戈壁挑战赛商业模式辨析及其对西部体育旅游发展的启示

2021-07-19卢长宝卢宇洋

福州大学学报（哲学社会科学版） 2021年3期

卢长宝卢宇洋

(福州大学经济与管理学院，福建福州 350108)

一、引言

传统研究认为，体育旅游作为多种业态融合的旅游形式，对自然条件、旅游人口、基础设施、配套产业有着较高的依赖性。[1][2][3][4]因此在我国，总体上存在东部体育旅游优于中西部地区的发展态势。然而，由行知探索文化集团(以下简称行知)于2006年发起的“戈壁挑战赛”不仅打破了体育旅游对基础设施的依赖，在甘肃瓜州县凭空创造了一个全新的知名体育旅游品牌——“商学院戈壁挑战赛”(以下简称戈壁挑战赛)，而且在业内创造了非常高的知名度与影响力，吸引了众多知名高校EMBA及MBA学员参赛，极大地提升了当地旅游与居民的收入。而随着赛事的成功，很多值得深入分析的问题也随之浮现。第一，为什么在戈壁这一不毛之地举办的赛事，会吸引大量的商业精英？这些精英又获得了哪些不同以往的价值？第二，戈壁挑战赛的商业模式有什么特殊性？这些特殊性与精英们获得的价值有何关联？第三，如果戈壁挑战赛是成功的，那么它对西部加快旅游产业升级、开发精品旅游项目又有什么启示？文献回顾显示，西部地区体育旅游的研究主要集中在资源开发[5][6]、市场营销[7][8]、政策支持[9][10]等方面，很少结合西部地区基础设施落后、配套产业欠缺等现实问题来探讨体育旅游发展的模式，因此本文希望以戈壁挑战赛作为研究案例，并借助价值共创理论来剖析该赛事的商业模式及成功原因，从而为探讨西部地区运用这种崭新的商业模式，突破传统体育旅游对基础设施等条件的依赖，并结合自身文化与空间资源禀赋打造精品旅游项目奠定坚实的理论基础。总体来看，本文不仅对西部地区政府借助体育旅游带动经济增长、创造就业岗位以及完善旅游产业大有裨益，而且对发展非资源依赖型体育旅游理论有较大的贡献。

二、文献综述

为了对戈壁挑战赛进行科学的分析，本文将从体育旅游的类型、体育旅游发展的基础、体育旅游商业模式、价值共创理论在旅游研究中的应用等四个方面展开文献回顾。

(一)体育旅游的类型

体育旅游形式多样，Kurtzman从供给的角度将体育旅游分为“景点、度假区、游轮、观光、赛事及探险”六种类型。[11]Gibson按照三分法将体育旅游分为“积极体育旅游、赛事体育旅游和怀旧体育旅游”。[12]其中，积极体育旅游包括滑雪、探险等主动参与的体育事件，怀旧体育旅游包括参观体育场馆、游轮度假等形式，赛事旅游则包括一切与体育赛事有关的旅游。此外，汪德根等认为，可用“休闲、健身、观战、刺激、竞技与其他”作为体育旅游的分类标准。[13]其中，刺激类旅游包括探险旅游、沙漠旅游、狩猎旅游等。而袁书琪等则根据旅游资源的特征，将体育旅游分为“自然与人文”两种形式。[14]其中，自然体育旅游多与实物体验有关，而人文体育旅游则涉及到精神层面的体验。

(二)体育旅游的发展基础

如何发展体育旅游，或者是说体育旅游需要什么样的发展基础是一个重要的话题。第一，部分研究强调了政府和企业的互动。例如，卢长宝等借助产业价值链分析方法指出，体育产业与旅游产业对接需要四个层面的物质基础，要根据产业链双向延伸的长效对接机制的要求，强化政府与企业的互动。[15]第二，部分研究指出了体育旅游对资源和需求的依赖性。例如，田文林指出，传统体育旅游产业的规模化发展不仅对资源和需求有着高度的依赖，而且会基于这两种条件形成供需主干线，并衍生出完整的产业链条。第三，部分研究探讨了区域要素的作用。[16]例如，江厚红等运用钻石模型分析乐巢湖地区体育旅游产业。他们认为，实体要素聚集、旅游劳动力集约化、经营管理模式优化等都对体育旅游发展有利，而政策支持则是推动渗透性生产要素和组合性生产要素集中的关键力量。第四，部分研究关注体育旅游赖以发展的核心要素。[17]例如，肖秀显等运用实证分析的方法得出了影响体育旅游资源开发的三个核心要素是“经济、信息与场馆”等论断。[18]

