“黔货出山”电商溯源中的区块链技术运用研究

娄 超 杨 曦 卜艳桃

(贵州商学院，贵州 贵阳550014)

农村电商是电子商务行业的市场下沉，通过普及农村网络基础设施，基于互联网电子商务平台让农村居民享受网络购物，同时也帮助农村居民运用平台打破地域限制，向外售卖该地区特色农产品，促进农产品销售。“黔货出山”是贵州省基于贵州农产品特色，结合互联网、大数据等技术打造的一条扶贫道路，旨在借力农村电子商务让贵州的特色农产品走出大山，实现产业扶贫、乡村振兴。农村电子商务打破了消费者和农产品供应商的隔阂，构建了更加透明、直接的供求关系。然而随着互联网服务与农村电商的极速发展，农产品销售、农村电商平台的竞争更加激烈，消费者在消费过程中对农产品电商有了更高、更多方面的要求，要想突破激烈的竞争，更好满足用户需求，农村电商需要不断运用信息化技术提升消费者的体验。

1 贵州农村电子商务发展现状

随着互联网、区块链、人工智能等技术的迅猛发展，信息化、智能化等新兴技术的普及已逐步成为我国经济发展的新动力。农村电商是基于信息化技术，发展农村产业的方式之一，可助力农村产业打破地域限制，促进农产品销售。近年来贵州省为促进产业扶贫、实现乡村振兴，开展了不少农村电商建设工作，如促进网络基础建设、物流建设等，虽已取得不少的成绩，但其中也存在一些问题。

1.1 技术发展促进贵州农村产业创新

基于信息化技术，企业可以面向更广的用户群体提供更全面、更多样化的服务，用户的需求可以得到更好、更及时的满足。不少行业、企业开始聚力思考如何运用互联网完成企业转型，把握新的机遇。脱贫攻坚是贵州省近年来的工作重心，要继续发扬脱贫攻坚精神，大力发展农村产业。基于互联网时代特色，贵州省立足脱贫攻坚运用信息化技术推动农村电商与精准扶贫协同发展，寻求产业创新，向全国、世界推出绿色原生态特色农产品，从山路转至网路打造了一条独特的电商扶贫道路[1]。

黔货出山相关政策帮助贵州突破了地理条件对农村传统产业的限制。在政策的支持下，贵州省不少地区已在黔货出山电商道路上积极探索，如玉屏县以市场经济为导向，通过优化信息化等配套设施、培育农村电商驿站等措施，推进玉屏农产品销售出山；黔东南州与杭州电商企业积极合作，运用现有电商工具如抖音、直播等开展“爱心助农”活动等。这些地区积极寻求农村电商建设突破点，通过与电商发展成熟地区积极合作、搭建电商配套设施、引入电商专业人才等方式促进电商发展，助力黔货销售出省。农村电商已成为带动大批贫困群众增收致富的有效路径。同时，在2020贵州省政府工作报告中提出要发展智慧农业,加快大数据在农产品生产、加工、销售各环节应用。大力发展农产品精深加工,打造全国绿色食品工业基地。整合信息化技术开展乡村振兴，促进贵州农村电子商务更稳更快发展是当下及未来贵州省促进经济发展的策略和有效途径。

1.2 贵州农村电商存在的问题

(1)农村电商产品具备地域特色，但缺少具有代表性的品牌

随着电子商务市场经济的不断发展，电商相关企业的竞争越来越激烈，无论是对线上还是对线下的产品，消费者的需求都在不断提高，已完成"温饱型"向"品质型"消费观念的转变。农村电商企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，农产品需达到用户的品质要求，电商交易过程需要满足消费者的良好体验，同时也需要在市场交易中不断积累产品口碑，打造品牌辨识度。事实上，贵州省不乏具有地域特色、优质的农产品，如兴仁薏仁米、织金竹荪、长顺绿壳土鸡蛋等。而这些特色产品中，却少有极具代表性、辨识度的贵州品牌。如何基于地域特色，打造专属贵州省绿色农产品，构建优质品牌、提升产品影响力对于增强贵州农产品竞争力非常关键。

