主题乐园场景化营销策略研究

吴丹

摘 要：随着迪士尼、环球影城等国际主题乐园品牌相继进入中国市场，国内主题乐园面临的挑战和机遇并存。上海迪士尼主题乐园在运营中，依托丰富的全球化与本土化相融合的营销经验，分别从IP打造、沉浸式场景、线上场景驱动三个方面实施场景化营销策略，这为国内主题乐园未来的发展提供了借鉴。

关键词：主题乐园;场景化营销策略;上海迪士尼乐园

中图分类号：F272.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）16-0070-03

在过去的二十年间，中国主题乐园市场得到了空前的发展。根据AECOM联合主题娱乐协会发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》，在2020年，亚太地区将成为全球最大的主题乐园市场。虽然中国主题乐园发展前景广阔，但盈利状况并不乐观，内容和质量仍有提升和创新的空间，在实际建造运营中存在诸多问题，例如盲目投资、同质化严重，对于乐园的工程建设和管理运营缺乏经验等。相较于国内的主题乐园，迪士尼通过场景化营销，突出乐园的主題氛围和世界观，以沉浸式场景促使游客更好地体验文化、感受快乐。本文将以上海迪士尼主题乐园为例，分析其运营中采用的场景化营销策略，以期为国内主题乐园市场提供相应参考。

一、场景：思维及其策略分析框架

“场景”最早来源于戏剧，通常指在特定的时间、空间内由人物关系构成的情境故事或发生一定的行为。在传播学领域，“场景”可看作物理与心理的结合，“场”偏向于物理意义上的时空，“景”侧重于构建其中的具体情境、氛围状态和任务心理，信息在场景的个体与整体之间交换传递[1]。

“场景思维”最早被迪士尼应用到主题乐园行业中。1955年，第一座迪士尼乐园在美国洛杉矶落成，华特·迪士尼将人们熟知的动画人物形象与影片场景融入乐园的建设中，让人们在享受乐园的游乐设施本身带来的刺激之余，体验现实中的梦幻场景和童话氛围，由此重新定义了主题乐园，强调品牌化、国际化，注重IP演绎和场景打造，为传统游乐园赋予主题和灵魂。

与互联网商业中的“场景思维”相似，融合旅游业和服务业的主题乐园场景化策略同样以受众为中心。依托主题故事描绘梦幻场景、吸引受众，借助乐园场景和氛围的营造，使游客体验故事、享受欢乐。后续社交平台的接入为IP和主题乐园提供更加灵活、个性化的营销渠道，发挥场景的驱动力，增强用户黏性;另一方面，用户分享的内容在一定程度上填补了乐园无法涉及的细微处，推动精细化的圈层营销。

二、核心IP迭代升级：构建关系场景

能够与受众建立情感联系的主题，是乐园的灵魂。无论是IP嵌入、原创主题或者是文化融合，本质上是为了后续营造更具沉浸感的体验场景。迪士尼擅长于讲故事，而主题乐园负责把故事的灵魂连接到每一个节点，在现实中还原场景、演绎故事，让游客不自觉地走进故事。“永远不会完工的乐园”，来源于不断更新、创造的优质IP。

从1928年华特·迪士尼画出第一个米老鼠，迪士尼创造出了无数的影视形象;加上多年来收购的卢卡斯影业、皮克斯工作室、漫威影业和20世纪福克斯，迪士尼现在拥有的IP资源几乎囊括各个年龄层，无数经典形象所承载的故事与性格，总有一款能吸引到潜在的受众，某种程度上，迪士尼在不断创造粉丝。虽然有不少观点认为迪士尼的作品气质保守、无法表现当下最前沿的文化视角，但这才是迪士尼长久以来打造出的品牌风格与主题基调，成长、冒险、梦幻、希望，传递出迪士尼独特的文化理念。揭露社会阴暗、探寻人际关系多样性，并不是一个打造出童话王国的公司为追求先锋艺术而应该去做的事。但是通过收购而更加丰富的品牌和IP资源库，成为传统迪士尼风格的补充，利用不同品牌的特性，呈现出属于这个时代的多元文化。此外，迪士尼还尝试拍摄制作不同文化背景的作品，重视文化多样性。比如以古代阿拉伯为背景的《阿拉丁》，改编自法国童话的《美女与野兽》，以及取材于中国古代文学《木兰辞》的《花木兰》。民族文化与全球化视角相连，给予两端市场不同以往的体验，也让迪士尼拥有打造更多优质IP的空间。