(三)体育旅游对经济发展的影响

体育旅游可以产生显著的经济效益。Lee等发现，在2002日韩世界杯期间，57.7%来韩国的游客是为了看世界杯。[19]与休闲游客相比，这些球迷游客的花费更多，对当地的经济贡献更大。此外，周晓丽等也证实了国际体育赛事对举办城市旅游经济有影响。[20]国际体育赛事不仅可以显著促进举办城市的GDP增长，而且能够改善当地的旅游基础设施及提高城市知名度。不仅如此，在体育赛事筹办过程中，需要在交通、基建等方面投人大量人力，因此可以显著增加当地的就业机会，例如，1984 年洛杉矶奥运会创造了2.5万个就业机会，1988年汉城奥运会创造了3.4万个就业机会。[21]

(四)西部体育旅游的发展方式

随着西部大开发走向深入，西部体育旅游也开始成为研究热点，主要涉及以下几种研究。一是体育旅游资源研究。例如，孟峰年根据西部地区潜在的体育旅游资源，将体育旅游按自然资源分为五个亚类、按人文资源分为两个亚类。[22]二是体育旅游营销研究。例如，黄健认为，绿色营销战略既符合西部体育旅游产品的内在需求，又和国内外生态旅游的消费趋势相契合，因此西部地区可以从绿色策划、塑造绿色形象与打造绿色价值链等方面构建体育旅游的 “绿色营销”战略。[23]三是体育旅游产业发展研究。例如，李广学等从科学性、特殊性、可持续性三个方面探讨了西部体育旅游产业的发展原则，并据此指出，政府部门应高度重视观念转变、重视西部体育文化的挖掘以及重视宣传和管理等工作。四是体育旅游促进经济增长的研究。[24]例如，刘少英指出，西部地区拥有丰富的民族体育旅游资源，发展民族体育旅游可以促进相关产业发展、增加外汇及维护社会稳定。[25]

(五)体育旅游商业模式

有关这一话题的研究较少。卢长宝等基于“时空关”的分析框架，在“互联网+”背景下，探讨了体育旅游商业模式的创新。他们认为，借力金融、虚拟展示技术与大数据，不仅可以帮助传统体育旅游突破对“时空”的依赖，而且可以从平台化运营的角度实现多种产业的关联销售。[26]张瑞林认为，冰雪旅游分为黄金、优势、劣势三种区位类型，对此应采取不同的商业模式，从而达到优化冰雪产业结构、促进冰雪相关产业发展的目的。[27]在很大程度上，由于体育与其他产业的融合已成为“新常态”，因此体育与旅游产业在技术、业务、市场等方面的融合已成为体育旅游商业模式重构的新路径。[28]

(六)旅游研究中的价值共创理论

越来越多的学者已认识到，旅游中的价值不单是由企业创造的，而且与消费者积极参与高度相关。鉴于此，价值共创理论在旅游研究领域得到了广泛的运用。例如，Lusch等基于服务主导逻辑指出，通过投入、利用知识、经验、技能等操作性资源，游客取代旅游企业成为价值创造过程中的主导者。[29]Cabiddu指出，在旅游研究中使用价值共创理论有一定的必要性。一是价值共创不仅包括企业与消费者，更涉及产业内部利益相关者网络；二是可以借此精细塑造旅游业的一些特质，如消费者在价值创造中的核心作用。[30]此外，卢长宝等用价值共创理论探讨了体育旅游的创新问题。他们认为，体育旅游创新应以提升体育体验价值为核心。[31]据此，可结合价值共创理论中的DART模型对体育旅游管理模式开展创新。而胡孝平等则构建了旅游体验价值共创系统模型，对共创主体、共创过程、共创结果及其相互关系进行了论述，并从调节旅游市场供需关系、激发旅游者参与意愿和提升旅游体验价值共创交互质量等方面提出旅游体验价值共创的管理策略。[32]

(七)文献评述

现有研究认为体育旅游类型多种多样，并且体育旅游商业模式创新是推动体育旅游产业化发展的重要力量。其中，运用价值共创理论开展体育旅游研究已成为一种潮流。在很大程度上，现有研究为本研究提供了扎实的理论基础。然而，现有研究也存在以下四个亟需改进的地方。第一，需要加强对综合了多种旅游类型的体育旅游项目的研究。第二，需要结合价值共创理论尤其是消费者在价值创造中的主导地位，系统思考价值共创对体育旅游发展与商业模式创新的影响。第三，当前研究认为国内体育旅游的发展主要依靠经济基础、生产要素聚集等条件，并未考虑东部与西部地区在背景、地域等方面的差异，导致西部体育旅游的商业模式仍然是对东部模式的复制，从而不利于自身的发展。第四，需要结合具体的案例，对那些不依赖于基础设施而发展出来的体育项目的特点加以分析，并探讨此种体育旅游模式的可复制性，从而为基础设施薄弱的西部地区找到发展体育旅游的方向。鉴于此，本文期望选择戈壁挑战赛作为研究对象，对上述亟需改进的领域加以完善，藉以丰富和发展现有的体育旅游理论。

