现象级融媒传播精品策划研究

陈建斌

摘要：全媒体时代，为适应媒体深度融合发展的需要，福州广播电视台积极扩大优质内容产能，提升内容传播效果，推出了多款现象级融媒体作品。这些优质的融媒体作品，注重调准精度，在学习与宣传习近平新时代中国特色社会主义思想上当先锋、走前列；着力挖掘深度，实现全过程高标准品控，做到人有我优，以质取胜；全面做足热度，充分应用系统集成的理念，实现整体设计、多路分发，深度融入了需求旺盛的移动互联网市场。

关键词：媒体深度融合 优质内容 新思想 福州广播电视台

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。近年来，福州广播电视台积极深化体制机制改革，探索建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，策划推出了多款“出圈”“爆款”的现象级传媒精品，实现了传播主阵地从原本的广播电视向移动互联网方向的战略转移。

这些现象级产品，有些是配合大型节庆、大型活动推出的系列融媒体视频产品，在互联网传播中“一石激起千层浪”；有些则充分基于地利，根据福州城市形象、发展规划等制作特色内容，在网民中引发强烈反响。这些优质的融媒体内容，与党委、政府的决策部署同频共振，形式新、表达活，具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、调准精度，在学习宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想上当先锋、走前列

习近平总书记在福州工作生活了13年，亲自领导福州现代化建设，提出了一系列开创性的战略思想和举措，进行了一系列前瞻性的探索实践。福州是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要孕育地、实践地，在学习贯彻新思想上有着独特渊源、独特优势、独特财富。福州广播电视台怀着特殊感情、带着特殊责任，创新学习形式、用活宣传载体，先后策划推出了《学实录担使命》系列宣讲视频和“福州，听我说”电视宣讲大赛等融媒体精品。

为深入学习贯彻《习近平在福建》《习近平在福州》等系列采访实录，2020年，福州广播电视台策划推出了《学实录担使命》系列短视频，讲述全市一线党员干部在各自工作岗位马上就办、真抓实干的感人故事，在广播电视和互联网新媒体平台上同步传播。与以往的理论宣讲电视节目相比，这一系列宣讲视频从策划到推广阶段都高度重视融媒体的特点和传播效果。一是高屋建瓴，注重在互联网传播中发挥思想引导作用。在制作过程中，节目组查阅对照了大量历史资料，确保理论框架完整准确、案例细节高度真实。节目中还采访了权威专家和一线干部群众，做到深入浅出，以事例精准地解读贯穿新思想的理论逻辑和实践逻辑，做到真学真用、活学活用。二是生动鲜活，利于在不同年龄、层次的受众中广泛传播。短视频由宣讲员实地走访，小切口、大情怀的故事化讲述，串联起习近平总书记在福州工作期间的创新理念、生动实践以及福州市各级各部门学习贯彻新思想的成效，节目形式生动、内容丰富。

而电视宣讲大赛《福州，听我说》，是福州广播电视台开办的一档季播类电视宣讲节目，汇聚了来自福州各级各部门和企业、社区的宣讲员，讲述在“在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下、争当全方位推动高质量发展超越排头兵”中的感人故事。2017年，《福州，听我说》首季节目推出后，网络浏览量就突破760万人次，成为城市台现象级宣传品牌。截至2021年5月，《福州，听我说》已连续开展五季，在“学习强国”学习平台、微信、抖音等移动互联网平台和电视播出渠道同步推送，每季节目的平均网络点击量超千万次，成为福州最具影响力、传播力的理论宣讲节目之一。

作为融媒体产品，《福州，听我说》高度关注话语方式的创新，注重平民化视角、细节化讲述、情感化凝聚，以多种方式激发观众的情感共鸣。一是在呈现方式上不断“求变”。比如，第三季《福州，听我说》中，在宣讲员登台之前，增加了播放叙事短片的环节，点出悬念的同时进行情境设定。第四季《福州，聽我说》则推出双舞台结构，第一舞台由宣讲员进行演讲，另一舞台安排故事主人公现身，进行现场采访。这一方面弥补了宣讲员视角的局限性，形成巴赫金笔下的“复调叙事”。二是在宣讲主题上不断“求深”。以往的宣讲节目，容易把宣讲理解为向公众介绍展示所在单位的工作内容，使用工作报告、罗列业绩的情况时有出现，站位不高、就事论事。《福州，听我说》则注重归纳提升，宣讲员从市民感同身受的身边小变化入手，最终延伸到“乡村振兴”“科教兴国”等宏大主题。

围绕着新思想的宣传阐释和贯彻落实，福州广播电视台还相继推出了《书记县长说“十四五”》系列短视频、《有理姚说》网络理论脱口秀节目等可视化融媒体产品。多类型、多角度的融媒体产品，“接地气”“带露珠”地展现了新思想是如何在福州这块福地上彰显磅礴力量、结出丰硕成果、绽放真理光芒的。

二、挖掘深度，实现全过程高标准品控，做到人有我优，以质取胜

2 0 2 0年，福州广播电视台通过全媒体平台推出了11集大型系列宣传片《大美福州》。这一系列宣传片通过唯美大气的画面、优美流畅的解说，全面展示了福州优秀的自然生态禀赋、深厚的历史文化底蕴，传递了福州的城市精神，生动描绘了“十三五”期间福州如何沿着习近平总书记当年擘画的宏伟蓝图，加快建设令人向往的幸福之城，为开启全面建设现代化国际城市新征程奠定了坚实基础。截至2021年2月，《大美福州》在新华社、央视新闻、“学习强国”学习平台等新媒体平台上，累计阅读量已经超过1400万次。

