀出重围，收获百万粉丝。创业第二年，将一盒小小酸奶，做到月均复购率高达25%。创业第三年，凭借同款小小酸奶，先后斩获IDG、真格基金等投资机构数轮融资，并获得可口可乐亚太投资创业公司的青睐。以酸奶为核心产品，围绕用户需求拓展多种健康食品品类，今天的乐纯已从中国酸奶行业的独角兽公司发展为中国食品行业的创新性标杆企业。

为纯而生——乐纯酸奶诞生

2013年夏，在法国Le Cordon Bleu（蓝带厨艺学院）学习的“酸奶控”张喃喃回国。品尝了一款国产酸奶，张喃喃紧皱眉头看了眼成分表，调侃道：“满满添加剂的味道？”此刻的她想起蓝带学院同样是添加了水果的酸奶，那款酸奶味道纯净淡雅，奶味十足。之后，喃喃尝试了近100款国产酸奶，发现所有酸奶都添加了防腐剂、色素、香精、增稠剂等人工合成添加剂。同时，国内酸奶市场的产品细分结构也并未满足各层次的消费需求。具体来说，国内酸奶有三种类型：传统酸奶，满足消费者对健康的需求，但无法满足消费者对不同口味的需求；风味发酵乳，虽然满足了消费者口味多样的需求，但因为食品添加剂的使用使酸奶的天然健康属性被扼杀；乳酸菌饮料，虽然口感极佳，但是高糖低乳的配方使其无法具有酸奶的营养价值。

通过对国内酸奶市场的供需分析，张喃喃暗自盘算：“手工制作美味又健康的酸奶，哪怕每天做几百罐，都大有前途！” 2013年年末，她在微博上发起了“寻找真正的好酸奶”活动，并将自己吃过的和收到酸奶爱好者推荐的近200种酸奶，逐一分析，整理成一篇名为《寻找好酸奶》的博文，引发上万“酸奶控”的关注。通过这次活动，再次验证了：在国内，高品质酸奶还是一块等待探索的空地，这也更坚定了张喃喃要做一款真正纯净的健康酸奶的决心。

2014年年初，张喃喃一头扎进酸奶实验室。每个试验品，她都邀请美食圈的好友来试吃，并根据朋友的建议不断调整。最终，历时3个月，调制出了和蓝带学院口味完全一样的4款酸奶：原味酸奶、柠檬酸奶、蓝莓酸奶、香草栗子酸奶。张喃喃给这个被好友评价为“甩别人八条街”的酸奶起名为“Lepur（乐纯）”，来自法语“Le pur”，意为纯净，完美。

优质的产品加上清新的名字，接下来该如何推广？有试吃者强烈建议张喃喃开一家酸奶店；也有美食家抛出重金想收购配方；还有人建议张喃喃参考“三只松鼠”走互联网模式。

面对大伙儿的提案，张喃喃一时不知所措。就在她踌躇犹豫之时，在一次朋友聚会中张喃喃遇到了在大众点评工作的Denny（刘丹尼）。Denny毕业于沃顿商学院金融系，曾就职于全球最大私募集团黑石，对于全球消费市场的演化有深入研究。2014年初Denny加入大众点评，担任品牌营销负责人。Denny还曾担任百事、联想等500强消费企业的特聘顾问，同时是福布斯亚洲30位30岁以下人物之一。

Denny鼓励张喃喃把“乐纯”做下去，考虑用互联网的模式来经营产品。短暂的聚会虽然结束了，但关于酸奶，两人却聊得意犹未尽。之后，张喃喃多次找Denny请教如何发展乐纯。张喃喃佩服Denny的专业能力并诚邀其加入，面对满腔热血的张喃喃，Denny决定兼职负责乐纯品牌运营。2014年4月，乐纯正式开启合伙人模式，张喃喃负责产品的研发和生产，Denny负责产品的运营和推广。出于成本考虑，他们决定先在网络上做推广宣传并不断扩大试吃范围，然后再决定是走实体店还是电商的模式。

接下来，俩人忙得不可开交，产品Logo设计、注册公司、卫生许可、注册微信公众号……张喃喃继续改良产品，Denny实施产品宣传。期间，一篇名为《我眼中的喃喃和乐纯酸奶》的长微博被疯转，两周不到，文章浏览量近千万次，乐纯从中收获了3000多名种子粉丝。文章详尽描述了乐纯酸奶诞生的全过程，并为读者呈现了张喃喃对酸奶痴迷的匠人精神。文中通过列举各种食品安全问题，引出乐纯的高标准产品理念，突出乐纯“必须健康”的产品定位。文末还加上了最具传播爆点的試吃评价，以及邀请更多人加入试吃团的二维码。如何把一个品牌故事讲得更好，吸引更多的流量，Denny在此次推文中表现得淋漓尽致。