三、案例研究方法与数据来源

(一)研究方法

本文拟采用案例研究法来解决文献回顾中提出的问题。原因有以下三个方面。第一，戈壁挑战赛的商业模式与传统体育旅游的商业模式差别较大，既没有类似的对象可以参考，也没有文献对其进行深入探讨，因此使用探索性案例研究方法将有助于信息收集，问题识别并发现因果关系，使戈壁挑战赛的剖析更深入。第二，商业模式是在特定组织环境下产生的、由多维度构成的复杂现象。在很大程度上，通过对企业人员的采访与调研会比一般的定量方法更合适。[33]第三，与多案例研究相比，单案例更容易聚焦于要解决的关键问题，从而达到深度探索的目的。[34]

(二)案例选择

本文选择戈壁挑战赛作为研究案例，原因有以下五点。第一，戈壁挑战赛开创了国内高端体验型体育旅游的先河，处在行业领先地位，极具代表性。第二，戈壁挑战赛从诞生到成为高端体验型体育旅游的领跑者，经历了三个不同发展阶段，各个阶段的发展思路与发展策略都值得研究，数据与资料也较为完整。第三，在很大程度上，戈壁挑战赛发展的成功得益于其独特的商业模式，因此值得加以深度探讨。第四，戈壁挑战赛是一个多产业融合的成功案例，既非单纯的旅游与体育，也非单纯的文化与培训。这种“四不像”与“主业不清晰”发展模式虽有悖于传统体育旅游发展模式，但却在不断成功地复制和衍生自己，体现了多产业融合的优势，值得深入探究背后的机理。第五，戈壁挑战赛的成功给西部体育旅游发展提供了一个新的思路，有助于西部地区在发展体育旅游相关领域时实现“弯道超车”。

(三)数据来源

自2018年10月，论文创作团队与戈壁挑战赛团队进行了全面的接触与交流。首先，通过建立微信群，与行知集团的管理团队深入沟通，获取了与13次戈壁挑战赛相关的一手数据、公司内刊与会议资料等；其次，根据网络与论坛上的各种评论，系统整理了参赛者对戈壁挑战赛的评价；再次，对身边部分参赛者进行了焦点访谈，取得了参赛者真实的参赛感悟；最后，通过观看《玄奘之路》的纪录片、媒体对戈壁挑战赛的跟踪新闻报道等，从感官上加深对戈壁挑战赛的认知。

四、案例描述

由行知于2006年发起的戈壁挑战赛迄今为止，已经成功举办十三届。通过调研，可以将戈壁挑战赛的发展历史分为三个发展阶段。

第一，戈壁挑战赛诞生期(2004—2006年)。2004年，曲向东受到冯其庸先生多次重走玄奘之路事迹的启发，此后他决定组织一群具有相似爱好的人自驾去印度，并邀请了央视、组建了包括王石等30多人在内的团队。在活动筹备过程中，王石认为徒步走一段路更有意义。因此，便有了第一次重走玄奘之路的体验之旅。而这也就是戈壁挑战赛的前身。2006年5月，第一届商学院戈壁挑战赛成功举办，参赛队伍包括北大、清华等国内6所院校56名EMBA学员。自此，戈壁挑战赛的大幕顺利拉开。第二，戈壁挑战赛商业模式探索期(2007—2009年)。通过一段时间的摸索，曲向东明确了行知的发展战略，并将行知界定为“一家致力于‘与行走相关的、有独立品牌的、可持续的、大型社会活动的创意实现’的文化创意公司”。该战略强调将创意付诸实践并给客户提供“在现场”的体验感。综合来看，上述界定既是行知“打造深度文化体验产品的规划、设计、实施创新平台”的核心理念，也是其奠定了自己的商业模式、创造商业价值的根本。第三，戈壁挑战赛多主体价值共创期(2010年至今)。这个时期形成了完备的产品体系并取得了以下三方面成绩。第一，挑战赛逐渐成为国内著名的体育赛事IP，吸引了众多主体的积极参与。第二，赛事品牌快速延伸，形成了涵盖青少年、企业高管、创业者与专业越野者的四大产品体系。第三，挑战赛逐渐成为瓜州乃至敦煌地区新的区域旅游品牌，有力带动了当地旅游业的转型升级及经济发展。

