徐州汉文化景区转型升级研究

卜晓倩　聂茵茵　魏洁云

[摘 要]徐州是汉文化的发祥地，历史遗迹较多，旅游资源丰富，作为徐州汉文化的代表景点，徐州汉文化景区的开发思维一直倾向保守与陈旧，无法进一步向外推广徐州汉文化。文章针对徐州汉文化景区开发成为大型汉文化主题乐园这一构思进行深度思考，将文化推广与旅游活动深度结合，满足人民的内心需求，丰富人民的精神层面。

[关键词]精神文明建设；汉文化景区转型；主题乐园；文化推广

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.027

1 徐州汉文化景区暴露出来的问题

徐州汉文化景区总占地面积1400亩，是国家4A级景区，是徐州区域内规模最大、内涵最丰富、两汉遗风最浓郁的汉文化保护基地，也是以汉文化为特色的全国最大的主题公园。汉文化景区作为弘扬中国传统汉文化、推广华夏文明的代表性景点，其开发成功与否影响着一大批文化旅游景区的转型升级。

然而，作为汉文化发祥地的汉文化景区，2016年内仅接待游客100万人次，远少于江苏其他旅游业较发达城市的国家4A级景区，经实地考察与游客问卷调查，汉文化景区暴露出不少景区开发与自身定位问题。这些问题产生的原因有主要以下几点：

第一，没有准确把握游客需求与喜好。随着经济发展和社会水平的提高，人们对旅游的要求也越来越高。单纯的观光旅游已无法满足游客日益增长的眼界与需求。汉文化景区从景点到园内氛围都属于传统旅游景区的开发内容，对于景点的各项设计还停留在旅游最基本的“看”的层面，没有充分考虑游客精神需求。

第二，景区基础设施缺乏与高新科技紧密结合。汉文化景区内基建设施的科技含量不高，尤其是对景区各景点文物的介绍还停留在单一的字面科普形式，缺乏生动形象的影像介绍；字面介绍载体为玻璃面，由于部分地下景点湿气较重，水汽覆盖玻璃面，对游客顺畅参观造成一定困扰，因此景区除湿设施、文物介绍方式都存在一定的改进空间。

第三，景点内涵缺少鲜明特色，易被同类景区替代。要想吸引游客则需要给予景区鲜明特色，我国中原地区自古以来主流文化为汉文化，汉文化遗迹分布广泛，各地均有不同的汉代历史遗迹和古风民俗保存下来，旅游竞争激烈。徐州作为汉文化发祥地，汉墓众多规模却不大，汉文化景区中的狮子山楚王陵只是众多汉墓中的一个，墓主人景点知名度不高，缺乏旅游吸引力。同时，徐州虽然是汉文化发祥地，但是后劲不足，汉文化鼎盛时期的中心在陕西西安一带——西安的旅游资源丰富，知名度高，对徐州同类型旅游资源的冲击可想而知。不仅如此，徐州受周边南京、洛阳、济南等旅游资源丰富、旅游业发达的城市夹击，单纯依靠景点的游览活动吸引力较低。

第四，景区汉文化氛围不浓，游客精神需求未充分满足。部分建筑并未紧扣主题，稍显现代化；对于汉文化景区的开发仅停留在观光和参观层面，对于汉代民风民俗没有推广和创新开发，相关演出活动、庆典等开发形式简单，对汉文化的内涵挖掘不够深，对游客精神层面的触动不大。

第五，相关产业链较短。景点主要收入依靠售价为90元的门票，园区内仅一家纪念品商店，纪念品也多为明信片、拓片、书法作品等传统商品。除此之外，园内基本没有其他消费吸引物，娱乐与购物这两项一般景区收入支柱项目仅占极小比例，影响了景区总收入的提高，没有充分发挥“二次消费”的作用。

第六，没有代表性景点。汉文化景区内主景点狮子山楚王陵，墓中多数文物现已被收藏在徐州博物馆中，陵墓内较为空旷，参观旅游价值较低；它的主人为汉代分封的一个王，级别、知名度等都不高，不具备代表性。不单单是汉文化景区，徐州的旅游景点知名度都不算高，即使是5A级景区的云龙山、云龙湖的知名度也局限在徐州当地和周边小城市，很难在当下竞争激烈的旅游市场吸引消费者，进一步向外宣传汉文化景区。因此，徐州当下需要一个有足够吸引力的代表景点来展现徐州旅游市场新形象，在旅游市场中迅速占据一席之地。

2 汉文化景区未来发展适合模式

从前文中对徐州汉文化景区现存问题分析可知，在现有的单一参观科普模式下汉文化景区已无法进一步发展和吸引更多游客。由此，应当抛开旧的发展思路，从源头找到汉文化景区真正适合的发展模式——汉文化主题乐园。