对于以主题乐园来说，只有将内容为基础加以完成，才有机会去讨论建立在内容之上的商业模式。受众在文化产品构建的关系场景中与影视人物或品牌建立了情感连接之后，才会对后续的衍生产品产生持续性的兴趣和消费欲望。

三、迪士尼度假区：延伸体验场景

迪士尼乐园率先将“场景策略”应用到乐园中，依托沉浸式的主题演绎、多样化的演艺节目和老少皆宜的项目设施，开创了主题乐园发展的新模式。当迪士尼用无数故事吸引众多粉丝，乐园内的场景也随之被赋予了不一样的意义：旋转木马是灰姑娘的南瓜马车;过山车是《创：战纪》中充满未来科幻感的急速光轮;海盗船也成了真正的寻宝探险之旅。场景思维下，内容传播更强调有故事、有聚焦的视觉场景。

（一）沉浸式体验

迪士尼乐园在诞生之初，就擅长于通过景观设计、游乐设施和演艺活动营造充满童话色彩、完美主义的氛围。引用华特·迪士尼本人的话，“我希望人们在迪士尼乐园中的时候可以无视现实中的一切，仿佛身处另一个世界。”[2]迪士尼乐园为人们搭建的梦幻童话世界无疑是非常成功的，展现了摩登都市时代的美国文化，为成人和孩子创造了安全、欢乐的游乐场所，这其中离不开设计师和工程师对乐园的精心设计与建造，以场景为基础，融合科技与文化，将童话照进现实。

精致逼真的造景是故事的主题框架，科技设备的应用为其赋予突破现实的沉浸感[3]。被粉丝们戏称为“科技公司”的迪士尼向来致力于通过科技手段为游客营造具有真实感的交互体验。上海迪士尼乐园内排队时长排名前三的飞跃地平线项目，其中的骑乘设备脱胎于美国航空母舰的舰载战斗机飞行员的模拟驾驶舱，配合5D球幕电影形式，尽可能地甩脱可穿戴设备，让游客更加直观地感受扑面而来的“梦境”。“加勒比海盗沉落宝藏之战”则运用影视后期特效、机器人科技、穹顶巨幕等技术，配合逼真宏大的室内造景，让游客与杰克船长一起踏上探险之路，在科技中感受故事。

迪士尼乐园之所以好玩，只是尽一切努力遵从原作，打造极致还原的场景，以忠实粉丝的心态，呈现足以让受众激动的场景。

（二）文化融合

在沉浸式体验之外，上海迪士尼乐园所呈现的元素和蕴含的文化含义也至关重要，这关系到中国的本土游客对于迪士尼这一外来文化的接受程度与心理认同。在乐园建设的筹备阶段，迪士尼在中国招募了近150位幻想工程师，并带领中西方工程师游历中国，力求在上海乐园的设计运营中呈现“原汁原味中国风”，让中国游客自然而然地感受迪士尼文化。

在乐园的建筑和景观设计中，上海迪士尼的本土化程度远超其他乐园。建筑师巧妙地切入西方流行文化与海派文化融合的平衡点，将上海特色的石库门建筑和迪士尼传统的童话风格相结合，打造出富有中国风的“海派”迪士尼小镇，乐园内的建筑既带有典型的中国元素，又保留迪士尼一贯的文化内核。此外，上海迪士尼还直接在乐园内建造了非常典型的中式建筑——漫月轩。从外观看，徽派民居样式的漫月轩可能是非常去“迪士尼化”的典型中式建筑，但角落中仍然隐藏了许多细节。比如米奇头像形状的花窗，壁画中隐藏了《阿拉丁》中的小猴子，木质立柱上口衔灯笼的木须龙（《花木蘭》中的形象）。从漫月轩的窗户向外望去，近处的宫灯流水与远处迪士尼乐园中心的奇幻童话城堡交错呈现，给人一种富有层次的文化融合。事实上，上海迪士尼是全球六座乐园里最强调本土文化的，这显示出迪士尼对中国市场巨大潜力的期许。

（三）全产业链强化主题场景

相较国内主题乐园以门票为主的盈利结构，迪士尼对于IP的开发经营拥有完备的全产业链布局，不仅强化了主题的影响力，也构建了可以流转、增值的生态场景。其中，主题乐园业务囊括了门票收入、IP衍生品销售、酒店餐饮乃至度假区房产的销售与租赁，是继影视媒体后迪士尼营收最高的业务。