五、案例分析

以上案例描述让我们充分了解了戈壁挑战赛是如何从一次采访的启发逐渐发展成国内极具影响力的体育赛事品牌的历程。那么，其成功的深层次原因到底有哪些呢？

(一)多旅游形式整合为参与者带来多元原真性体验

在体验经济时代，“原真性”已成为提升旅游敏感性的新手段。[35]Henan指出，中国文化旅游产品要想提高其附加值，就必须开展巧妙而精心的策划。[36]具体而言，就是要强调它的原真性和个性，把关于文化、传统、历史的各种描述与传承以旅游的形式呈现出来，使其变得更轻松，更娱乐。综上可知，有关旅游原真性的体验对游客有巨大的吸引力。对照戈壁挑战赛来看，它不单是一项在沙漠内举办的极限挑战赛，更是一种囊括了探险、赛事、生态与文化内容的旅游形式。因此，参与者可以一次性地从赛事中获得多种原真性体验。

1. 基于赛事旅游的原真性体验

赛事旅游以赛事作为核心吸引物，其目的在于通过赛事的魅力吸引游客去举办地参加或观看赛事，并由此产生吃、住、行、游、购、娱等一系列旅游体验及活动。[37]对照来看，戈壁挑战赛包含了赛事旅游的内容。一方面，它吸引了众多高校参赛。这些学校为了获得冠军，往往会提前半年进行赛前选拔并开展系统训练，从而大幅度地提升了赛事的观赏性和竞争性。另一方面，除了直接参赛队伍外，还有许多观摩队伍——包括参赛者的同学及亲友团等。他们会置身现场，共同体会比赛带来的紧张刺激感，并为支持对象加油。事实上，无论是参与者还是观摩者，都能在激烈赛事中体验到赛事的原真性。

2. 基于探险旅游的原真性体验

探险旅游是指“发生在非同一般的、异国他乡的、遥远与荒野的旅游目的地的活动，涉及一些非传统的交通与各种难度的活动”。[38]对照来看，戈壁挑战赛也有探险旅游的内容。参赛者既需要自带导航和补给，征服112公里荒芜人烟的戈壁险滩，又需要面临沙尘暴、酷热与龙卷风等极端恶劣的天气与自然环境，存在一定的风险，但这也让他们体会到征服沙漠和超越自我的乐趣。

3．基于生态旅游的原真性体验

生态旅游是一种将环境保护、社区参与和可持续发展相融合的旅游形式。[39]戈壁挑战赛自第二届就启动了自然环境及文物遗迹保护措施，加强了对极旱荒漠戈壁草地自然保护区及沿线20余处“土遗址”的保护。与此同时，当地政府也出台了相应的环保法规，严禁赛事线路上发生任何破坏生态环境的行为。至于参赛者，他们更是身体力行，努力将欣赏戈壁地区特有的壮美景观，与了解戈壁地区生态系统、保护当地环境结合在一起。可以说，正是由于参与者的高素质，才让戈壁地区脆弱的生态系统得以完好无损。

4. 基于文化旅游的原真性体验

文化旅游是为了满足人们的文化需要，提升自身文化修养，增加经历和知识而开展的旅游活动，包括古迹旅游和朝圣旅游等。[40]在戈壁挑战赛中，文化旅游内容是最关键的环节，其核心是当年玄奘向着遥远的印度西行取经的壮举，并辅以西部地区的历史人文沉淀以及粗犷的民风民俗。事实上，在实际体验过程中，参与者除了可以通过重走玄奘之路，真切地体验到取经的艰辛，感悟到“虽九死尤未悔”的玄奘精神，还可以欣赏到锁阳城、大墓子母阙与六工城等历史文化遗迹。当然，对参与者而言，他们更多的是在铭记这段艰辛的历史文化的过程中，让自己的努力前行与玄奘精神的原真性完美地结合在一起。

(二)多原真性融合为参与者带来丰富多彩体验价值

对参加过戈壁挑战赛的人而言，在历经种种磨砺之后，大多数人都由衷地感悟到了自身变化，并且收获了身体与心灵两个方面的价值。第一，身体体验价值及其扩展。很多参赛者不但在比赛中感受到了运动的乐趣，而且还在赛后成立俱乐部，将从比赛中获得的“运动火种”播撒到戈壁以外的地区。在某种程度上，赛事不仅改变了参与者的当下行为，而且强化了他们的长期习惯及态度。在赛后广泛参加各种越野赛事已成为EMBA圈里的新潮流。第二，心灵体验价值及其扩展。参赛者在看似“花钱买罪受”的“文化苦旅”中，让自己的精神境界得到了升华。首先，通过戈壁挑战赛的磨砺让参赛者深刻地体认到了“坚持与无畏”的人生哲理。其次，通过与队友共同战胜困难让参赛者认到了深植团队精神的重要性。再次，通过重走玄奘路，感受玄奘精神中所蕴含的中华文化，让高端人士重拾了文化自信。

(三)依托价值共创打造深度体验并确立了商业模式

Vargo等指出，如果将传统的企业主导、消费者被动接受的逻辑范式转变为以消费者为主导、企业提供辅助的主动逻辑范式，那么无论是哪一方都能创造更多的价值。[41]结合戈壁挑战赛案例来看，参赛者与举办方一起创造了更多的价值。