主题乐园，简单来说，就是游乐元素突出的主题公园，它除了拥有一般的主题公园“科普、文化、教育”等特性之外，还融入了大型的游乐设施，增加娱乐作用。主题乐园的“主题”主要包括园区建筑装饰景观的整体风格、游乐项目的整体内容和体现的文化价值观。其中最重要的就是所传达的文化价值观。成功的主题乐园除了整体风格的统一，更能通过游乐项目给予游客好的游玩体验，并向游客传达乐园积极的文化价值观。

根据权威调查，预计中国主题乐园的整体游客量将会在2020年前超过美国。在主题乐园方面，中国有着广阔的潜在市场。目前，中国内地真正符合“主题乐园”定义并取得成功的仅有上海迪士尼。但是，上海迪士尼作为外来产业，更多地体现了西方的价值观与特色文化，对于中国传统文化的涉及并不多。

因此，现下国内旅游市场最缺乏的就是彰显中国传统文化、弘扬华夏文明的大型主题乐园，与此类发展模式最接近的就是杭州宋城，但宋城“重演出，轻游乐”，在《2016年主题乐园和博物馆报告》中被宣布不再作为主题乐园加入项目排名；除此之外，各地也针对各自城市特色设想过一些文化主题乐园，但雷声大雨点小，要么是当地文化内容吸引力较低，要么对主题乐园开发畏首畏尾，缺乏创新，真正开发成功的还没有，也就是说，传统文化类的大型主题乐园在内地是几近空白的。

这也是徐州汉文化景区进行重新开发、转型升级的绝佳机会。

徐州作为汉文化的发祥地，是汉代文化的集中代表城市之一，但该市旅游市场发展一般，对于和汉文化相关的旅游资源开发与规划工作還停留在观光这一初级层面，尽管过去几年有关部门对于文化旅游产业逐渐重视，加大投资建设，但受现有开发状况限制，对本地汉文化资源开发利用一直持保守态度，转型进程缓慢。

汉文化景区是徐州汉文化相关景点的典型代表。景区占地面积较大，内部景点分散，较为空旷，适合在原有基础上建设大型项目，进行升级改造。但目前对汉文化景区这一优势景点定位还不够清晰，导致该景区在原本就竞争激烈的汉文化旅游资源市场略显平淡，无法脱颖而出。

汉文化主题乐园将徐州汉文化景区与主题乐园相结合，在不破坏景区内部原有文物和遗址的前提下进行改造建设，保留其文化科普的作用与特性，融入游乐项目，增加景区的娱乐性，提高游客对于该景区兴趣，吸引更多游客前来参观，为景区创造经营收入；同时提升汉文化景区在国内外知名度，为深度推广传统汉文化提供稳定平台与更广阔的受众面。

目前徐州共有国家4A级景区19家，5A级景区仅云龙湖风景区一家，汉文化景区不能满足于4A级景区的一分子，应当力争成为继云龙湖之后徐州第二家5A级景区。在现有的纯观光科普模式下已无法继续发展，唯有突破束縛，打破陈旧的规划思维，从游客实际需求、社会大环境和时代价值观多方位出发，建设游客满意度高、社会影响大、时代提倡的综合文化旅游景区。

目前除云龙湖这一以观光为主的景区外，徐州较缺乏反映徐州地方文化特色、以娱乐休闲为主的景点，开发徐州汉文化主题公园除了能弥补了这一空白，还能带动周边其他小型景区的发展建设，更为周边住宿、餐饮、购物等多个行业注入鲜活血液。

3 对徐州汉文化景区未来发展构想

第一，在原有景区空旷区域建立游乐区。汉文化景区占地面积1400亩，这几乎是杭州宋城90亩的15倍，在已有的汉文化景区占地基础上扩大面积设立专门的游乐区建设大型游乐项目对于“主题乐园”来说面积过大；同时，汉文化景区周边有一定数目的小区公寓，想要扩大面积必定要对小区住户进行安置拆迁，耗费过多的人力、物力与时间。汉文化景区虽总体面积较大，但景区内部空旷，景点分散，可利用空间较大。因此，最佳方式是利用景区现有的各个空旷区域开辟多个不同主题的小型游乐区。各个游乐区设置不同主题，每一主题之间环环相扣，与大主题“汉文化”相呼应，体现汉代民俗日常、贵族生活、节日庆典、文化礼仪等多个方面。

