少数民族地区农业电子商务盈利模式研究——以威宁县为例

王 亮，王 倩

(三亚学院 财经学院，海南 三亚 572022)

前 言

电子商务技术的不断发展和产业扩容，为我国乡村农产品打通销售渠道提供了良好契机。我国长期以来小而分散的农业生产方式，形成了农产品生产主要以零散的乡村生产为主的局面，导致了我国涉农产品生产者在销售和议价方面处于相对劣势，以及农产品生产和市场间信息不对称的后果，再加之小批量农产品的物流配送成本高昂，大部分农产品生产者只能获得低廉的初级农产品销售价格，盈利状况堪忧。

贵州省威宁县全称为“威宁彝族回族苗族自治县”，是贵州省国土面积最大的自治县，也是全国经济发展水平相对较低的重点贫困县之一。威宁县居住着彝、回、苗等19个民族，是贵州省最典型的多民族聚居县之一,三面与云南省接壤，中部开阔、四周低矮，有丰富的水资源和日照时数，年温差小，日温差大，对林牧业发展具有显著的气候优势。但是长期以来的喀斯特生态问题，导致农业生产活动难以满足当地农户基本生活需求(1)彭贤伟：《贵州喀斯特少数民族地区区域贫困机制研究》，贵州民族研究2003年第4期，第96-101页。。威宁县自2015年建立电子商务产业园以来，农村电子商务迅速起步(2)陈旭洢,冀雨潇：《贫困地区电子商务发展与农产品网销影响因素研究——以贵州省威宁县“电商扶贫”为例》，《中国农学通报》2018年第3期，第158-164页。。据威宁县大数据产业中心统计，截止到2018年11月30日，威宁县共有18家正在运营的涉农电子商务企业，但是，由于技术、人才、商业模式等因素制约，这18家涉农电子商务企业仍面临着一定经营发展问题。

盈利模式是一个企业在市场竞争中逐步形成的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构(3)朱俊：《关于我国证券公司盈利模式及业务管理的几点思考》，《新金融》2009第11期，第54-56页。。企业商务结构主要是指企业对主营产品或服务、交易对手、销量、交易渠道等外部资源的内容整合及时空结构，是营业收入的主要来源。企业业务结构主要是指企业对采购、生产、营销、研发等内部资源的内容整合及时空结构，是营业成本核算的主要项目。盈利模式是企业成长不可或缺的一部分(4)杜军,韩子惠,焦媛媛：《互联网金融服务的盈利模式演化及实现路径研究——以京东供应链金融为例》，《管理评论》2019年第8期，第277-294页。。建立清晰、稳定的盈利模式是企业发展壮大的关键，对发展初期的农业电子商务企业尤为重要。探讨农业电子商务的盈利模式问题对于破解农产品上行难题，助力少数民族地区扶贫攻坚、贫困人口脱贫致富以及促进地方经济健康发展具有重要意义。

一、威宁县农业电子商务企业经营现状

(一)涉农电子商务产业分布情况

威宁县农业电子商务产业分布广泛，产品类型多样。当前，其通过电商渠道销售的产品有苦荞、乔酥、药材和茶类等区域特色的植物性农产品和动物性区域特色农产品。由于植物性农产品生产受当地气候环境影响较大，因此能有效形成产品壁垒。此外，当地的传统加工工艺也具备一定技术性壁垒，所生产的苦荞类产品和茶类产品存在产品差异化优势，具有一定市场竞争力。威宁县网销的动物性贸易产品主要有两类，第一类是初级加工的鲜猪肉、禽肉、牛肉、禽蛋和冻肉，这类产品主要是以批量批发模式，通过低价策略销往贵州省以及周边市县；第二类动物性产品是以“威宁火腿”为代表的经过多工序加工的特色农副产品，这类产品在制作工艺方面具有显著的地方特色，同时也方便运输和保存，是电商企业的重点贸易产品之一。除了上述具有典型地方特色的产品外，威宁县盛产的土豆、粮食、蔬菜、苗木等普通农产品通过电商渠道也有较大销量。表1为18家涉农电子商务企业的业务类型和主营产品情况。

表1 威宁县涉农电子商务企业的业务类型和主营产品

(二)涉农企业盈利及经营现状

截止2018年11月30日，威宁县18家涉农电子商务企业中主营业务收入超过1 000万元的仅有4家，超过2 000万元的仅有一家。剩余的14家企业中，有9家企业的主营业务收入不足一百五十万元，均属于小作坊式的微型企业，销售能力和销售渠道都相当薄弱，图1为18家涉农电子商务企业的主营业务收入情况。销售收入是企业利润的主要来源，过低的销售收入是导致威宁县涉农电子商务企业盈利能力薄弱、缺乏发展资金的重要原因。总体上看，威宁县涉农电子商务企业规模普遍较小，盈利能力较弱。