在“消企”双方进行价值共创的过程中，赛事举办方负责提出创意，整合资源，打造平台并开放平台，辅助参赛者完成比赛；而参赛者则需在赛前、赛中、赛后投入大量时间、精力、体力、知识、技能、情感等“操作性资源”；与此同时，双方还需要开展充分的交流、沟通与互动，了解对方的价值诉求，并共同成就了自己。具体而言，参赛者获得了原真性旅游体验与身心体验价值。事实上，这三方面的价值不仅独特，而且难以在普通的观光旅游或体育旅游项目中获得。而在行知方面，也至少有以下三个方面的价值。

第一，更高的价格。对大部分消费者而言，他们愿意为共创的产品和服务支付比标准产品更高的价格。例如，2018年国内各地马拉松赛事的报名费大体在80-260元之间[42]，但戈壁挑战赛需1.98万元，再算上举办方提供的赛前培训、自购装备等费用，人均花费在12.5万元左右。[43]第二，塑造了独一无二的深度体验式产品。当前，国内体育旅游市场存在“需求品质化、个性化”与“供给低端化”的矛盾。[44]因此，消费者需要个性化与品质化的旅游产品。而行知则抓住了这种趋势，既完成了为客户打造深度体验产品的战略目标，也开创了国内高端体验旅游的先河。第三，参赛者的心理依附或品牌粘性。刘建新等指出，消费者会与参与价值共创的产品建立心理联系与情感纽带，从而产生强烈的心理依附。[45]在戈壁挑战赛中，很多带有粘性的例子能很好地佐证这一结论。例如，走过戈壁之路的人都自称为“戈友”，他们一起组织了很多“戈友”的协会、俱乐部等。可以说，走过戈壁的经历已成为所有参赛者新的“身份标签”，“戈壁精神”也融入了他们的血液。

(四)多旅游主体参与共同造就多方多赢并各得其利

经过10多年的发展，戈壁挑战赛已不再是一个简单的体育赛事与旅游形式。众多旅游主体主动参与其中，结合自身需求各得其利，形成了今日“多赢”的局面。

1. 赛事商业价值

作为戈壁挑战赛IP的缔造者和拥有者，行知深知“赛事转播、商业赞助、衍生品开发与赛事品牌”的互动关系及其蕴含的商业价值。为此，他们将戈壁挑战赛从最初的个人热情逐步转化为能够创造持久商业利润的体育旅游产品。可以说，在戈壁挑战赛塑造体育赛事IP的过程中，其商业价值也日益扩大。一方面，许多和赛事匹配度高的企业通过为举办方与参赛者提供赞助与后勤支持服务，取得了赛事冠名权(赞助权)，并借此开展产品展示和公关活动，进而提升其产品及品牌在高端人群中的知名度与认可度。另一方面，围绕戈壁挑战赛，主办方还举办了大量衍生赛事，从而形成了众多全新的旅游产品系列。

2. 赛事经济价值

戈壁挑战赛作为瓜州和敦煌的全新区域旅游品牌，逐渐为当地带来了显著的经济价值。根据行知提供的数据，截至 2018年，该公司共举办13届“商学院戈壁挑战赛”，105期“刀锋领导力实践营”活动，16期“玄奘之路戈壁成人礼”,7届“玄奘之路好校长成长计划”以及3届“八百流沙极限赛”，共有近4万名社会精英来到瓜州，并由此拉动了当地的旅游消费。根据当地政府的不完全统计，近13年来的“玄奘之路系列活动”共为瓜州县文化旅游、餐饮等服务行业带来近2.5亿元的直接收益，拉动消费超过10亿元。仅2017年，行知就在瓜州支付了1600万元的各项活动费用。按此计算，公司至少为瓜州当地每个居民增收340元，而由赛事带动和拉动的产业增加值达到5倍以上，有近亿元。

3. 赛事传播价值

借助EMBA和MBA等核心消费群体，戈壁挑战赛已广泛辐射到更多的高净值圈层之中，并因此形成了巨大的传播价值。一方面，凭借赛事包含的励志体验及正能量，戈壁挑战赛共吸引了国内外上千家媒体参与其中。每届赛事，都有来自国内外财经、旅游、户外、时尚生活等高端媒体进行实时报道。2018年，更是整合了网络、平面、新媒体和电视等多种媒介，对赛事进行了四天三夜不间断的强覆盖传播。另一方面，赛事官方微信开始运营。通过自媒体，赛事不仅可以直接影响目标受众，引发圈层效应，而且可以影响更多的潜在高端精英人群。

