论企业品牌管理的关键作用

张铭泽

摘要：企业品牌管理便旨在强化这种消费者偏好，通过产品质量提升、品牌符号设计、危机公关处理等多种手段为自己的品牌寻求新的价值提升空间。接下来，本文将继续研究如何通过一系列具体举措，提升品牌的市场影响力。

关健词：产品质量;品牌发展;经营策略

一、产品质量过硬是形成好品牌的前提保障

上世纪80年代，温州皮鞋虽在国内形成了一定的品牌效应，但销量并不好，国人印象深处的温州皮鞋就是劣质产品的代表。商务部长的女儿白天买完新鞋晚上便掉了胶底的故事更是一传十，十传百。一时间温州皮鞋声名狼藉，全国各地纷纷打假，各地鞋店甚至通过设立本店不卖温州皮鞋的标语吸引顾客前来购买，1987年8月8日杭州武林广场工商局门口前的一把火将各地收缴过来的500双劣质温州皮鞋付之一炬。这把 “耻辱之火”烧去了温州劣质鞋，却点醒了皮鞋生产商商品产品质量才是品牌得以赢得市场认可的硬道理。35年來温州人不断把皮鞋做细做精，温州皮鞋更是走出中国，销往全球。温州皮鞋更是在2012年杭州G20会议期间获得了巴西总统，曾经声名狼藉的温州皮鞋现在却穿在了总统先生的脚上，这戏剧性一幕不仅来源于温州皮鞋品牌的成功宣传更来源于温州人对温州皮鞋产品质量的不断坚持。通用电气CEO杰克.韦尔奇曾说过质量是维护消费者忠诚的最好保证。放眼国内部分餐饮商家，打着百年老旗号却因产品质量不佳致使百年老字号的品牌名誉毁于一旦，着实令人感到惋惜。是驰名中外还是声名狼藉，过硬的产品质量才是品牌被消费者认可的最基本前提。

二、简单直观的品牌logo是品牌发展的捷径

每一个品牌都有自己独特的品牌符号，如耐克的钩，阿迪的草，爱马仕的H，香奈儿的X，近期为便于消费者记忆Google、Twitter、亚马逊等品牌logo均被简化以便消费者对品牌符号进行辨识。生活中的我们不难发现越是大品牌的logo往往越显得简单直接，一线服装品牌logo往往只选取一个或几个其名称中的首字母作为logo，化繁为简的logo给人以清晰、简洁、直观的感觉。在成千上万品牌中那些元素简单直接的logo最易被消费者铭记并被重复购买，当然品牌logo的设计除了简单直接同时，也应寻求差异避免相互混淆而带来不必要的品牌争端。

三、注重品牌内涵建设

好奇的顾客总会喜欢了解品牌背后的一些故事，良好的品牌背后往往都伴随着深刻的品牌内涵。农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”因为搬运自然所以倍显纯正。苹果公司将think different纳入其品牌核心价值，在每一集新产品发布会上均能看到各行各业。拥有高新技术的科技公司往往会将其产品赋予更多的科技感，而传统民俗产品则更多的讲究传统手工的原汁原味。寻找适合于自己的品牌内涵是每个品牌在建立初期就需要解决的问题，而讲一个生动而富有历史色彩的品牌故事则是建立起消费者对品牌产品信任的最直接方法，故事中建立的美好意向会直接拉近消费者与品牌之间的距离。

四、通过多重渠道，维护顾客品牌忠诚度

前文提过商品质量会对消费者购买行为产生影响，但消费者对品牌忠诚度却主要来源于其对产品实际使用效果的认可。消费者会在购买商品前将其对商品使用预期与以往商品使用效果进行对比，若该品牌商品无法达到心里最低预期，消费者便很难再产生重复购买行为。此时消费者便未获得来源于消费者的品牌忠诚度。

五、妥善处置突发事件，帮助品牌转“危”为 “机”

失败者的故事告诉我们，一个知名品牌的衰落除了其产品无法迎合消费者日常需求外，相当一部分原因就是品牌危机处理不当。面对心急火燎甚至出现异常行为的消费者，企业应迅速成立品牌危机处理部门;及时根据销售凭证回收不合格品;搞好内部公关并赢得消费者信任;充分挖掘并妥善处置危机产生原因;官方辟谣-降低流言对品牌的负面影响等一系列举措帮助品牌重新获得消费者认可。想要维护品牌形象，企业的所有者就一定要直面所发生问题，一味地选择逃避只会带来消费者内心更加的不平衡，进而造成品牌声誉度降低。直面危机并妥善处理品牌销售过程中出现的突发事件，才能帮助企业及时转“危”为 “机”并获得进一步发展。

六、调整经营策略，以积极姿态应对电商冲击

21世纪以来，电商营销额的爆发式增长对传统线下销售造成巨大冲击，面对进货渠道宽、商品数目多、免去实体店租金的新兴电商，多数传统线下行业往往会选择通过拓展线上销售渠道的方式逐步实现业务转型，但部分品牌由于其所处行业的特殊性短期内无法进一步拓展线上业务。如沃尔玛公司就由于其线下门店已积攒至一定数量，考虑企业机会成本，沃尔玛公司短期内很难选择关闭众多门店并将其主体业务移至线上。为维持其线下门店销售额，沃尔玛超市于21世纪初在中国推广其山姆会员制超市，通过整合商品渠道，增大商品覆盖面、提高销售商品品质，吸引客户缴纳会费成为超市会员，绑定消费者定期光临其线下门店，进而实现线下增收。

七、品牌建立是长期的积累，绝不是一蹴而就

明星同款、爆红商品的背后往往都有互联网推波助澜，但这些商品一旦过了热度便会热度递减直至无人问津，只有那些拥有固定消费群体，经受住时间检验并最终获得消费者及市场认可的商标才能最终成长为品牌。商标到品牌的过度绝不是一朝一夕，而是一个漫长的积累过程。企业管理者需要对其产品付出心血，企业需要积累一定的市场口碑、产品则需要赢得消费者及市场的广泛认可。一个商标才会最终发展成一个品牌。

国内学术观点普遍认为随着互联网经济的兴起，原始商标发展成为世界知名品牌的时间也将逐步缩短，但我却并不认同这种观点，互联网只是品牌发展道路上的助燃剂而不是催化剂，并不会从根本上改变商标的增长速度。短期的业务量激增并不能形成品牌文化或独具特色的品牌管理模式，企业管理者也并未经历过诸多外部市场环境突变所带来的经营挑战，所以企业要想由一个商标成长为一个世界知名品牌，还有很长的路要走。

参考文献

[1]王娴. 论企业品牌管理的发展趋势[J]. 中国市场， 2005， 000（009）：94-95.

[2]曹永良. 论企业品牌管理与软实力的提升[J]. 管理学家， 2012， 000（005）：126.

（北京首都机场广告有限公司  北京  100621）