感知界面设计价值对持续使用行为的影响——基于质量表现价值的扩展技术接受模型

文／蒋乾灵，王 铮（江南大学 设计学院）

新技术或服务能否被用户认知，是其能否在市场上被广泛接受的重要影响因素。目前大量的APP运营者将绝大多数的精力放在吸引新用户上，但是吸引用户的持续使用才是APP或应用服务的核心目标。在全民健身以及大量健身APP呈高速增长的大背景下，本文以健身APP为例，重点研究感知价值理论中的质量表现价值，并对技术接受模型进行扩展，探讨界面设计价值与感知互动价值、感知内容价值、感知有用性、感知易用性以及用户持续使用意愿之间的关系，试图从方法和策略的角度，为APP的设计提供一定的指导意见。

Davis(1989)为解释和预测用户面对新技术的态度行为特征，基于理性行为理论的基础提出技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model) (见图1)，该模型提出的最初目的是解释使用者接受或者拒绝计算机的影响因素。该模型通过研究用户面对新技术时的外部变量对其感知有用性、感知易用性、态度、意图及实际行为的影响，来测试其对新技术的接受程度与实际使用情况。该模型是作为影响用户接受或拒绝新技术研究的有力理论工具。

图1 技术接受模型基本框架

伴随结构方程模型的发展，不少新理论与变量被引入，如信任、动机以及个人特征等，形成了不少扩展技术接受模型。

近几年来,TAM模型在教育学、管理学和环境政策等不同领域都得到较大的应用和发展,其可靠性得到了科研工作者认可。

感知价值自20世纪80年代中期以来，其概念、内涵、结构维度被国内外学者广泛讨论。最初感知价值源于公平理论，即用户对产品或服务的预期支出与提供者的预期获得的评估[1]，在此基础上，ZEITHAML[2]扩展了公平理论，认为感知价值是用户通过对某项服务或产品的得失判断进行的感知效度评价。该理论虽然受到学界的广泛认可，但仍存在一定局限，即过分看重产品质量和价格属性，LIM[3]等人认为应整体看待感知价值，是否是金钱概念的收支都应被重视。

直至目前为止感知价值始终被认为是一种多维变量，但目前具体维度并未得到明确界定。早在1982 年HOLBROOK[4]等人认为应从实用视角和用户的体验视角出发认识感知价值。SHETH[5]等人在ZEITHAML的理论上从消费角度出发提出了感知价值的“五维度”，随后SWEENEY[6]等人在吸收和批判感知价值“五维度”的基础上提出了PERVAL多重问项量表，该量表首次将质量/表现价值纳入感知价值理论。李武[7]又在此基础上结合新媒体服务特征将“质量/表现价值”细化为内容价值、互动价值和界面设计价值。

一、建立模型

1.1 感知界面设计价值、感知互动价值与感知内容价值

用户界面是一种实现使用者直接与装置进行互动的方式[8]。界面设计共包含视觉设计、交互设计、内容设置3个层面[9]。其中界面的视觉设计是基于用户审美的一种设计，视觉是用户接受信息的重要感官，良好的视觉设计可提高用户信任，增加用户黏性，有效传递信息，带动用户情绪[10]。SVENSSON[11]从供求的角度出发，研究了用户的行为活动，将服务界面分为人的界面、支持界面、自我服务界面和技术界面。有部分研究发现互动设置良好的界面可建立良好的用户关系[12]。互动性是区分网站或信息界面是否成功的重要标准[13]。因此通过界面设计以促进用户进行良好的互动行为是必不可少的。

互动性作为一种了解数据的重要技术能力，其定义被广泛关注。在过去的研究中互动性被认定为是一种技术功能，是信息交换的过程，是用户在使用技术或经历过程后的感知以及以上3种观点的结合[14]。HOFFMAN[15]等人从用户行为的社会因素与系统因素出发，将互动性分为社会互动性（用户到用户，强调人际交往的沟通过程）与系统交互性（用户到设备，强调技术特征）两个方面。伴随着互联网的发展互动性得到了进一步发展。但是良好的互动必须要通过界面设计进行呈现，用户与系统形成互动的基本条件就在于，界面可以良好的传达内容信息并指引用户进行判断反馈[16]。

内容信息是用户界面的核心，但是用户在接受复杂大量的信息时，很难做到有效整合，并及时做出反馈。George Armitage Miller 在 其"Information Processing Theory"的研究中，发现人类的短期记忆一次一般只能记住5～9个事物[17]。同时，戈文等[16]利用眼动仪针对两种内容相似、布局不同的手机界面进行对照实验，发现合理的界面设计有助于用户对系统内容感知。

因此，本研究提出如下假设：

H1:感知界面设计价值正向影响感知互动价值。

H2:感知界面设计价值正向影响感知内容价值。

1.2 感知易用性、感知有用性和持续使用意愿

感知易用性和感知有用性是TAM中最不可或缺的两个变量[18]。他们分别表示某项技术的难易程度和有助于提高用户工作效率的程度[19]，并有大量研究证明感知易用性正向影响感知有用性。此外，合理的界面设计在一定程度上可以降低用户的使用难度。通过合理的界面设计手段，将整合界面元素的主次、统一、疏密关系可有效简化界面交互方式，以实现易用性原则[20]。JEONG[21]也在其对数字图书馆Booktobi 系统接受行为的研究里证明了这一观点。