4. 赛事社会价值

借助赛事参与者，赛事衍生出很多有益于社会健康发展的平台。例如，每届戈壁挑战赛结束后，都有参赛者回到自己的家乡，或成立、或加入“戈友”俱乐部与协会，或发起公益组织开展健康的户外活动，让更多人从运动中获益。由此可见，戈壁挑战赛不但影响了参赛者，而且已成为正能量的孵化器，有着积极而显著的社会实现与心灵净化的功能。此外，借助高校组织者的力量，赛事不仅为高校与商学院提供了“领导力”方面的课程，而且提供了鲜活的实践案例。一些院校如中欧国际工商学院、北京大学国家发展研究院、新加坡国立大学商学院都已把赛事精神纳入企业家领导力等管理课程体系之中。

(五)多主体价值共创实现平台共生化及可持续发展

戈壁挑战赛已被打造成为一个以赛事为核心的平台。借助该平台，众多参与主体在为自己创造价值的同时，也为其他主体创造了价值，从而实现了多主体价值共创。这种价值共创包括价值共识、价值共生与价值共赢三个阶段。[46]第一，戈壁挑战赛参与主体的价值共识是逐渐成形的。从在其诞生之时服务极少数精英的“精神探索之旅”到被更多主体认同的过程来看，无论是行知、参赛者，还是政府、居民、媒体、学校与赞助商，都已清晰地看到了戈壁挑战赛的价值，以及在这个价值创造过程中的各个参与主体的不可或缺性。第二，总体来看，所有参与主体的价值创造和价值获取都源于同一个平台，因此具有典型的价值共生的特点。也正是基于这一点，各主体都会自觉地维护着戈壁挑战赛的品质，并保证其品牌化发展，从而为平台的可持续化运营贡献力量。第三，戈壁挑战赛及其衍生赛事的成功，一个很大的原因就在于参与主体真正地实现了价值共赢。

六、理论贡献、管理启示与展望

(一)理论贡献

第一，总结并探索了价值共创型体育旅游商业模式的发展方式。有关商业模式的类型探索一直是学术界研究的重点。[47]在这方面，本文主要有两点贡献。首先，提出了价值共创型体育旅游商业模式，并认为该模式十分适合主打体验型产品的体育旅游企业，不仅让消费者收获了个性化的深度旅游体验，更让企业实现了高定价、打造独特产品与增强消费者粘性的目标。其次，探讨了体育旅游产业中多主体价值共创的实现路径，并指出各主体可依托共同的平台，通过价值共识、价值共生与价值共赢，最终实现可持续化发展。

第二，为剖析高端体验型旅游发展模式提供了分析框架。通过回顾体验型旅游的六大特点[48]，可以发现以戈壁挑战赛为代表的行知集团的产品既包含了体验型旅游的所有要素，又拥有一般体验型旅游不具备的特点，从而进阶为高端体验型旅游。首先，价格高，具有定制性与参与门槛，定位于中高端人群。在中国，这些高净值的人群多由商学院同学、俱乐部会员等关系网络相联结，并由此产生了定制性与参与门槛。其次，产品选择独特与小众线路并结合鲜明的历史或文化主题。小众线路能激起好奇心与参与热情，从而构成高端体验型旅游的“硬件”；此外，还需辅以精心挑选的“软件”，使旅游者能够感悟异域空间所包含的各种非物质性的文化、知识、体育精神及品牌意象等。[49]再次，更高强度的参与使旅游更少依赖外部辅助设施，强调通过激发潜能去战胜自然，感悟历史，洗涤精神并收获深度体验。

第三，结合价值共创型商业模式提出了“非基础设施依赖型体育旅游发展理念”，并解释了它的操作原理。传统旅游发展依赖于资源和需求两个基本条件，并以此形成了以供需为主干，通过链接各相关环节与领域而衍生出的完整产业链条。[50]因此，发展传统体育旅游项目既要考虑当地的交通、酒店、通信等“资源供给侧”的能力，又要考虑当地的人口总量、消费能力等“需求侧”的能量。然而在戈壁挑战赛这一类体育旅游项目中，则不需要考虑上述因素，而且当地政府也不用修建大型场馆，而是通过“轻资产”的方式取得良好的商业收益与社会价值。在此，结合卢长宝对“空间性产品”的研究以及卢长宝对体育旅游产品构面的研究[51][52]，可以将戈壁挑战赛与传统体育旅游项目的差异总结如图1所示。

图1 戈壁挑战赛与传统体育旅游项目的发展基础对比

由图1可以看出，有别于传统体育旅游发展强调物质性构面的作用，戈壁挑战赛等高端体验型体育旅游项目，强调的是非物质性构面的作用。项目的开展需要重点考虑的是消费者的收入水平、人际关系、知识技能以及企业能够为消费者带来何种深度体验。其实现条件之一就是要借助原始的、未经开发的甚至是异常艰苦的地区，通过激发消费者潜能以获得精神层面的提升。