图1 威宁县18家涉农电子商务企业2018年营业收入(5)不含12月份的营业收入。

由于威宁县大部分涉农电子商务企业均是由传统线下模式向线上转型的方式发展，在销售渠道方面也是采用线下销售为主、线上销售为辅的双轨驱动模式。半数企业网销营业额占比不足61%，这与企业主营的农产品保质、冷链运输等因素有关，也与企业线上竞争力不强具有重大关系。同时，土豆、鲜肉、水产、蔬菜等鲜活农产品由于保质期短、单价低、运输成本高等原因，在线上交易既存在运输和保鲜等方面问题，又存在较大交易成本负担的问题。此外，涉农企业在品牌影响力、产品标准化和产品质量等方面发展缓慢，线上线下产业资源融合程度低，网络零售比例普遍偏低。所以，传统线下销售渠道仍然是农产品贸易的主要渠道。

半数企业从业人数不超过十人(见图2)，这些人员主要以网络客服、财务人员和采购人员为主，企业自身并不具备产品加工能力，产品生产模式大多数为贴牌生产，质量控制和产品标准化程度较低。良莠不齐的采购渠道和薄弱的质检、质控能力，导致企业网络好评率普遍不高。大多数企业只能通过低价策略换取销量，市场对企业的品牌认知度普遍偏低，参考价格也以当地农贸产品市场价格为基准，使企业难以获得额外的附加价值。在原材料采购方面，涉农电商企业虽然能以低于农贸市场价格采购相应的初级农产品或粗加工农产品，但贴牌生产本身薄弱的利润空间和网络零售的运费成本，导致企业毛利率普遍较低。长期低迷的营业收入和薄弱的利润空间，导致企业难以实现利润积累。过半数的企业利润仅够企业股东的股利分配和日常消费，难以实现利润积累和再投资，使企业长期陷入无利润积累和增加投资的恶性循环。

图2 威宁县涉农电子商务企业从业人数

(三)企业当前的市场竞争力

威宁县涉农电子商务企业线上销售竞争力主要来源于区域特产的差异化优势。在线上零售渠道热销的8种农副产品中(见表2)，苦荞类产品有4种，是最主要的威宁网销特产。其中，“乔酥”“苦荞饭”和“威宁粑粑”属于威宁独有的产品，其他地方并无此类产品销售，威宁县产品处于市场垄断地位，因此在定价方面具有较大灵活性。对于苦荞面品牌，依托贵州苦荞产地和工艺优势，威宁县东方神谷公司生产的苦荞面是市场主导产品，价格也高于外地生产的苦荞面，在价格、销量和品牌影响力方面均处于产业领导者地位。

表2 威宁县主要农副产品线上零售价

威宁县大宗农产品主要依赖低价市场策略，竞争力明显不足。除了苦荞类产品外，猪肉、土豆及其衍生产品也是威宁县线上零售热销的重要产品。由于这类产品区域特色不甚明显，导致产品竞争力也相对薄弱。以土豆为例，威宁县热销的土豆粉零售价为每斤3.5元，不足市场热销品牌“新宇食品”的50%，而以每斤3.2元出售的威宁土豆，销量也远远不及价格更高的热销土豆品牌。作为威宁最盛产的农产品之一，威宁土豆虽然以低于市场热销价的价格出售，也并未能拉动其销量的整体增长。在肉类制品中，威宁火腿由于地方特色显著、保质期限长、附加价值高等优势，也是线上零售的重要产品。但是在同类火腿制品中，威宁火腿的平均售价显著低于市场平均水平，其售价低于大众化品牌“金字火腿”售价的21%。

品牌劣势是造成威宁县农副产品线上销售缺乏竞争力的重要原因。在威宁县的8种特色农产品中，有3种热销产品均没有自己的品牌，生产方式为小作坊的家传配方散单零售，导致市场消费者对威宁县农副产品品牌识别度普遍不高。18家涉农电子商务企业中，有13家企业并未注册自己的商标和品牌，企业严重缺乏品牌意识。所销售的产品大多数是小作坊生产的非标准化产品，产品质量也不甚稳定，小作坊标签标识和卫生状况在一定程度上影响了新客户的获取。与此同时，多家作坊生产同一种产品，产品同质化严重，大大降低了顾客体验。