在文稿创作上，《大美福州》为了形成区别于一般宣传片的风格，创作人员查阅了大量的文献资料，前往现场反复踩点，将个人体验完全地融入市民视角，以景带情，以情动人。在画面拍摄上，《大美福州》全部采用4K高清摄像机，航拍运动为多旋翼可换焦段镜头组，8组拍摄团队航拍和地拍同步推进，拍摄点超过200个。在后期制作上，《大美福州》从画面选择到音乐配合，都付出了大量心血。成片中的许多镜头，是从几百甚至上千个备选画面中精挑细选出来的。在后期编辑中，工作人员还根据不同主题对每一帧画面进行统一调色，使得节目具有整体协调的美感。

近年来，福州广播电视台还精心制作了一批具有独到视角和深度策划的融媒体视频節目。例如，在福州举办数字中国建设峰会期间，福州广播电视台推出大量的原创H5、创意短视频、直播产品。其中，根据每届主题重新拍摄画面并制作的数字中国峰会迎宾曲MV——《天下福地 最美福州》，在首届峰会全网点击量超过120万次，在第二届峰会超过212万次，在第三届峰会超过349万次。而以数字福州为核心畅想新时代新生活的系列创意短视频，点击量均超过百万次。这些创意短视频具备较高的制作水准，在策划上，紧贴数字中国的发展脉搏，磅礴大气，具有大时代的前瞻性；在制作中，普遍采用了电影级别的拍摄手段，设计精巧，产生高科技的代入感。优质的短视频供给，为做好峰会和数字福建、数字福州建设成就的宣传打下了坚实基础。

三、做足热度，充分应用系统集成的理念，实现整体设计、多路分发

“酒香也怕巷子深”。传媒产品要得到受众的认可，投放的时机和平台选择十分重要。无论是传统的广播电视，还是移动互联网的各种平台，都有自身的传播特点。福州广播电视台作为地市级广播电视台，自身的移动互联网平台还在建设起步阶段，影响力较为有限。如果优质的产品不能“趁热打铁”，势必事倍功半。因此必须选好伙伴，“借船出海”。

1.打造以中央、省、市主流媒体及头部网络平台为主体的“多层次、立体化”传播矩阵。以2018年推出的短视频《福州特警首度全面曝光！90后狙击女神颜值枪法双爆表》为例，这部作品题材新颖，制作大气，由专门的制作团队在盛夏花费了近一个月时间进行实拍。为了取得最佳的传播效果，视频除了在福州广播电视台的微信平台推出外，还同步利用广播、电视、公交移动、地铁移动、福州明珠网、福视悦动手机客户端及户外大屏等播出平台进行投放，同时与人民日报、新华社、央视以及省、市主流媒体沟通对接，以短视频、新闻报道、图文报道、专题报道、推文多种方式进行宣传，形成“多层次、立体化”传播体系。在全媒体、高密度、高频率、全覆盖宣传下，这部作品最终取得了超过1亿次的全网点击量，成为当年城市台新媒体中的现象级产品。

2.搭建“广覆盖、深传播”多平台网络云直播矩阵。随着网络云直播的兴起，福州广播电视台发挥电视直播技术优势，与央视移动新闻网、新华社现场云等十几家主流直播平台联动，形成“广覆盖、深传播”的网络直播矩阵。以2021年初“亿元惠新春·舒心跨年购”活动为例，活动开始前，福州广播电视台通过中央、省、市主流媒体进行了广泛宣传，以推文、短视频、新闻报道、图文报道等方式展开全方位报道。2月5日，活动在福州广播电视台现场启动，新闻综合频道和影视频道并机直播，同时在新华社现场云、央视移动新闻网、今日头条、微博、百度、微赞等十几个主流直播平台同步进行网络直播。覆盖面广，网民参与意愿强烈，活动短时间内吸引近千万人次参与互动，发放的10万份红包礼券均被“秒杀”，取得了极佳的传播效果。

3.引入社交媒体技术能力，构建精准传播体系。移动互联网时代，算法的运用使得细分受众市场成为可能。对于一些在全网传播中具有明显“标签”特征的融媒体产品，福州广播电视台与大型网络科技公司合作，借力腾讯和字节跳动等平台的大数据技术能力，筛选传播对象，进行点对点推送，构建精准传播体系。例如，2019年第六届丝绸之路国际电影节，除了围绕电影节筹备情况、开闭幕、红毯秀等议程展开常规报道外，福州广播电视台还针对有大量知名影视演员与会的特点，与今日头条展开合作，专门为喜欢明星的受众匹配相关内容。在定向推送的支持下，短视频《张一山下车啦，今天的造型很帅哦！》《丝绸之路电影节论坛女速记员，谁都不服就服你！》等3条短视频阅读量都超过1000万次，进一步提高了丝绸之路电影节的关注度。

四、结语

近年来，在策划、制作、传播融媒体精品内容上，福州广播电视台走过了一段从无到有、积少成多、由浅入深的路程。通过优质产品的供给，改变了原本在传播途径上的被动状况，深度融入了需求旺盛的移动互联网市场。一方面福州广播电视台善于发挥自身在视音频制作上积累的人才、装备、品牌优势，敢于进入传媒的头部市场；另一方面福州广播电视台善于借力，与各级各类传媒机构展开广泛合作，共同提高媒体的传播力和影响力。

作者系福州广播电视台党委副书记、总编辑

参考文献

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[2]徐鑫鑫.新媒体时代传统文化的价值建构与传播路径解析[J].新闻研究导刊，2018（16）.

[3]史晓丽.融媒体环境下的科普传播策略探究[J].中国科技成果，2019（20）.

【编辑：沈金萍】