网红电商经济生态化发展机遇风险探究

2021-07-17张俊才郑祥迪

北方经贸 2021年7期

张俊才，刘莉，黄娟，郑祥迪

（山东英才学院商学院，济南250104）

一、研究背景

在中国互联网将近三十年的发展下，各种新奇事物层出不穷，而“网红”这一概念也不断在被重新定义着。从90 年代的主流“写手网红”到21 世纪初的“话题网红”，此后直到2013 年4 月，阿里巴巴入股了新浪微博，使得社交群体和电商群体初次融合，“网红电商”这一颗种子才开始萌发。如果说2018 年是“网红”的“本命年”，那么 2019 年“网红”的范围又再次被拓宽，从各种社交媒体平台如微信、微博、抖音、快手、知乎等走向电商交易平台，如淘宝、京东、蘑菇街、网易考拉等，形式从图文到短视频再到直播，同时内容上的转变也使得“网红”价值不断被突现。终于，在2020 年这一年历经时代的考验，由“网红”深化发展出的网红电商产业开始形成了较为成熟的产业闭环链，“网红电商经济”开始趋于生态化发展。

“网红电商经济”的本质是“人”的社会价值不断突现，“人”的大众影响力形成的社交资产可实现影响力到货币价值的变现过程，而拼流量的网络红人已经成为过去式。在这种趋势下，网红电商经济生态化发展正面临着诸多风险和机遇，通过研究各方面对网红电商经济的生态化发展形成的机遇和风险，可以规范网红电商经济的发展，优化网红电商经济的内容结构，保障网红电商经济的繁荣，把握住“网红”与消费群体之间的关系演化。

二、生态化发展机遇风险分析

（一）新冠肺炎疫情常态化

2020 年初，新冠肺炎疫情以掩耳不及迅雷之势在全球爆发，全民参与疫情防控，使得“宅”在家也成为了一种生活模式。在大规模群众“足不出户”的情况下，网购成了人民生活的刚需。这样的背景下促使“网红电商”替代了传统的电商。涌入电商平台的大规模新老用户群体见证并参与了“社交媒体+电商平台”的融合。短视频平台，如抖音、快手平台成为了网红带货的主战场，各式各样的网红纷纷“上岗上线。”农民、网红、明星、党员干部纷纷走进直播间，开启了带货之旅。党员干部走进直播间，开展助农计划；网红走进直播间，开展爱心助农公益计划；明星走进直播间，完成了代言到带货的转变升级；央视媒体走进直播间带货，为地方经济复苏增添了巨大动力。一时间“网红群体”你方唱罢，我方登台。“网红电商”之所以能迸发出如此的活力，造成如此火爆的场面，原因在于网红与用户群体之间建立了信用关系和平等关系。“网红”给用户推荐性价比高，高质量把控的产品，同时也能满足用户的个性化需求，而且“网红电商”更为贴近生活，即使用户群体宅在家，虚拟近距离化也能一举打破单向信息传递的隔阂，这使得网红与用户群体间的主客体关系彻底得到解放，大大增强了用户的参与感。平等的交流互动不仅满足了用户的场景式购物体验，也让“网红电商”交易成为常态化。“网红电商经济”在用户群体、平台、网红和供应商的辅车相依之下，很快迎来了红利时期。

（二）电商MCN 入局

电商MCN 机构特指依靠内容创造和运营为主核获取流量，通过电商渠道进行内容价值变现的一类MCN。以电商属性为主的MCN 机构在进行商业运作时离不开人、内容、商品三大要素。同时在面向内容创作者提供的基础服务不仅包括网红的孵化管理和内容生产运营，还有商品供应链的打理。MCN 机构中的“人”是指网红IP 及专业运营团队。MCN 与红人签约，负责红人的孵化，并为红人提供源源不断的流量，为红人完成变现的过程提供保障。“内容”是指纯信息类内容到消费型内容的过渡。MCN 有专业团队进行选题，然后进行创作再到成熟的内容生产。通过网红的社交方式完成内容到商品的连接。“商品”是指商品供应链服务，MCN 一般选择与传统电商平台合作完成商品的供应服务，对于自产品牌提供产品选择与设计以及完整的生产销售。优质的电商MCN 拥有专业电商运营团队，售前售后客服团队。专业营销推广团队以及摄影师及设计师团队和专业的仓储管理和物流配送。典型的优质电商MCN 机构——谦寻，便是如此。谦寻目前旗下有36 位主播，行业前20 便占据了6 位，分别有淘宝第一主播，投身于公益事业的全球好物推荐官——薇娅，和主持人李响，演员高露以及TOP主播小侨Jofay，楚菲楚然twins 和网红达人张沫凡。谦寻MCN 机构预计将会为“网红电商”打造出一个超级供应链基地。同样，像微念这种优质电商MCN机构，也催生出了如李子柒这样东方新传统的代言人，让用户体验到了美好的生活方式。电商MCN 机构的入局，加速了“网红电商服务”的高效运作。

（三）非电商平台加入赛道

在疫情常态化影响下，为拉动内需，推动企业复工复产，网红电商打响了经济复苏第一枪，借此机会大量的企业纷纷转型，尤其是外贸企业，不少的外贸企业发现，改外销为内销，积极打造国内品牌。适应国内市场的需求才是突破困境的有效手段，于是大量的外贸企业开启了“网红电商”之路，培养自己的网红主播，改变传统的销售渠道，又抑或是寻求现有的大牌网红，积极展开合作，来解决货物大量积压的燃眉之急。同时网红电商也给一些濒临倒闭的线下实体商品经营店带来了“翻身”的希望。非电商平台加入赛道，也让“网红电商经济”的生态化发展更具动力。至此，“网红电商经济”已经成为了行业内外关注的核心，但在蓬勃发展的背后，风险同样是不可忽视的。