2014年5月，乐纯公司正式成立，乐纯微信公众号「乐纯的伙伴们」也随即开通。5月底，乐纯酸奶正式面世，即使以远高于市场价格的99元四盒的定价，首次预售的120盒酸奶不到一个小时就被大家一抢而空。3000名种子粉丝很快转化为消费者，之后每周一次的限量预售同样火爆。Denny曾激动地说：“这一切都归功于乐纯酸奶的高品质和3000名种子用户”。

2014年6月，因公司融资需要，Denny正式全职加入乐纯，担任CEO。乐纯酸奶在收获大量好评的同时也夹杂着部分质疑和非议，比如“说得天花乱坠，指不定又出自哪个黑作坊…”“我只认准欧盟标准的乳品…”“生产规模越小的厂家，品控就越堪忧…”。面对质疑，两位合伙人提议开一家酸奶实体店以打消用户的顾虑。Denny把这个想法发到试吃团的微信群，获得了试吃团小伙伴的极力支持。之后，Denny提出了一个更大胆的想法——将酸奶配方公开，这种想法并没有得到大家的肯定和支持，尤其是张喃喃也非常不解：“配方是酸奶产品的唯一商业壁垒，若公开配方很快会有更多的人效仿，那我们的竞争优势在哪里？”渐渐地，张喃喃发现创业远远没有想象得那么轻松和光鲜，再加上种种理念分歧， 2014年7月，她将配方和公司留给了Denny，选择彻底退出乐纯，引起吃货圈一片哗然。

持续突破红海突围

Denny接手乐纯，首要任务是搭建核心成员团队。他精挑细选了5名得力干将，继续乐纯创业航程。他坚持做乐纯的理由是：“中国的食品行业，需要有一家完全以‘公开、透明、参与的方式做产品和运营的企业。如果这家企业做出了一点点的成功，它都会给中国食品行业带来很大的改变。”

（1）产品升级，聚焦三三三倍

2014年8月，Denny和张喃喃交接工作时，发现了一个问题：在找不到好的奶源的情况下，张喃喃在初代产品中添加了奶油和奶粉以保证酸奶的口感。张喃喃认为奶油和奶粉严格意义上也不算添加剂。但问题的关键是：所有的試吃团都一致认为乐纯酸奶是只以高标准的纯牛奶和优质乳酸菌发酵而来。对于追求极致的Denny来说，这和欺瞒并无两样。况且张喃喃使用的雀巢淡奶油的配方表里明确写着其含有各种食品添加剂。

因此，Denny决定不再使用奶油和奶粉，而是从奶源下手解决根源问题。从奶源、发酵菌种及配比、发酵时间和环境方面不断迭代。在一位有十余年乳制品经验的专家带领下，研发团队仅用一个月的时间就做了20次产品迭代，每一次都会做6种配方，根据用户试吃建议，再不断改进配方。仅仅30天，乐纯就消耗总计300公斤牛奶，实验并试吃了将近3000盒酸奶。最终完成的产品滤乳清酸奶，口感浓郁，味道极佳。

表1 乐纯的产品线概览

众所周知，对于任何一个品牌来说，想要长久的生存，都离不开清晰的产品定位和明确的品牌认知。Denny比谁都清楚这个道理，所以他坚持要打造极致纯粹的好产品。乐纯将升级后的产品称之为「三三三倍酸奶」：即每一盒乐纯酸奶都是由三倍的鲜牛奶、三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，留下三倍的纯净营养。乐纯的Slogan也让人过目不忘——“每一口都像在舔盖儿，三杯高品质酸奶才能做出一杯乐纯”。

升级产品的同时，粉丝团心心念着的酸奶店也在紧张有序地装修中，Denny每天忙碌地穿梭在办公地和酸奶店中。

（2）公开透明，那间奇葩的酸奶店

2014年9月，乐纯获得徐小平天使投资，Denny决定成立一个透明化的线下品牌体验中心。为了能让大家完整地看到乐纯从鲜奶到酸奶的生产过程，创始团队经过无数次的考察和设计，最终将一套完整的乳制品生产线放在了寸土寸金的北京三里屯的一个35平米的空间内。前店后厨，透明玻璃隔开，两个巴氏杀菌罐、两个清洗罐、一个冷凝罐、发酵箱以及操作台，组成一个迷你工厂。整个空间完全向用户开放，与顾客只隔一层透明玻璃，使顾客站在马路边都可以清楚地看到整个生产过程。