二、威宁县涉农电子商务运营问题分析

(一)威宁县涉农电子商务主流盈利模式分析

企业商务结构反映了企业内部资源整合的对象及其目的，覆盖了与交易有关的商务内容及其时空结构；企业的业务结构反映了与其相对应的业务内容及其时空结构，前者反映了企业资源配置的效益，后者反映了企业资源配置的效率(6)陈凌云.利润点:《优化企业赢利模式的黄金指引》，地震出版社2004年版，第51-52页。。

1.企业商务结构

威宁县涉农电子商务企业商务结构主要有两种表现形式。一是B2C(Business To Consumer)线上零售模式，企业通过在淘宝、京东、农民网等第三方电商平台进行店铺注册，借助电商平台用户流量进行产品销售。由于淘宝、天猫、京东等电商平台主要以远距离的散单形式进行产品销售，因此这种形式对产品定价、包装和品牌方面要求相对较高。另一种是B2B(Business To Business)批发模式，企业通过阿里巴巴、农贸天下、花易网等电商批发渠道发布产品信息，通过线下交易进行产品交割和结算。在B2B模式中，企业是以供应商身份与批发商进行交易，单笔交易量和交易额远大于B2C零售模式，交易价格也远低于零售模式。在B2B模式下，威宁县涉农电子商务主要是以原材料供应商身份进行交易，提供的产品大多是简单处理的初级农产品，而采购商则是以原料采购为目的进行采购，因此交易的产品主要是包装简陋、无标签、无商标的初级品。

图3 威宁县涉农电子商务当前主要业务模式

2.企业业务结构

威宁县涉农电子商务企业根据业务纵向一体化程度可分为三种类型。第一种，以“采购+销售”为主的电商服务型。当前威宁县有30%的涉农电子商务企业属于这种类型，其主要商务模式是与当地多家小作坊签订订购协议，通过B2C渠道将农产品在线上进行销售和推广，电商企业从中赚取销售差价。在这种模式中，电商企业无需对产品进行制作和品控，产品包装也相对简陋，主要由小作坊对初级产品进行包装，电商企业仅作为渠道商，企业从业人数一般不超过10人。第二种，贴牌生产型。当前威宁县约有35%的电商企业是采用这种模式。通过与小作坊或者小型加工厂进行合作，电商企业提供品牌和包装，作坊或小型加工厂按照电商企业要求进行产品定制化制作。在这种类型中，电商企业基本有自己的商标和特定包装，产品规格标准化程度也相对略高，部分电商企业会不定期到合作作坊进行品控调查和卫生检查，产品工业化程度要高于第一种类型，部分销售能力较强、品牌宣传效果好的企业营业额能有显著提升，远高于第一类无品牌的作坊代工产品，企业从业人数也略多于第一类企业。第三种，自行生产或初加工型。威宁县涉农电子商务企业后向一体化进程覆盖到产品加工方面的企业数量仅有4家，这类企业通过批量采购初级农副产品，然后根据自有工艺进行粗加工或精加工，制作成标准化产品进行销售。在这种类型中，由于产品标准化程度相对较高，虽然部分企业生产条件较差，但产品外观和口味方面相对稳定，产品利润空间也远高于上述两种类型。

综上所述，威宁县涉农电子商务企业盈利模式仍属于传统工业模式，且大部分企业后向一体化程度相对较浅，缺乏足够的品控和质检能力。

(二)威宁县涉农电子商务主流盈利模式存在问题分析

威宁县涉农电子商务企业当前销售收入和盈利能力存在大量问题，除了受产品受众等因素影响外，企业自身因素也是影响涉农电子商务企业盈利的重要原因。基于上述分析，发现当前威宁县涉农电子商务企业盈利模式主要存在以下问题。

第一，产品主要以初级农副产品和粗加工产品为主，品类单一，设计缺乏创新性。威宁县涉农电子商务企业销售产品主要以苦荞面、威宁土豆、威宁火腿、土豆粉、苦荞茶等初级农产品为主，产品类型较为单一。各企业所销售的产品中，近一半产品具有高度一致性，且线上店铺产品种类少，产品设计严重缺乏创新性，品类不丰富，导致线上店铺难以吸引消费者关注。