三、风险分析

（一）“网红”本身

随着“网红电商经济”的兴起，大量“网红”涌入平台，但由于行业经验不足，经不住暴利的诱惑，而夸大其词，进行虚假宣传，造成了大量的消费者安全事故。《人民日报》中的一篇报道《网红产品靠流量更要靠质量》着重指出被许多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童车，在接受抽样的时候竟然被测出百分之百存在安全风险，而且商家方面同样无法提供相关质量检测的材料，其实作为推广这些产品的“网红”来说，产品质量根本跟不上自己的人设，很容易造成自己身为“网红”这个资源的浪费。并且很多这样的“网红”都对自身所推销的产品的质量并不清楚，虽然有的时候“网红”无意欺骗消费者，但他们自身不具辨别能力着实难辞其咎。迄今为止，“网红”大多是一些纯做固定的内容带货的，这些“网红”不仅不具备足够的产品鉴别能力以及售后的服务处理能力，更多的只是单纯的为了赚取广告费，对所带货的产品进行夸大其词、虚假宣传产品功效等情况屡见不鲜，这样忽视了产品最基本的质量问题的背后其实是他们与商家存在了一种推销与被推销的关系，像这类情况就极大地侵犯了消费者对产品的知情权，更有甚者会直接侵害到消费者的身心健康。如果消费者在此类网红推荐下购买到三无过期的食品，劣质的化妆品等生活用品就极容易出现安全问题。无法持续发布优质的内容也是网红的一大痛处，大多数“网红”群体在内容创作上存在缺乏原创、盲目跟风、盗版盗运等问题，这样的问题不仅导致了一些创意生命周期大大缩短，同时千篇一律的创作内容也极容易导致粉丝的黏着度不高，由此而导致的粉丝大量流失也成为了“网红电商”经济发展的一大“绊脚石”。而且一些“网红”价值导向本身就存在问题，如网红“莉哥”，公然在直播间改唱国歌不仅给自身造成了极大的负面影响同时也让相关平台损失了一批潜在优质用户，又比如网红“何蓝逗”，个人价值导向存在严重问题，经常在公众面前以贬低讽刺他人的言语来制造热度博取关注，微博发文道歉已成常态。

（二）推广平台本身

在这个“信息爆炸”的时代，推广平台铺天盖地的推送通知虽然给“网红”带来了多如牛毛的流量，但同时也给平台的使用用户造成了困扰。推广平台在面临消费者由“消费难”转型为“选择难”的问题上，并没有一个好的方案能让消费者做出满意的消费决策。随着第三方平台的介入，大量广告和链接充斥着推广平台，对某些利用平台监管漏洞进行牟利的不法分子仍然没有一套完备的处理流程。

（三）第三方平台

第三方平台在处理平台对接，用户对接上也存在着诸多问题。供应商/供销商同推广平台之间的信息不对称，容易造成货物的积压，由此导致的资金回流慢，势必会影响到产业链的健康发展，极可能因此而滋生出一系列的问题。第三方的服务平台不仅产品质量参差不齐，而且平台的服务态度对于消费者来说也是一言难尽。消费群体在第三方平台上买了东西发现问题后，找不见客服，找不见售后，维权便成为了消费者此刻在第三方平台“线上购物”后的一大难题。同样，相关调查表明这样的情况并不是个例，许多消费者都面临着“退货难”的问题，由此许多买家与卖家展开了“退货拉锯战”。此外，强电商基因的MCN 机构入局，“网红经济”产业或将面临洗牌，部分企业将面临转型升级或者倒闭的问题。

四、对策及建议

（一）规范化发展

网红电商经济产业生态化发展，应当严格遵守相关的法律法规，正所谓“没有规矩，不成方圆”。我国的政策方针之一便是“依法治国”，如果背离了我国相关的法律法规那再好的经济体也只不过是昙花一现。为了能够给“网红电商经济”一个更加良好健康的发展环境，遵守相关的法律法规将是网红电商经济发展的最基本的前提。同时，法律法规也将是限制这匹“黑马”的强有力的“缰绳”。

（二）系统化培训

针对“网红群体”应进行专业化、职业化的培训。让“网红群体”具备一定的专业技巧、职业素养及道德，设立专门的培训机构对网红群体进行质量检测和产品销售方面的培训，普及相关法律法规，树立法律意识，及时规范网红带货的环境，打造高质量高发展的新起点。通过开展网红带货技能培训和技能等级认定，建立网红经济新生态新模式，培养职业道德与职业技能兼顾的“网红销售大军”。

（三）严格监管

平台对直播内容和内容创作进行严格的监管，及时的审查，拒绝错误的价值导向，坚决对低俗内容的“零容忍”。而内容创作方面，“网红”群体也应当积极关注时事，了解国内外优秀文化，坚持原创。内容创作上适度借鉴可以，但盲目跟风不可取，盗版盗运更要严厉打击。同时平台应当合理运用大数据分析，及时了解到用户群体所需，对用户的需要进行“侧画像”以便提供更好的服务体验。此外，推广平台应当把控好推送通知的频繁度，杜绝铺天盖地的推送通知。