(二)管理启示

第一，戈壁挑战赛为探索适合西部体育旅游的商业模式提供了启发。西部地区落后的经济基础与脆弱的生态环境决定了它们必须找到适合自身发展的商业模式，而不能对东部模式进行简单“复制”。而本文提出的 “非基础设施依赖型体育旅游发展理念”所打造的价值共创型商业模式，既不需要政府与企业大规模投资，也不需要破坏当地生态环境，而是在充分利用西部与东部背景、地域与文化差异的前提下，主要强调非物质构面(社交、知识、异域体验文化等)的作用，从而给游客带来独特、深刻体验，并且取得商业上的成功，因此，这也为西部地区体育旅游实现差异化运营提供了一个突破口。

第二，戈壁挑战赛的商业模式具有极强的延展性，可以延伸出自己的产品体系。首先，行知在戈壁挑战赛取得成功后，通过细分消费者市场，推出了针对青少年、企业高管、创业者的“玄奘之路戈壁成人礼”“刀锋领导力实践营”“工商大道”等项目。这些项目在保留体验式产品精髓的前提下，减少了赛事里程，降低了探险的难度，照顾了非专业人士技能、经验不足等方面的欠缺，从而实现了产品体验为主、探险为辅的目标。其次，戈壁挑战赛的成功也说明一个赛事IP只要找准市场定位，能够满足或为消费者创造出某方面的特殊需求，就很容易在一个项目成功的基础上继续延展、衍生出许多新的项目，从而快速扩大市场规模，覆盖更多的客户群体。这也为其他赛事IP的发展提供了借鉴。

第三，戈壁挑战赛可以助力西部旅游产业升级，带动社会经济绿色增长与百姓就业。当前，国内旅游市场仍以观光为主。然而受制于观光的承载力及消费者体验不佳等原因，发展已进入瓶颈期。而以戈壁挑战赛为代表高端体验型旅游，既实现了旅游产业升级的目标，又不需要占用拥挤的“黄金时间段”(当地旅游淡季举办)，起到了“错峰”的效果。此外，赛事举办时间为四天三夜，不仅克服了“一日游”消费不足的问题，而且在赛事期间，很多参赛者还可以顺便游览敦煌、酒泉等地区的景点，带动了当地观光的发展。

第四，戈壁挑战赛具有可复制性，其他西部企业或地区可以借鉴。对西部地区而言，旅游资源异常丰富，特色鲜明，能够给消费者带来不同的旅游体验，有机会为当地创造出高端体验型旅游项目。具体到操作层面上，第一，需要深度研究当地文化、旅游资源，做好顶层设计和规划。第二，要将本地自然资源、文化资源与旅游需求整合在一起，给旅游者带来深度的综合性体验。例如，民俗就可以和体育旅游有机结合。[53]有理由相信，通过努力，西部其他地区还可以创造出第二个、第三个“戈壁挑战赛”。

(三)展望

本文的研究局限性有三个方面。第一，案例研究的归纳及外部效度存在一定的缺陷[54]，可能会影响研究结论的普遍性与概括性。第二，体验型体育旅游产生时间较短，能够获取的数据和资料不多，不利于开展深入分析。第三，本文提出的非基础设施依赖型体育旅游发展理念与高端体验型旅游特点虽然具有一定的创新性，但也可能存在争议。为解决上述研究的局限性，本文计划未来研究尝试采用定量方法，来探讨体育旅游商业模式的运作机制、中介因素与调节因素等，从而深入辨析价值共创型体育旅游商业模式的运作机理，明确此类商业模式的限制条件与应用边界。而对于高端体验性旅游，则可以采取消费者调查方式，明确高端体验性体育旅游产品的属性维度，消费者参与意愿的相关机制等。此外，随着此类型的案例逐渐增多，未来还可以通过增加案例数量进一步总结此类体育旅游商业模式的特点，从而使结论更具普遍性。

注释：

[1][17] 江厚红、齐超：《基于“钻石模型”的环巢湖地区体育旅游产业发展要素与机理研究》，《体育科研》2015年第6期。

[2][51] 卢长宝：《产业集群营销——空间创新与区域聚集力构建的新框架》，北京：经济科学出版社，2011年，第56-59页。

[3][16][50] 田文林：《西部大开发战略背景下我国中西部地区传统体育文化与旅游产业融合发展研究》，《南京体育学院学报》2017年第31期。

[4][18] 肖秀显、陈华胜：《体育旅游资源开发的要素分析——基于大众视角》，《沈阳体育学院学报》2015年第4期。

[5][22][52] 孟峰年：《西北地区体育旅游资源开发的前瞻性分析》，《体育科学》2004年第10期。

[6] 宋增文、向宝惠、王婧、钟林生：《国内外探险旅游研究进展》，《人文地理杂志》2009年第5期。

[7] 高勇：《关于西北地区体育旅游产业发展思路的探究》，《生产力研究》2014年第5期。

[8][23] 黄健：《西部体育旅游产业开发实施“绿色营销”战略的思考》，《成都体育学院学报》2009年第4期。

[9][24] 李广学、赵嘉宜：《我国西部体育旅游产业的发展问题研究》，《科技创新导报》2016年第10期。

[10][25] 刘少英：《西部体育旅游产业开发的生态战略选择与可持续发展研究》，《中国体育科技》2005年第6期。

[11] Kurtzman J.，“Sports tourism categories”，JournalofSport&Tourism,vol.10，no.1(2005)，pp.15-20.