同时用户在进行感知有用性评价时，其感知内容价值和感知互动价值也都是重要的影响因素。SHEN 和CHUANG[22]在其关于交互式白板技术环境的研究中发现感知互动价值正向影响感知有用性；占南[23]等人在其关于高校图书馆开放课程资源用户使用意愿的研究中指出，信息内容的质量也会正向影响感知有用性。

持续使用则被BHATTACHERJEE[24]认为是产品或服务的核心目标。而在刘鲁川[25]等基于移动搜索的研究中和曾李[26]等基于手机阅读应用软件的研究中都证明了感知有用性会正向影响持续使用意愿。此外，吴江[27]等人的研究也发现，设计美感会正向影响使用者的行为意向。

因此，本研究提出如下假设：

H3:感知界面设计价值正向影响感知易用性。

H4:感知易用性正向影响感知有用性。

H5:感知内容价值正向影响感知有用性。

H6:感知互动价值正向影响感知有用性。

H7:感知有用性正向影响持续使用意愿。

H8:感知界面设计价值正向影响持续使用意愿

基于以上8个假设，确定了感知界面设计价值对使用行为的影响的理论模型框架如图2所示。

图2 研究模型框架

二、实证分析

针对上述理论模型，本研究以健身APP为例进行了实证分析。本研究以问卷的形式收集了数据，使用SPSS26.0软件整理数据并进行了信度分析与探索性因子分析，使用Amos24.0进行了验证性因子分析与结构方程模型的检验。问卷主要由受调者基本信息与变量测量两部分组成，变量测量部分使用李克特7级量表，结合成熟的问卷量表并结合本研究的实际情况进行了调整。问卷量表设计与参考文献如表1所示。

表1 问卷设计

2.1 数据收集

本研究采用“credamo”线上平台发布，共计回收有效问卷288份，其中男性145名，女性143名；年龄主要集中在21～40岁，占比79.86%；学历主要集中在本科及以上，占比66.58%；下载并使用时间以半年到1年为主；使用频率以每周1次为主。

2.2 信度分析

信度分析的目的是检验量表的可靠性。本研究使用SPSS软件对收集到的问卷数据进行信度分析，详细数据如表2所示，各潜变量的信度值均大于0.6，且CITC值均大于0.4，证明数据质量好，有较高的信度，可作进一步分析。

表2 Cronba ch信度分析

2.3 探索性因子分析

探索性因子分析的目的是对各个潜变量的单一构面性进行检验，本研究采用主成分分析法，发现各潜变量只能提取一个因子且该因子的特征值大于1，证明本研究的数据单一构面性良好，可进行进一步分析，分析结果如表3所示。

表3 探索性因素分析

2.4 验证性因子分析

验证性因子分析的目的是检验各个潜变量的聚合效度与区别效度。分析结果中AVE值与CR值均大于0.4且CR值均大于0.6，说明数据聚合效度良好，结果如表4所示；而每个潜变量的AVE平方根均大于该潜变量的相关系数，证明数据具有良好的区分效度，结果如表5所示。

表4 模型AVE和CR指标结果

表5 Pearson相关与AVE平方根值

2.5 模型拟合与假设检验

本研究使用Amos24进行模型拟合与假设检验。模型拟合结果与指标如表6所示，各指标均符合参考标准，表明模型的整体拟合度良好。假设检验结果如图3所示，共8个假设，所有假设都得到了验证。

图3 结构方程分析模型

表6 模型拟合指标

三、结语

本研究通过文献回顾与总结探讨了感知界面设计价值对使用行为的影响机制，建立了一个基于感知质量表现价值的扩展技术接受模型，并通过健身APP对于该模型进行了实证。本研究从感知界面设计价值、感知内容价值、感知互动价值、感知易用性、感知有用性和持续使用意愿5个方面探讨了各潜变量直接的内在联系。根据以上结果分析，本研究提出一些建议：

1）好的界面设计需要提供清晰的界面布局、明确简单的页面跳转等以使用户感受其易用性，从而影响使用者的持续使用意愿；

2）在当前内容为主的互联网潮流下，内容的呈现方式是界面设计非常重要的部分，有趣、详尽的内容是影响使用者持续使用意愿的重要原因；

3）良好的用户与用户之间的互动以及用户与平台的互动会影响使用者的持续意愿，这是如今越来越多的APP具有社交属性的一种体现，好的界面设计应该设置有趣、良好的互动方式。

本研究尝试将技术接受模型应用于设计学研究领域，并证明了该方法的可行性，该方法在设计学领域的研究还有很多可能性，例如视觉复杂度对于使用行为的影响、色彩材质与工艺对于产品购买行为的影响等等，在后续的研究中，设计学领域的科研工作者可以持续关注该方法并应用，将该方法应用于设计学研究进行完善。