在迷你工厂里，Denny和团队进行了无数次的产品试验，在消耗了大约3000盒酸奶后，最终确定了4款上架销售的酸奶产品：醇香原味、椰子玫瑰、香草栗子和青黄柠檬酸。

2015年1月，乐纯酸奶在三里屯开始试营业。每位来到三里屯店铺的小伙伴，扫描二维码并分享一篇乐纯的文章《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，就能获赠一盒酸奶。这篇文章以讲故事的形式不断揭秘产品，拉近和用户的距离。比如，公布了酸奶生产流程、分享酸奶定价过程等。这篇文章在24小时内竟然有了10多万的阅读量，迅速引爆朋友圈。当天店铺里100多盒酸奶，瞬间被抢购一空。到1月7日，短短3天订货量已经超过了3000盒。Denny在自己的微信里这样写道：它是奇迹。于是，这家从创业伊始就打上了“网红酸奶”烙印的企业正式走进了大众的视野里。

不过，让Denny焦虑的事情也随之而来，体验店门口开始出现长长的排队。店内每天产能为600盒，然而1月7日当天订货量就超过3000盒，产能远远跟不上销量，这使Denny陷入深深的沉思……

（3）用户参与，产品迭代做足细节

Denny深知产能不足导致的客户流失很难挽回，然而建造更大规模的生产线，不仅需要资金投入，还需要花费较长时间。同时，团队需要具备大生产线的运营能力和维持用户热度的能力，否则供过于求，又会陷入恶性循环。权衡利弊后，Denny认为只有产品与众不同，才能与别的品牌分庭抗礼，吸引更多用户。他决定将有限的资金聚焦于产品的迭代开发，开拓其他融资渠道以进一步提升产能。

如何做有持续竞争力的产品？他想到的办法是让顾客直接全程参与到酸奶的制作过程中来，让用户变成产品的生产研发参与者。

产品研发前，Denny在乐纯的微信公众号和微博发布了一篇《完全透明公开：一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》。文章详尽地描述了乐纯酸奶的配方和制作流程，这一做法极大地提升了顾客好感，让顾客对产品更加放心。

产品研发中，当乐纯收到用户反馈“栗子配搭酸奶味道并非最佳，建议用自带香味和助消功效的榛子代替”的建议后，乐纯团队立即调整酸奶配比，并多次邀请更多顾客试吃，最终推出榛子香草新口味，以替代客户认为口感并不是最佳的香草栗子酸奶。

产品研发后，Denny提议将酸奶包装盒的背面插画由顾客创作、乐纯会发布应时应景或意义非凡的主题让用户参与创作，并将收到的作品邀请网友进行投票，最受欢迎的创作将荣登新一批产品包装。乐纯这种“杂志”酸奶的玩法，每期都收到无数创意作品。

乐纯邀请用户全程参与到酸奶的内和外的关键环节，依靠用户力量进行产品迭代，短短2个月的时间便获得了大量用户的青睐。

持续创新、乐在其中

（1）产能提升，解决鸡和蛋的问题

用户参与到产品持续迭代这一模式让乐纯受欢迎度大增。当然，Denny并未将解决产能的问题抛在脑后。2015年2月，成功获得IDG资本A轮融资后，乐纯便收购一个小酸奶厂。经过4个月的建设，2015年6月新生产线便开始试生产。随着产量的提高，8月通过线上「乐纯伙伴们」的微信公众号渠道将产品销往全国。一个月后，产能再次预警，IDG资本和真格基金再次追加投资用于扩建生产线。

从北京三环到全北京，短短5个月的时间，乐纯三里屯那间小小的酸奶店就成功配送出10万盒，平均每天近700盒酸奶。到2015年年底，乐纯拥有30多万活跃用户，月复购率达到25%，月销售酸奶超过30万盒。但在Denny看来，日销量1万盒是因为产能不足，而非需求饱和。

2016年2月，依靠华创资本高成长企业债的支持，乐纯引进了有着85年滤乳清酸奶生产经验的德国知名制造商GEA千万级的生产设备，产能迅速翻倍，迈入大型自动化生产阶段。乐纯也成为国内唯一拥有全自动化生产滤乳清酸奶工厂的企业，日产能提升到10万盒。