[12] Gibson H. J., “Sport tourism: a critical analysis of research”，SportManagementReview, vol.1，no.1(1998) ，pp.45-76.

[13] 汪德根、陆林、刘昌雪：《体育旅游市场特征及产品开发》，《旅游学刊》2002年第1期。

[14] 袁书琪、郑耀星：《体育旅游资源的特征、涵义和分类体系》，《体育学刊》2003年第2期。

[15] 卢长宝、于然海、段奕君：《体育产业与旅游产业对接的长效机制》，《体育科学》2011年第9期。

[19] Lee C. K., Taylor T.,“Critical reflections on the economic impact assessment of a mega-event: the case of 2002 FIFA World Cup”，TourismManagement, vol.26，no.4(2005)，pp.595-603.

[20] 周晓丽、马小明：《国际体育赛事对举办城市旅游经济影响实证分析》，《经济问题探索》2017年第9期。

[21] 曹庆荣、雷军蓉：《城市发展与大型体育赛事的举办》，《西安体育学院学报》2010年第4期。

[26] 卢长宝、王传声：《“互联网+”与体育旅游商业模式创新：基于“时空关”的概念性框架》，《上海体育学院学报》2018年第2期。

[27] 张瑞林：《我国冰雪体育产业商业模式建构与产业结构优化》，《体育科学》2016年第5期。

[28] 杨强：《体育与相关产业融合发展的路径机制与重构模式研究》，《体育科学》2015年第35期。

[29] Lusch R. F., Vargo S. L.,TheService-dominantlogicofmarketing，ME: M E Sharpe Inc，2006，pp.23-25.

[30] Cabiddu F.，“Managing value co-creation in the tourism industry”，AnnalsofTourismResearch, vol.42 (2013)，pp.86-107.

[31][49] 卢长宝、郭晓芳、王传声：《价值共创视角下的体育旅游创新研究》，《体育科学》2015年第6期。

[32] 胡孝平：《服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究》，《商业经济研究》2017年第13期。

[33] Klein H. K., Myers M. D.，“A set of principles for conducting and evaluating interpretive field studies in information systems”，MISQuarterly, vol.23，no.1(1999)，pp.67-93.

[34] Dyer W. G., Wilkins A. L.，“Better stories, not better constructs, to generate better theory: A rejoinder to Eisenhardt”，AcademyofManagementReview, vol.16，no.3(1991)，pp.613-619.

[35] 邢星、张静儒：《体验经济时代旅游者参照原真性感知模型建构》，《商业经济研究》2015年第22期。

[36] 岳贤锋：《基于“原真性”理念的我国民族传统体育文化体验性旅游产品设计研究——以河南省民族传统体育文化为例》，《山东体育学院学报》2014年第30期。

[37] 邓道全：《我国赛事旅游的发展概况及趋势研究》，《当代体育科技》2017年第7期。

[38] 邹统钎、陈芸、胡晓晨：《探险旅游安全管理研究进展》，《旅游学刊》2009年第1期。

[39] 张书颖、刘家明、朱鹤、李涛：《国外生态旅游研究进展及启示》，《地理科学进展》2018年第9期。

[40] Thorburn A.，“Marketing cultural heritage: Does it work within Europe”，TravelandTourismAnalyst， no.6(1986)，pp.39-48.

[41] Vargo S. L., Lusch R. F.，“Evolving to a new dominant logic for marketing”，JournalofMarketing，vol.68，no.1(2004)，pp.1-17.

[42] 果动科技：《2018中国马拉松大数据分析报告》，2018-03-04，http://www.spoorts.cn/news/。

[43] 周慧：《商学院戈壁挑战赛：一场消费过亿的精英游戏》，《21世纪经济报道》2017年第6期。

[44] 孙忠利：《中国体育旅游现状、矛盾与治理研究》，《广州体育学院学报》2018年第4期。

[45] 刘建新、李东进、李杰：《价值共创产品依附效应的比较研究——基于心理所有权与心理流体验中介模型》，《管理评论》2018年第7期。

[46] 周文辉：《知识服务、价值共创与创新绩效：基于扎根理论的多案例研究》，《科学学研究》2015年第4期。