(2)农村电商产品质量保障机制尚待健全

农村电子商务的商品质量是消费者颇为关心的问题之一，电商平台上的农特产品是否新鲜、加工流程是否规范、电商平台数据是否真实全面、物流是否快速且保鲜，都会影响消费者的购物体验。为保证农产品新鲜优质，贵州省已在加快完善冷链物流，努力保障农产品的及时运输。而对于电商平台农产品生命周期的数据公开化、面向消费者的透明度还未能得到保障，平台用户无法获取、了解购买的农产品的具体数据，单靠平台上展示的部分数据无法确认电商平台上的农产品质量。因此运用现有的信息化、智能化技术记录数据，构建农产品质量保障体系，让消费者能够直接了解农产品种植生产、加工运输等阶段的相关数据，对于消费者的体验提升、消费者对产品的信任度增加都有较大帮助，同时对于企业的品牌打造也能有所助力。

(3) 农村电商交易双方信任问题

农村电商采取线上交易的形式，与线下交易不同，消费者无法直接接触商品，在传统的电商平台上，消费者只能通过卖方展示在平台上的产品数据、图片、简短视频，以及购买者对于商品的评价了解商品性能[2]。电商平台展示给消费者的数据多由平台管理，平台对于数据具有一定的主导权，选择性地向消费者展示对自身最有利的数据，且平台或卖方可以篡改、删除不利数据。信息的不对等让商品数据对消费者不够公开。在以往的电商交易中，屡屡出现商家以次充好、恶意刷单、修改删除差评等现象，用户较难从现有平台数据中完全信任平台及商家，对电商平台和商家的销量而言，也存在不利影响。

2 电商溯源与区块链技术

电商溯源指运用信息化技术，记录电商商品从生产到销售的全过程数据。消费者可基于这些数据更具体的了解商品品质，提升消费者对电商平台、商品的信任度。以往的电商溯源数据多由电商平台保管，存在数据安全性弱、易篡改、易伪造的风险。区块链技术具有去中心化、防伪造、防篡改、可追溯的特征。将区块链技术应用到电商溯源中，可实现分布式保管数据，削弱平台中心位置。同时也可有效的保证溯源数据的真实性、可靠性，促进消费者与电商平台、卖方之间信任机制的构建。

2.1 电子商务溯源

随着消费者对电商商品品质要求的不断提高，其对线上商品的来源去向也愈加关注，因此构建电商商品生命周期相关产业链数据面向消费者透明化的电商溯源体系就十分必要。电商溯源为电商商品生命周期的各个阶段记录数据，返回给消费者，让消费者可以追踪商品全程流通信息，掌握真实的产品来源、加工过程、包装存储、运输保鲜等数据[3]。无论是从政府、企业还是终端消费者的角度出发，溯源系统的建设都是有益的，其可将商品的全面数据在线上展示，让公众监督，从而更好保障产品质量，提高人们的生活水平，提升消费者对企业的认可度，提升监管部门的工作效率，最终实现多方共赢。

目前电商溯源常被运用于跨境电商领域，从跨境电商商品的来源、运输等阶段监控商品质量，一定程度上防止假冒商品在市场上流通。其中用到了多项物联网、智能化等技术，如RFID技术实现商品信息自动化采集和读取；二维码技术可供消费者扫描获取商品信息；条码技术实现产品生产批次、产地、时间的记录等。这些技术助力跨境电商溯源体系的构建，从而优化对跨境电商交易全链条数据的记录、监管过程。在农村电商交易中，农产品的品质可从其种植季节、种植方式、原料品种、加工工艺、运输物流等方面决定，因此消费者通常对这些数据较为关注。运用溯源技术完成农产品生命周期数据收集记录，助力实现公众对农产品交易的全链条监管，可有效推动农村电商的发展。

2.2 区块链技术

区块链是一项互联网分布式存储的数据库技术，这一概念伴随比特币的出现被大家认识，它涉及很多科学领域如数学、密码学、互联网和计算机编程等。区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用，其应用已延伸到数字金融、供应链管理、智能制造、数字资产交易等多个领域。区块链技术备受许多行业领域重视的原因在于其具有的特性：去中心化、防篡改、不可伪造、可追溯等[4]。

