头部教育培训机构品牌营销策略研究——以“学而思”为例

张 晔

（郑州商学院工商管理学院，郑州451200）

一、品牌营销概述及其重要意义

（一）品牌概念阐释

“品牌”这一概念早在中国北宋时期就出现了，当时济南刘家功夫针铺的老板为了提升产品知名度和可辨识度，创造性地运用“白兔”这一品牌来标识自家生产的产品，并以“白兔铜板”体现产品特征。“品牌”可以概括为“烙印”，即商家在消费者心中留下的难以磨灭的痕迹。

“品牌”蕴含着商家对于产品质量、效能、服务和产品性价比的承诺，具体包含五个方面：产品能够保证高于某个质量标准；消费者购买产品后能够享受到物有所值的服务；商家围绕产品附加一系列增值服务，进一步提升消费者后续的情感体验和价值体验；品牌作为身份地位和所属群体的象征；品牌也包含着文化因子，消费者会从品牌中获得良好的文化体验。

（二）教育培训机构品牌营销的意义

“品牌营销”是教育培训机构生存和发展的必要手段，通过树立和宣传“品牌符号”将营销网络的节点植入消费者心中，使其在享受优质教育服务的同时进一步认可其企业文化和企业产品，逐步形成消费惯性和消费优先级，在市场竞争中获得稳定的“比较优势”。综合来看，品牌营销是一项需要长期坚持的投资行为，会给培训机构带来良好的经济效益和社会效益，为其健康成长提供良好的社会环境。通过品牌营销打造良好的品牌形象已经成为头部教育培训机构占据优势市场地位的重要“法宝”。

二、“学而思”品牌现状及营销思路

（一）“学而思”品牌发展现状

“学而思”于2005 年12 月31 日正式成立，经过十几年的努力耕耘在全国范围内已经成为一流的头部教育培训机构。学而思坚持“成就客户、提升自我”的品牌营销策略，取得非常优异的营销成果：学生总注册人数突破50 万人，绝大部分为长期签约的优质客户；形成以“北上广深”为核心，辐射全国各省市的机构设置格局，仅在北京市就设置60多个教学点，学员数量在全国名列前茅。

（二）“学而思”品牌营销策略整体框架

“学而思”品牌营销策略是由品牌个性构建、品牌传播、品牌销售、品牌管理维护四个部分构成的有机整体：品牌个性构建策略包含品牌特色剖析和品牌个性理念输出；品牌传播策略包含强化员工培训、扩大传播范围；品牌销售策略包含差异化销售和质量至上策略；品牌管理维护策略包含上下联动管理策略和内外协力管理策略。

图1 “学而思”品牌营销策略体系

三、“学而思”品牌营销策略研究

（一）品牌个性构建策略

企业在消费者心目中形成的品牌个性实际上是“第一印象”“口碑印象”和“实际印象”三种因素共同作用的结果。“学而思”通过良好的第一印象、优质的教育质量和口碑宣传发展为培训机构的头部企业。

1.善用“第一印象”构建品牌个性

“学而思”在品牌个性构建的过程中始终秉承“留下良好的第一印象，用优质服务提升口碑”的原则，在广大学生及家长心目中形成了认真负责、技艺高超、踏实靠谱的品牌个性形象。“学而思”的品牌名称起源于“学而不思则罔，思而不学则殆”，创始人张邦鑫用这个文雅内敛的名字给企业的品牌个性定了基调。“学习改变命运”“见贤而思齐”等一系列标语也强化了“学而思”教育的“儒雅”形象。

2.通过“口碑传播”强化品牌个性

良好的第一印象给教育培训机构带来机遇的同时也会形成一定的压力与风险，若提供的教育质量和“第一印象”有差距则会使消费者形成心理落差，进而导致品牌形象受损。由此，“学而思“坚持开展员工标准化培训工作，为提升教学质量打下良好的基础。除此之外，”学而思“重视“名师”“大家”的引领示范和激励作用，但并不过度依赖“名师”“大家”，高质量教育的可复制性才是“学而思”追求的更高目标。经过十几年的发展和口碑传播，“学而思”成功地在广大学员心目中树立了教学质量有保证，名师经验可复制的良好品牌个性形象，为企业发展带来了持久、稳定的收益。

（二）品牌传播策略

“学而思”将口碑作为品牌传播的重要支点，并配合必要的广告投放形成“1+1＞2”的联动效果。一方面强化员工培训为企业提供长久稳定的“人才生力军”，另一方面通过社会传播网络树立良好的企业形象。

1.强化员工培训，打造百年口碑

人才队伍是教育培训机构最宝贵的战略资源，在教育培训市场因为名师出走或者断档而造成企业经济效益和口碑双双下滑的事情屡见不鲜，个别企业甚至因此“出局”。“学而思”坚持“居安思危、未雨绸缪”的原则，投入大量资源通过新员工入职培训、老员工技能提升培训、管理干部培训、企业文化建设、哲学思维培养等方式提升人才成长效率，缩小“名师”与“普通员工”在教学技能方面的差距，确保人才队伍的可靠性和稳定性。

雄厚的人才储备确保了“学而思”“口碑营销策略”的稳步推进，经过多年经营“学而思”教育已经建成了一整套标准化、模块化的教学系统，并将高质量的教育服务进行快速复制和全面推广。“只要在‘学而思’，教育质量肯定有保证”已经成为学生的共识，也从侧面证明了通过强化员工培训来打造“百年口碑”这一策略的合理性。