作为IP价值集中变现的主题乐园，迪士尼乐园中集合了IP的精华内容，通过沉浸式场景和临场体验感吸引游客。事实上，在迪士尼财报中，门票收入占主题乐园营收不足一半，更多的是乐园内二次消费，即对IP衍生品和酒店餐饮的消费。在上海迪士尼主题乐园和迪士尼小镇内有许多主题各异的商店，既是商店，也是景点，从店内陈设到零售商品，全部围绕迪士尼经典IP进行呈现。

迪士尼基于强大的内容优势和输出渠道获得世界级影响力，以IP内容为核心衍生出具有相关性和共生性的关联产业。对于主题乐园的建设运营，围绕乐园为核心，充满独特文化元素的全产业链进一步加强场景对于用户的内容输出和情感连接的同时，使产业链价值创造最大化。

四、移动互联：发挥场景驱动力

为了应对大数据和互联网时代对迪士尼传统盈利业务的冲击，迪士尼主动进行数字化转型，关注点聚焦在高新技术、新媒体平台和社交网络。这使得迪士尼在转型过程中，加强了与消费者的互动，通过线上的内容共创、场景共建，在为消费者提供个性化的内容和服务的同时，赢得了用户的情感与忠诚，增强了品牌亲密度。

互联网时代，线上社交也成为消费者的主要需求之一。迪士尼乐园的线下体验场景与线上内容场景深度融合，促使消费者与消费者之间建立连接。上海迪士尼乐园内有诸多设施景致都满足游客随着移动设备和社交网络而培养起来的拍照打卡习惯。比如十二朋友园，彩色马赛克墙壁上的迪士尼卡通形象刚好契合中国传统文化中十二生肖，既是上海迪士尼标志性的打卡地，也为游客提供休息场所。游客在社交平台的照片分享也是在各自社群内的二次传播，一定程度上填补了迪士尼线上营销的空白场景。

此外，迪士尼还通过跨界合作，探索企业外部的协同价值。企业与企业联手共建立体多元的消费场景，给受众带来更多的想象空间，满足新时代用户复杂多样的消费意愿[4]。2020年古驰与迪士尼联名推出鼠年限定系列产品，并邀请了时尚博主到上海迪士尼乐园拍摄游园VLOG。与广告片相比，博主们的VLOG更加具有故事性，其中以人物关系、情境构建的场景，对于观众来说是一种“他者生活体验”，六支VLOG中的出镜人物关系基本涵盖生活中的亲属关系，传递出家庭与欢乐的氛围。受众观看过VLOG之后，或许会自发代入其中的场景，感受到从中传递出的迪士尼乐园的愉悦氛围，甚至直接在新年假期策划一次迪士尼之旅。

五、对国内主题乐园的启示

场景化策略的应用以及与场景时代的成功接轨，是迪士尼能够始终保持受众吸引力与品牌亲密度的关键。对于国内的主题乐园，应当有选择地借鉴业内顶级企业的经验，在市场中探索出适合自己的特色发展模式。

第一，深度挖掘文化，打造具有市场独特性的主题。如今游客消费不仅注重感官刺激，更强调精神享受。在主题乐园产业链处于核心的IP，是吸引顾客持续消费的关键，为产品衍生、产业延伸奠定基础。在前期规划中，要结合地域文化和国际化视角，打造“文化内容本土化、呈现方式全球化”的主题乐园IP。

第二，要形成集团化协调运营体系，实现盈利模式多元化。与国际级主题乐园相比，国内主题乐园大多依靠“一消”收入，单一的盈利模式仅处于IP衍生业务初期，发展盈利后劲不足。未来国内主题乐园转型应更倾向于围绕主题IP延伸价值链，打造上游的影视作品，扩展下游衍生产品的开发。整合关联产业，将价值链组合成价值网，优势互补，形成多元盈利结构，提高抗风险能力。

第三，行业内部约束，共同整治乱象。政府助力，完善版权相关法律法规，营造公平公正的市场竞争环境，推动国外主题乐园与本土文旅产业协同发展[5]。

参考文献：

[1]  奚路阳.链接与体验：移动互联时代的场景营销传播[J].新闻知识，2019，（10）：7-11.

[2]  吴文智，冯学钢.国内外迪士尼乐园研究评述及对上海的启示[J].华东经济管理，2013，（2）：142-148.

[3]  丁传宁.新媒体时代下迪士尼乐园的成功之道[J].传媒论坛，2019，（15）：16-17.

[4]  李之博.场景营销：基于连接的营销革命[J].中外企业家，2020，（3）：27-28.

[5]  赵华清，邵俊岗.迪斯尼主题乐园落沪对上海本土主题公园的影响分析[J].江苏商论，2016，（8）：40-44.