第二，游乐区游乐项目应充分考虑不同人群的需求与爱好。划分10岁以下的亲子园区，适合父母与儿童一起互动游玩，项目内容突出温馨和谐，适当加入儿童历史剧演出，如“昭君出塞”；10～14周岁的青少年区应充分考虑安全性，不应太过刺激，注重历史科普和培养对汉文化兴趣；14周岁以上成人区可大胆想象，让游客有较强代入感，增加趣味性与探究性，如“汉墓探险”主题鬼屋、过山车、湖面漂流等。游乐项目应带有徐州汉文化鲜明特色，区别于其他区域，同时选取少数经典项目着重设计，作为汉文化景区代表性游乐项目向大众宣传推广。

第三，设置大型舞台，开发高科技特色演出。目前汉文化景区的表演区位于汉兵马俑博物馆一个小房间内，面积狭小，无法达到大型有震撼力的舞台表演效果。可将舞台搬至室外滨湖位置，邻近水下兵马俑博物馆，临湖风光与其他区域大不相同，展现汉文化景区不同风貌，夏季根据天气情况可开展特色主题水幕演出；同时，对徐州传统的地方戏进行改进升级，除了汉代历史剧外，还可将徐州地方传说、近现代奇闻轶事等融入地方戏并进行全新创作；大型演出可与现代电子信息技术相结合，加入现代高新舞台技术，对灯光、舞台构造、背景等精心设计，打造富有徐州特色的震撼舞台和演出效果。

第四，增加景区汉文化氛围。景区内建筑、基础设施和景点项目等都应当与汉代元素紧密关联，如在景区内便利店、纪念品商店等消费可统一使用景区特制的汉朝货币五铢钱，景区内在多个固定地点可安置人民币与五铢钱的兑换机器或人工兑换点；提倡游客着汉服进入，景区内相应设置汉服租赁点；将景区内工作人员的制服更改为汉服，为防止汉服袖袍宽大不便于工作，也可将汉服进行适当改良。

第五，开发景区附属旅游产品。可针对市场需求设计主题酒店及特色餐厅，与徐州特色菜肴的传承人、优秀手艺人合作研发仿古菜系，主题酒店内除普通房间外还应设置一定数目的汉文化特色房间，从餐饮、住宿方面为景区增加二次收入，同时为游客提供主题酒店也增加了在徐州停留时间，使得一日游变成多日游，串联周边其他景点，提高其他景区知名度，增加旅游收入。景区纪念品不能拘泥于明信片，汉服、汉画像石拓片等传统的形式，可根据徐州相关历史人物、人文古迹、自然环境等，结合当代人的实际需求，设计出精美的文创用品，使汉文化影响力不只在景区内，一直延伸影响游客日常生活的方方面面，激发内心的认同感和自豪感。

第六，不定期更换景区活动主题。汉代节日繁多，如花朝节、上巳节、元宵节等，部分延续至今，也有部分日渐消失。在各传统节日前后可对景区内的装饰细节布置稍做变化，烘托节日氛围。除了固定的舞台大型演出场地之外，各大节日期间还可与高校汉服社团合作，在景区主干道上或汉文化广场进行汉服巡游、舞蹈表演等与游客进行互动。

第七，改建后提高景区票价。目前汉文化景区的全票价格90元，对于一个以参观科普为主的4A级景区来说价格偏高。但升级改造之后，可以以主题乐园来定位景区，适当提高票价，增加景区门票收入，提高消费档次。

第八，出台更严谨的管理条例和人才政策。联合徐州政府加大对景区的管理，尤其是文物保护工作；政府可考虑出台人才扶持政策，避免频繁的人员流动。尤其是景区专业管理人员、文物工作者及景区文创产品设计师，要有稳定默契的工作组合，熟悉并严肃对待景区工作。

第九，充分利用互联网进行宣传。除了要在网络上建立官方网站、官方微博、公众号等对景区进行介绍和推广之外，还要与大型的电商平台进行合作销售景区门票、文创用品、纪念品等。初期改建时游乐区组成、大型舞台、景区特色文创产品、工作人员制服等多项产品的设计可在网络上进行有奖征集，广纳建议，吸引设计人才，同时节约成本，无形中也向外宣传了汉文化主题乐园，增加话题度，为日后正式开园积攒人气量。

伴随着经济全球化的发展，西方文化进一步冲击着中国传统文化，影响新一代的思想和文化价值观，汉代文化是汉文化的核心，汉文化又是华夏文明的核心，唯有迎难而上，正面出击，深度挖掘汉文化的内涵，与现代人的需求相结合，在满足需求的同时将“仁爱礼仪”等传统文化、道德、价值观植入每个人的内心深处，再对外进行文化输出，这也是建立汉文化主题乐园的最终目的。

参考文献：

[1]云龙区预决算公开统一平台.徐州市汉文化景区管理处2016年决算公开[EB].[2017-07-05].http：//www.xzyl.gov.cn/wangzhanjiqun/czj/yjsgk/bmjsgk/201709/59531.html.

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