第二，企业缺乏品牌意识，产品竞争力薄弱。在威宁县涉农电子商务企业线上店铺中，产品的核心卖点是“威宁特产”或“毕节特产”，主要销售区域是本省和邻近的云南省。主打民族情怀和思乡情节的农特产，虽然经由线上销售渠道打通了空间对威宁县农产品销售的桎梏，但是企业在产品宣传和推广方面仍是以传统线下营销推广为主，并未能有效利用电商平台带来的信息优势。在产品品牌塑造方面，有6家涉农电子商务企业均没有注册自己的商标，产品名称主要以公司名称或产品类别代替。在少数有商标的企业中，仍有部分企业视商标为产品名称的标签，尚未能发挥商标的有效价值。在网络搜索引擎优化方面，部分有商标的企业并未在产品名称中加入商标名称，仍以“威宁特产”“贵州特产”等字样作为搜索引擎优化关键字。消费者在购买这些品牌标识不清晰的产品后，难以对品牌产生深刻印象，不利于消费者对品牌产品重复购买。

第三，产品宣传严重不足，导致威宁县涉农电子商务企业产品销量持续萎靡。电子商务模式在为企业提供产品外销渠道的同时，信息爆炸和商家泛滥问题也随之而来。在商品种类极度丰富的电商平台上，消费者能够接触到大量产品种类和品牌数量，注意力和购买焦点很难聚焦到某一种产品或某一个品牌。威宁县涉农电子商务企业在注册线上店铺之后，很少有企业对店铺进行推广和宣传，导致店铺产品排名靠后搜索量持续不足，部分产品累计销量长期低于10笔，导致企业线上店铺成为有名无实的“僵尸店”，无法为企业创造效益。

第四，产品标准化程度和品控程度低，难以获取附加价值。威宁县涉农电子商务企业大多通过小作坊加工制作产品，无论是否有一致的包装和标签，产品在规范化、质量控制、卫生控制等方面都存在较大随意性，导致产品质量良莠不齐，难以形成品牌优势。产品销售定价主要结合市场平均价和产品采购价，在这个区间内进行价格动态调整，缺乏价格引导机制和自主定价能力。

三、优化威宁县涉农电子商务盈利模式建议

(一)以订单生产式采购降低农特产品存货损耗

以柔性化订单生产供应模式，降低仓储成本和产品损耗。农产品及其衍生产品由于保质期和保鲜期限制，无法长期储存。威宁县大部分涉农电子商务企业月均销售额普遍较低，且销售订单与农作物生长周期具有一定相关性，部分企业由于销售和发货需要，被动进行农产品及其衍生产品囤货，造成产品保鲜、保质问题，导致长期囤积未售卖的产品面临时间损耗和过期风险。而在订单生产式柔性供应模式下，企业通过与多家生产加工的作坊和农户签订合作协议，在接到网络订单时，通知合作的作坊进行及时加工生产，在保证产品实效性的同时，也规避了存货囤积带来的资金压力和产品过期风险。订单生产式模式，需要企业提高对上游供应商的合作和协调，加强对供应商的掌控和采购渠道的掌控。此外，订单生产式模式在解决仓储问题的同时，不仅能降低仓储成本，也能消除存货对资金的占用，提升企业资金的流动性和周转率。

(二)拓展加工环节，提升产品附加价值

增加初级农产品加工环节，能有效增加产品品类，获取相应附加价值。威宁县涉农电子商务主营产品大部分是初级农产品和粗加工农产品，制作工艺简单、单一，在产品定价方面也主要参考初级农产品低廉定价体系，导致企业利润空间薄弱，即没有核心竞争力，难以提升利润空间和利润总额，从而限制了企业发展。当前除了乔酥之外，大多数涉农电子商务企业产品在出售之后均需要消费者简单加工之后才可食用，增加了消费者食用环节和食用程序，不利于产品大量倾销和附加价值提升。

因此，通过增加初级农产品加工环节，将农产品原料加工制作成保质期限相对较长、产品特色鲜明、方便即食的多样化产品。一方面可以消除消费者购买后再次加工的繁琐程序，使威宁县农特产产品能够以速食产品和方便食品形态出现在各大超市货架上，增加目标客户群体体量和产品展示渠道。另一方面，涉农电子商务企业加工程序存在一定专业性和系统性，为普通竞争者增加了模仿障碍和成本，能为产品的定价策略提供更大的自主性和定价空间，增加产品附加价值收益。

(三)建立自有品牌

自有品牌是企业增加产品识别度，提升产品附加价值的重要基础。当前大多数威宁县涉农电子商务企业并不重视自有品牌建设，导致产品质量和包装五花八门，难以给消费者留下良好品牌形象。部分企业产品虽然有相应名称，但并未注重商标保护和商标内涵注入，使消费者难以将商标名称和企业产品联系起来，无法提升商标识别度。部分企业甚至以企业字号作为产品名称，例如“益民电商”热销的“威宁土豆”则以“益民电商”冠名，并未申请自己的商标，严重缺乏品牌意识。