去中心化指数据管理不存在某个具有保存和管理数据的特权的中心节点，链条上的每个网络节点都是平等的，都可保管数据，这就避免了中心节点对于数据的绝对主导和话语权，数据由全网节点共同维护。在电商溯源中，去中心化特征让商品相关数据可交由任意一个网络节点保管，而不是某一个中心来主导，保证了数据的开放性、数据管理的扁平化，从而可增强用户对商品数据的信任。

区块链技术将数据块存储在不同的节点上，每一个数据块都有时间戳标记顺序，并以链条的形式按照时间顺序将两个相邻块相连，一旦某一个块的数据被篡改，链条上所有节点的哈希值都会发生变化，篡改即会被发现[4]。此时节点可进行数据比对并无视篡改的无效数据，且基于区块链的区块数据以链条的形式相连，可追溯篡改数据的存储节点。这便是区块链技术具备的防伪造、防篡改和可追溯特性，保证了数据在存储过程中不被篡改伪造，且若篡改伪造发生也可追溯责任。在农村电子商务活动中，区块链的防篡改、防伪造可以防止交易过程中的数据造假，无论是生产者、经营者还是平台都不可以对产品溯源数据进行篡改伪造，从而有效保证了产品数据及交易数据的真实性、可靠性。同时区块链技术的可追溯性可在农村电商商品出现问题时，依据链条向上链追溯，明确责任。

基于区块链的特征，奠定了其坚实的信任基础，该信任基础是农村电商交易的各方地位，数据都是公平公开的。这不同于传统的溯源体系，其数据多由某个中心中介平台保管，当中心出现损坏、人为篡改等问题时，数据的真实性、可靠性便会受到影响，且责任较难明确。电商溯源体系的构建可以基于区块链技术的支撑，其特征及算法有效解决了传统溯源业务中的信息可信度问题。通过区块链技术对产品的生产、流通、消费等全生命周期链条进行监控，保障农村电商商品质量，重构企业与消费者的信任机制，助力农产品构建具有代表性的、深受消费者信任的品牌。

3 区块链技术在农产品电商溯源中的应用

结合贵州农村电商的发展潜力及面临的问题，构建基于区块链技术的农村电商溯源体系(如图3-1)，可以助力贵州农村电商的商品质量保障体系优化及优质品牌打造。该溯源体系设计从贵州农村电商农产品的源头开始采集并记录数据，包括农产品原料的种植、采摘加工、包装运输、电商平台销售、产品售后反馈阶段数据。通过运用区块链技术，保障数据的真实性、可靠性，增强消费者对于贵州农产品的信任感，创造贵州品牌口碑。

图1 基于区块链技术的农村电商溯源体系

3.1 区块链技术去中心化分布式存储农产品溯源数据

在农产品电商交易中，从农产品种植到买方购买收货通常会经历农产品原料种植、采摘加工、包装运输、销售及售后反馈阶段，在这些阶段产生的数据能够帮助消费者了解产品的品质，比如在农产品的种植阶段，农产品的种植产地、种植方式、种植时节数据；在农产品的加工阶段，农产品加工流程、加工工艺、加工原料数据；以及后续农产品的包装保鲜方式、运输快捷性等数据[5]，都能体现农产品的质量、价值。在大部分的传统农村电商中，这些数据并未得到记录，消费者无法全面的了解产品。一些农村电商为了打造口碑萌发了电商溯源的意识，采集农产品生产过程部分数据交由电商平台等中介平台集中保存管理，消费者和商品之间的信任度主要由电商平台等中介机构的信誉决定。基于电商平台在数据保管中的中心地位，当平台出现故障、人为篡改平台数据等情况，数据的真实性及可靠性则无法得到保障[2]。