（2）渠道创新，线上线下全渠道布局

除了线下实体店和微信公众号，乐纯酸奶从2016年4月开始，成为五星级酒店半岛和华尔道夫的特供产品。三里屯有很多使馆区，一位来自法国的乐纯忠粉将乐纯酸奶推荐给了正在寻找本地新鲜酸奶的朋友——半岛酒店的行政主厨。依靠口碑传播，酒店主动上门采购乐纯酸奶。随后，乐纯还辐射如万豪、希尔顿等高端连锁酒店。

与此同时，乐纯酸奶于2016年8月正式上架北京7-11超市，之后陆续在罗森、全家、好邻居、便利蜂等便利店销售。到2017年2月，北京的用户基本可以随时随地买到乐纯酸奶。2017年3月，乐纯开始扩大线下渠道，从北京扩展到上海、成都、武汉等地。

同时，乐纯还在持续建设电商渠道，一方面开设京东、天猫店铺；另一方面与目标受众相符的生鲜平台、社区性O2O等渠道合作。依据用户的消费场景，乐纯还积极拓展了其他渠道，如2017年9月，乐纯与COSTA一起推出双Logo酸奶。乐纯的渠道可谓To B、To C、O2O、线下体验店遍地开花，形成线上线下全渠道融合协作的格局。

（3）产品创新，用户驱动品类扩展

2016年4月，乐纯团队推出了全球首款榴莲酸奶，这款产品创意来源于乐纯粉丝中的榴莲爱好者的提议。从研发到正式上市，经历了10余次的试吃迭代，50位美食达人的建议反馈，以及整整200盒试验品测试。仅用3个月，爆款口味乐纯榴莲酸奶正式上市。

在顾客的帮助下，乐纯将产品的差异化做到了极致。之所以能从蒙牛、伊利口中分一杯羹，归功于乐纯“公开、透明、参与”和用户全程参与，做极致好产品的理念。最终，乐纯酸奶发展到19个口味，围绕用户需求的爆款产品源源不断。此时，乐纯已形成了多SKU、少库存、快时尚品牌供应链的管理模式。

（4）守住用户，开通酸奶社交功能

如今，除了通过虚拟交友软件，没时间参与线下聚会的人们还能怎样认识有趣的新朋友？乐纯给出了一种回答——通过一盒酸奶。一盒酸奶链接了一群拥有相同美食品味的人。2016年5月，乐纯团队尝试打破交友的常规场景，将美食与社交通过酸奶盒盖上的二维码巧妙链接。“纯吃货”项目启动后，第一批上线和广大酸奶爱好者见面的“纯吃货”中有很多都是在网络上具有很强号召力的人，这些“纯吃货”红人们在各平台积累的粉丝数量将近1亿人，能够通过一盒小小的酸奶把他们召集在一起，也足见乐纯酸奶的魅力。

2016年圣诞节，乐纯在8小时之内卖出了3万盒酸奶。2017年双11，成为天猫低温酸奶销量冠军。而当产品已经在市场上被熟知和认可后，如何让品牌与消费者建立更多的情感联系呢？乐纯陆续在官网和微信公众号中开通了「乐纯故事」、「吃货口碑」、「乐纯厨房」、「硬核科普」等板块，旨在分享乐纯品牌故事、展示吃货们对乐纯的评价、分享酸奶和各种食材碰撞在一起的美食做法，以及满满知识点且透彻心扉的美食深度攻略获得用户赞誉。

图1 乐纯1990用户运营模型

乐纯模式、吃货公司

（1）乐纯模式，用户驱动的运营模式

随着移动互联网全面普及，消费者新需求出现的速度与日俱增。传统的产品驱动型食品公司研发一款产品一般需要18到36个月，再经过广告投放、渠道铺设多个繁冗复杂的环节……过长时间以及消费者需求的改变，常常导致新品上市即下市。而乐纯做的事情就是通过用户反向驱动产品和运营。

图2 乐纯用户驱动组织架构

从2015年开始，乐纯团队潜心实践增长黑客（Growth Hacking，是介于市场和技术之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量达成各种营销目标）和海盗模型（指用户生命周期5个阶段：用户获取、用户激活、用户留存、获得收益和推荐传播）为主导的用户运营方式，经过不断尝试和迭代，逐渐打磨出了一套自己的运营模式——“用户驱动”产品和运营。对外，利用用户形成1990用户运营模式，高效完成产品的迭代和传播；对内，形成以用户为中心的创新组织结构，极速响应和满足客户需求。