2.扩大社会传播，树立品牌形象

企业若一味热衷于追求经济效益而完全忽视社会责任，则会逐步形成“为富不仁”的负面形象，对于企业品牌形象造成巨大的损失，进而带来企业经济效益的全面下滑。因此，企业需要支付必要的资金投放广告来提升品牌形象和知名度。除此之外，应适度参与社会公益慈善事业，通过回馈社会的方式间接树立企业正面品牌形象。“学而思”坚持“对学员守信、对社会诚信”的原则，通过减免学费、边远地区教育扶贫、困难学生全程扶助、主动捐款等方式树立了“诚信、负责”的品牌形象。

（三）品牌销售策略

1.差异化销售策略

没有任何一种销售策略可以“包打天下、百试百灵”，教育培训机构需要根据市场环境来打造不同的品牌形象，因地制宜地落实差异化销售策略。按照市场竞争的激烈程度可以将一款教育产品的生命周期划分为“蓝海期”和“红海期”，“学而思”针对不同时期分别构建了品牌营销策略。

（1）蓝海期：蓝海期是指一款教育产品刚刚推向市场的阶段，大部分学员对于新产品的了解情况不足并有一定的顾虑，相应的整个市场的竞争强度也比较低，如果能够取得先发优势则可以占据比较大的市场份额，为后续业务发展提供强大的“市场势能”。“学而思”在蓝海期通过之前累积的口碑向消费者主动推荐新产品，以直接面谈、免费试听、退款等方式来营造“试听新课程稳赚不赔”的品牌形象，打消了学生与家长的怀疑心理和风险顾虑。

（2）红海期：当一款教育产品为消费者广泛接受后，其利润水平日趋稳定，产品生命周期正式进入到红海期。“学而思”在品牌发展日趋稳定之后，继续坚持“优先保证教学质量，维持适度利润水平”的原则，通过媒体宣传、业务员面谈和教师课堂解释等方式将“学而思”教学质量有保证，不打价格战”的品牌形象植入到消费者心中，吸引新老客户购买产品。

2.质量至上策略

品牌营销短周期内看技巧，长周期内看产品质量。产品质量是教育培训机构最为重要的品牌形象，也是品牌营销的核心支点。为了构建“产品质量好、实地体验发现确实好、好口碑扩散让更多人知道产品质量好”这一良性的品牌营销循环，“学而思”从服务细节优化、教学质量强化和反馈机制构建三个环节入手，一方面，投入大量资源对家长咨询、学员报名、学员入学测评、课堂互动、家长实时沟通等进行升级优化，并专门培训业务人员的待客礼仪、沟通技巧来优化服务细节；另一方面，高度重视教师业务能力和学生需求的有效对接，确保“强化的都是学生需要的”。除此之外，“学而思”高度重视反馈机制构建，采用“主动出击为主、被动接受为辅”的策略构建反馈机制，以定期访谈的方式搜集学生和家长的反馈信息，并向全社会公布投诉电话，通过贴心的服务来消解消费者的不良情绪并帮助其解决问题。

（四）品牌管理维护策略

1.上下联动策略

“学而思”非常重视“民主集中制”在公司内部的推行，一方面公司基于“自顶向下”的设计思路将品牌营销策略的决定权赋予领导层，避免“千人千口千条计策”影响决策效率；另一方面公司还设计了“自下而上的教职工研讨”制度体系，即使是基层员工也可以通过内部“信息直通车”将自己对于品牌营销方面的建议直接递交给领导层进行讨论，充分利用好公司的“全员智慧资源”。

2.内外协力策略

“学而思”品牌营销工作并不是封闭在公司内部的小圈子当中，为了充分吸纳社会优质人才，公司成立了由领导层、教职工代表和外部专家组成的品牌营销策划工作组，主要负责品牌营销的目标拟定、背景分析、方案设计与选择、方案实施和营销效果评估工作，让每一位成员充分发挥主观能动性。

除了做好“引进来”的工作，学而思还积极“走出去”，例如主动与各地区知名高校合作开设教育实践基地，积极发掘并招揽优秀人才提前进入实习岗位，为他们提供优厚的薪资待遇，充分发挥新鲜血液的工作热情和创造力，助力公司健康发展。

四、总结与展望

本文以“需求推动培训体系升级，竞争促进营销策略进步”为切入视角，以“学而思”为优秀代表的头部教育培训机构品牌营销策略展开分析，综合全文可得出以下结论：首先，品牌声誉需要广告宣传，更需要深厚的教学内功。对于教育培训企业来讲，采取“先培养内力，再积极宣传”的策略，借助学生、家长的口碑和恰到好处的广告宣传形成合力，才能实现企业规模和口碑的共同成长。其次，员工平均水准的提升有利于提升品牌营销的稳定性。员工的业务能力是品牌营销的前提，培训机构必须有强大的教师团队，团队成员要有扎实的业务能力和职业素养，让学生享受到“有保证、有期待”的教学服务，才能够在竞争激烈的一线城市教育培训市场站稳脚跟并逐步成长为领头羊。最后，品牌营销策略和教学质量相互成就。恰到好处的品牌营销策略能够将良好的品牌形象植入到顾客心中，而高质量的教学会进一步强化企业的正面形象。任何一家教育培训机构的长久生存都离不开“营销→教学”这个循环的良性运转，品牌崩塌也往往源自不恰当的品牌营销策略和不稳定的教学质量。

无论是从理论研究还是实践落实层面，以“学而思”为代表的头部教育培训机构在品牌营销方面积累的经验都具有非常高的参考价值。“教育兴国”既需要公立学校发挥引领者的角色，也需要教育培训机构发挥必要的辅助优化作用。随着互联网时代的到来，教育培训机构基于互联网平台的“线上品牌营销”将会发挥越来越重要的作用。