区块链将数据分成数据区块交由P2P网络中的节点分布式存储，这些网络节点通过分布式记账的形式保管各阶段数据，并用链条的方式与其他节点的数据块串联，保持数据的时间顺序，具有去中心化的特征。为了更好地向消费者提供真实、公开化的农产品相关数据，提升消费者对贵州农产品品牌、农村电商平台的认可度，农产品卖方、农村电商平台可运用现有的物联网设备、二维码技术记录溯源数据。并运用区块链技术，将农产品溯源数据交由分布式网络节点保管，可通过电商平台积分奖励的形式，鼓励平台用户分布式记录农产品数据，数据不再由电商平台集中保管。去掉数据保管的中介平台，没有哪一方可以任意篡改或损坏平台的数据，从而保障了数据的真实性，真正实现数据向消费者透明公开，同时也为农村电商平台节约了资源，保证了平台运作性能。

3.2 区块链技术实现溯源数据防伪造

区块链技术本质上是一个分布式存储的公共账本，由网络节点保管某一块数据并通过链条将块与块之间连接起来，块中数据具有时间戳且数据对于所有节点公开，能够被链条上的所有节点查看。在区块链中，某一块的数据记录必须是基于节点对上一块的数据认可的前提下方可完成。当数据出现造假时，下链可发现数据矛盾且可追溯上链节点中造假的责任人。在农产品及电商平台品牌打造过程中，保证自身商品质量的同时，也需要避免假冒伪劣产品[6]，假冒伪劣产品对于消费者的消费体验以及对于平台、品牌的信任度的影响是非常大的。

基于区块链技术的上链可追溯性，当消费者发现假冒伪劣商品时，相关监管机构可以基于链条追溯责任。贵州农村电商平台可以构建便捷的消费者投诉和举报接口，当消费者对产品的质量、品牌存有疑虑或不满时，可以查看商品溯源信息确定商品是否为假冒伪劣，若是，则基于区块链追溯责任。假冒伪劣产品责任的追溯可帮助监管部门、消费者更好的、更透明的共同监督产品质量。无论是对于农产品电商平台还是对于农产品生命周期链条上的种植方、加工商、物流承运商而言，都能起到有效的督促作用，对于农产品质量的保障、品牌的打造都有积极的影响。

3.3 区块链技术实现消费者反馈数据防篡改

区块链技术基于哈希函数可核查、发现数据有无非法修改。在区块链中的每个块中数据都包含了上一个区块数据的哈希值，计算本区块哈希值时，也将上一区块的哈希值包含在内一起运算，从而形成了链条中块与块的关系。若当前链条中的某一块中的数据发生了变动，则其哈希值会发生变化，后面区块的数据都要发生变动，区块节点便可发现篡改。同时，基于区块链的共识机制，当数据篡改而导致数据不一致产生链条分歧时，接下来的区块将以最长链条的记录数据为准，展开下一步记录。要让大多数保管区块数据的节点都认可这一篡改是非常困难的，因此数据的篡改很难发生。

在农村电商平台中消费者可以对购买的商品进行评价反馈，这些反馈数据能够体现商品的质量、消费者对于商品的满意程度，对于其他消费者的购买有较大的影响。但是在传统农村电商平台中，数据都由电商平台保管维护，这就存在商家或平台篡改、删除评论数据的可能性，对于消费者了解掌握真实的数据是非常不利的。基于区块链技术，反馈评价数据交由网络节点分布保管，节点之间地位平等不存在中心节点具有绝对的数据话语权可以轻易篡改数据，同时当篡改发生时区块链可以实现责任追溯，平台或相关监管部门可以对篡改方予以惩罚。区块链的防篡改特征可以保证消费者反馈数据不被恶意篡改，有效体现消费者的真实反馈。

总 结

综上所述，分析了贵州农村电商的发展现状及问题，当下基于电商模式的“黔货出山”是贵州省乡村振兴的策略之一，具有较好的发展前景。然而在发展中仍存在一些问题，如具有消费者口碑的贵州农村电商平台、农产品企业仍不多，品牌效应尚未全面打造；颇受消费者关注的农产品的质量数据仍未能向消费者公开透明。基于区块链技术具备数据去中心化、防篡改、放伪造、可追溯的特征，将其运用到农村电商平台、农产品生产的领域中，帮助消费者全面获取农村电商平台、农产品电商溯源的真实数据，助力贵州农村电商平台、农产品企业打造良好口碑并树立优质品牌。