因此，建立自己的商标体系和品牌形象，为产品注入相应内涵，能增加企业商标和产品之间关联性，是威宁县涉农电子商务企业持续做大、做强必不可少的发展过程。产品品牌的独占性能够直接承接企业产品原料优势和工艺优势，避免各个公司产品被统一称为“苦荞面”“威宁特产”等行业名称，进而获取区域产品名称，将产品与同一区域其他产品进行品牌隔离和风险隔离，可防止部分小作坊产品的品质问题对企业自身产品连带影响。此外，品牌也是企业实力的重要展示，敢于和同区域其他企业产品进行区分，通过原材料、加工工艺、卫生保障、产品质检和品控等方面控制，提升品牌附加价值，是创造高价、高质优质产品的基础。

(四)缩短企业账期,减轻资金压力

资金短缺问题是当前16家涉农电子商务企业共同面临的重要发展障碍。半数企业线下销售规模比重超过61%，这也意味着这些企业并未能成功实现向线上转型。在传统的线下批发模式下，威宁县大部分涉农电子商务企业由于销量小、议价能力相对较弱等原因，导致下游采购商借款期限长，销售资金回笼时间慢。下游采购商大量占用流动资金，造成企业短期性资金短缺。长期来看，商业信用虽然促进了威宁县涉农电子商务企业线下业务发展，但并不利于企业资金再投资。

因此，缩短企业线下交易账期，对提升企业资金利用率和投资规模具有重要价值。在线下交易中，威宁县涉农电子商务企业由于规模劣势而处于议价劣势，长期处于被动局面，虽然在宽松的商业信用下能增加线下批发供应量，但长期的资金占用成本也在很大程度上冲抵了线下批发微薄的利润空间。综合来看，威宁县部分涉农电子商务企业虽然通过线下模式获取了大量产品销量，但并未能实际赚到相应利润，还持续造成了企业资金压力。通过缩短企业线下交易收账期，虽然存在一定客户流失风险，但提前回收的账款能有效缓解企业资金压力，解决企业产品创新和工艺创新所需的资金问题。长期来看，产品品质和电商渠道的品牌影响力，才是实现企业持续做大的基础，缩短账期短期内虽然对企业线下经营有一定影响，但是，也为企业上线转型提供了更多资金和精力。

(五)以分账模式拓展代理商数量

产品代理商或分销商是企业提升产品销量的重要途径。威宁县大部分涉农电子商务企业并没有代理商和分销商意识，企业主要以自营电商店铺进行产品销售，导致产品销售渠道和曝光率严重不足。增加代理商和经销商数量，能借助经销商或代理商的销售渠道和影响力，短期来看能提升企业销量，长期来看则能以提升产品曝光率和销量方式，提升品牌影响力。

无囤货分账模式是拓展代理商最快速的模式之一。当前威宁县涉农电子商务产品销平台除了自营店铺之外，还有少数缺乏自有产品的代理商店铺，但这类代理商店铺数量极少，并不能发挥拓展销售渠道作用。在这些代理商仓库中，或多或少均有一定数量存货，当农副产品电商销量不佳时，存货成本和产品过期风险可能导致现有代理商对农副产品的代理意愿下降。通过无囤货分账模式将产品信息放置在线上代理商或经销商店铺中，顾客通过代理商渠道下单后，由代理商向涉农电子商务企业转达下单信息和邮寄地址，涉农电子商务企业完成发货和售后服务。在这种模式下，代理商无需承担囤货资金压力和产品过期风险，在企业产品质量有保障情况下，代理商的代理意愿也能有效提升。企业通过代理商渠道实现的产品销售与代理商进行分成，可实现代理商和产品供应方的双赢。

结 语

农业电子商务蓬勃发展为少数民族地区农产品上行，消费品下行提供了契机。文章通过对威宁县18家涉农电子商务企业经营状况和盈利模式考察，探究了影响其发展的主要问题：产品品类单一、企业品牌意识淡薄、产品标准化程度低、品控薄弱，并针对这些问题从企业经营者角度提出了优化盈利模式的意见和建议。农业电子商务系统的健康运行还有耐于物流、电信基础设施、网络支付、社会诚信的发展和完善，这些系统性的支持环境建设需要企业、银行、政府职能部门以及全体社会大众共同努力。少数民族地区涉农电子商务企业要抓住电子商务带来的机遇，寻找差异化竞争优势，打造特色农产品品牌，建立稳定的盈利模式，为区域经济发展和扶贫攻击贡献力量。