具体来说，乐纯把消费者分为金字塔型的阶梯，1%是内容创造者，即意见领袖（KOL），这部分用户属于死忠粉用户，他们具备很强的用户生成内容（UGC）能力，乐纯邀请他們参与产品研发、内容创造和新品传播的全过程。比如，酸奶制作、文案策划等；9%是分享型用户，他们会主动分享乐纯的产品，是社群营销的中坚力量，将乐纯产品传播到普通消费者；还有90%是普通的大众消费用户，这个群体是核心的消费人群（见图1）。

用户驱动下组织架构更加扁平化，包括五个主要部门：一、产品运营，以用户为中心，不断迭代和研发新产品；二、内容运营，通过内容输出、讲故事等方式建设品牌；三、用户增长，让用户消费带动品牌传播，乐纯基本不投广告，其品牌的传播完全靠用户；四、用户运营，即客户关系管理；五、用户体验，负责乐纯每两周一次的持续的产品迭代和用户体验优化升级（见图2）。

基于用户运营的公司运作逻辑是：产品上线前，产品运营和内容运营这两个部门就已经启动，开始和用户交互。产品拟上市阶段，用户增长部门就开始做推广，充分利用前期阶段积累的种子用户，配合一些推广工具，如优惠券、代金券等，实现推广效果。用户运营和用户体验部门长期与用户交互，为产品全流程奠定坚实的用户基础。

曾有人问Denny：是什么杀死了大品牌企业？他的答案是：缺乏满足用户需求的能力。这也是为什么他提出未来的吃货公司、消费公司，要运作得越来越像时尚公司。消费升级意味着用户的需求越来越感性和多变，这和十年前非常单一的功能性需求不一样。

（2）模式复制，乐纯不只有酸奶

2016年年底，一篇名为《最适合在办公室吃的零食是什么》的文章引爆各大社交媒体。在这篇文章中，Denny又老道地操盘了一群吃货执着寻找一款好吃又不胖的零食的故事：“还记得之前乐纯吃货天团立下的Flag么？——创造一款超好吃且吃不胖的逆天零食”。这篇文章在知乎话题下获得5.3万个点赞。用户可通过文章中的扫码申请报名试吃。趁着用户关注热度，2017年1月，乐纯开辟第二条产品线——零食，内容运营团队召集了103位零食达人，花了整整15320元，吃掉了13斤零食后，终于研发出一款逆天零食。2017年7月，乐纯第一款零食‘小补给正式上线。产品在食材方面选择了粳米、黑麦、核桃仁、蔓越莓干、甜味椰片和南瓜籽仁。在加工方式方面，选用了轻烘培、零油脂烘烤法，它的最大特点：天然、好吃不胖，最适合在办公室里吃的健康零食。

2016年年底，在‘小补给研发成功后，乐纯团队发现，用户对‘纯牛奶的呼声异常强烈。以满足用户需求为己任，历经千辛万苦，乐纯团队最终发现广西的“五星级生态环境”牧场的为尼里拉菲奶水牛奶。历经2年研发，2019年10月，乐纯的首款纯牛奶产品「万里挑一」上市。

乐纯勇于持续创新、敢于颠覆传统，始终以用户为中心。Denny将乐纯从一个只有35平米的小店，在短短三年内，做到中国酸奶行业的独角兽公司。正如可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟的评价：“我们非常在乎中国消费者的生活方式和口味喜好，并通过数字化创新，给消费者带来惊喜和灵感，加强人与人之间的情感连接。乐纯的高品质产品、创新的业务模式，以及用户驱动的理念与可口可乐不谋而合。”

乐纯的品类拓展过程均采用“公开透明参与”的方式：需求源于用户提议或生活场景，产品研发过程中用户高度参与，对每个新涉足的领域都会做详尽的、深度的研究而且以攻略的形式公开于用户。以诚实包包TM为例，在2018年10月，乐纯的300位研发成员在大家的怂恿下，开始探索一个全新品类：面包。300位研发成员搜索了微博、小红书、大众点评、知乎……上千条关于乐纯的用户口碑，发现和乐纯酸奶搭配最多的是面包。为了深入研究用户对面包的需求，乐纯组建了「硬核面包群」。筛选入群的112位面包硬核消费者，最终研发出了诚实包包这一款爆品产品。