重新定义儿童零食

何辉

“建议将‘食育推广纳入国民教育课程，并考虑将‘食育考核纳入学生技能考核体系之中。”5月17日，在“六一”国际儿童节来临之际，中国儿童食育计划战略联盟在北京发布《儿童“食育”发展规划与建议》，再次引发社会对儿童饮食的关注。

中国儿童食育计划战略联盟认为，如今，糖尿病、肥胖症、心血管疾病、癌症等生活方式疾病蔓延，很大程度上与饮食不合理有关。而全面合理地补充膳食营养，注重饮食平衡，能更好地维护人体健康，所以在中小学校推广“食育”课程意义重大，“健康的饮食行为须从娃娃抓起”。

“为广大儿童提供健康有营养的饮食，既是休闲零食企业必须承担的社会责任，也是企业未来发展的突破方向。”良品铺子董事长杨红春认为，当下国内儿童零食正处于产品和资源稀缺阶段，未来将迎来高速发展和快速推进期，对企业来说，谁拥有与消费者的沟通能力和健康产品的研发能力，谁就会有胜出优势。

中国儿童食育计划战略联盟由中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子等单位组成。

建标准：改变“吃零食不健康”的认知

杨红春的这席话，不只是对中国儿童食育计划战略联盟相关建议的回应，也是根据企业自身发展实际作出的判断。

一直以来，良品铺子都坚持高端路线，即为消费者提供“高品质、高颜值、高体验”的零食产品和服务。2019年，良品铺子明确提出，将产品战略和企业战略定位为高端零食，特别是针对儿童、孕妇、产妇、银发族、健身族等细分人群，研发健康、营养等功能性零食，满足消费者对健康零食的需求。

儿童零食是良品铺子2020年提出要“攻克”的第一个细分品类市场。

为什么第一个细分品类是儿童零食？

众所周知，兒童喜欢吃零食，且我国儿童基数大，零食需求旺盛。第七次全国人口普查主要数据显示，我国0-14岁人口约2.53亿人，占比17.95%，比2010年上升1.35个百分点。阿里巴巴发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》也显示，从2019年开始，儿童零食品类销售额的增速比整体市场快3倍。

为什么说要“攻克”儿童零食市场？

当时，市场上很难找到真正让父母放心的儿童零食，因为国内根本就没有关于儿童零食的相关标准，甚至连什么是儿童零食都没有清晰的界定，继而导致儿童零食市场混乱，更让消费者对儿童零食产生了“儿童吃零食不健康”的认知。但实际上，儿童在长身体阶段需要各种营养，而且这些营养要与他们的身体机能相匹配，帮助他们健康成长，增强体质，提升免疫力。

一方面，消费者对儿童零食有较大需求；另一方面，市场上的产品又难以满足消费者的需求。而解决儿童零食在供需上的矛盾，正是企业特别是有实力的龙头企业应该突破的方向。

从2019年起，围绕儿童食品，良品铺子做的第一件事，就是做标准。

2020年5月17日，良品铺子联合中国副食流通协会等单位一起发布《儿童零食通用要求》团标，这是我国第一个关于零食的专门标准，也是首个关于儿童零食标准。该团标于2020年6月15日起正式实施，填补了国内相关标准的空白，推动了行业进步。

这份团标从儿童所需营养素及食品安全出发，根据不同年龄段儿童的营养需求，为儿童零食提供主要技术和意见。例如，团体标准中规定了儿童零食所使用油脂不应含有反式脂肪酸，以及不能使用经辐照处理的原料；提出少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值，等等。

作为该团标的主要起草单位，良品铺子对自家儿童零食的研发生产提出了“6大0添加、6项高标准”的原则。“6大0添加”，是指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐剂、合成色素、合成甜味剂、微波处理、辐照处理的产品；“6项高标准”，是指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加剂指标符合《儿童零食通用要求》。

做棒棒糖：重新定义儿童零食

对消费者来说，无论是团标还是良品铺子提出的相关原则，都很难直接感知，他们需要的，是真正可以放心吃的儿童零食产品。

到底选择哪一款儿童零食进行突破，才能最大限度获得消费者的信任呢？

为此，良品铺子花费3个月时间，在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市，深入探析消费者对儿童零食的需求。

调研表明，消费者对儿童零食有着旺盛需求。特别是当前的“80后”“90后”家长，对孩子的养育方式和理念不断进步，不再一味地杜绝给孩子吃零食，他们的核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

这份调研表明，消费者对儿童零食普遍有健康化、功能营养化的需求。围绕这两大需求，良品铺子认为，儿童零食的研发方向主要有两个：一是让“好吃”的零食更健康，即将孩子认为“好吃”、妈妈认为“不健康”“不能吃”的零食做得更健康，例如糖类、膨化类、果冻类零食；二是让健康的零食更好吃，即将妈妈认为健康但孩子认为“不好吃”的零食做得更好吃，例如山楂、坚果、水果等。

最终，良品铺子决定从小孩子非常喜欢的棒棒糖入手，做一款颠覆传统观念的棒棒糖，重新定义儿童零食。

为什么将棒棒糖作为儿童食品的突破口？

良品铺子产品经理李珣认为，首先，甜食是儿童最喜欢吃的食物之一，且相比其他糖果，棒棒糖造型可爱，符合儿童易炫耀的心理，深受孩子喜爱；其次，在很多人印象中，棒棒糖是儿童成长过程中“奖励”的代表零食，具有激励意义。

但与此同时，传统棒棒糖以白砂糖、糖醇、防腐剂、甜味剂为主要原料，很多家长认为这会导致孩子发胖、蛀牙，不敢给孩子吃。

“痛点”即机遇。

2020年下半年，良品铺子开启棒棒糖的研发之路，要求不添加蔗糖，但又要保持原先的口感，这对研发、工艺、配方都提出更高要求。

原料方面，选用天然健康原料即山楂为主要食材。为了控制山楂的酸甜比，良品铺子团队对山东、河南、陕西、湖北等10多个不同地区的山楂品種进行筛选，对比分析20多个不同品种，最终选定酸甜比1：3至1：4，颜色质地最合适的大金星山楂作为主要原料，且只选用产自有300年种植历史的山东沂蒙山楂。

不过，以山楂为主要原料，难度在于，如何在不添加蔗糖的前提下还能保持甜度的口感？

不添加蔗糖，业内的常用选择是使用天然代糖。但由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反复进行配方感官测试和成型工艺调试，才能做到口感软糯、成型合适。

良品铺子研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇（通常为玉米或小麦淀粉经特殊地酵母发酵得到）。在众多糖醇中，赤藓糖醇的热量最低，几乎可以忽略不计，但它拥有70%的蔗糖甜度，能实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质的完美融合。

经过大半年的研发，2021年5月，良品铺子山楂棒（0添加蔗糖版）问世，在业内首次实现了0添加蔗糖、0添加防腐剂、0食用香精、0着色剂，在功能上更健康更有营养，且造型上又包装成可爱动物外型，一上市便深受家长及孩子喜爱。

做“食育”：重塑零食业竞争规则

良品铺子在儿童零食上所做的努力，也引起了中国儿童食育计划战略联盟的高度关注，并给予积极评价。

《儿童“食育”发展规划与建议》课题组表示，对零食而言，一般需要满足两个核心维度，即“安全+好吃”；但儿童零食却需要满足三个维度，即“安全+营养健康+好吃”。

在安全保障基础上，产品要符合健康、营养、功能等方面的特点，给研发带来了极大挑战，这需要政府相关部门和龙头企业共同发力。而提高儿童零食的标准，能为家长和儿童消费增设安全线，这也为该市场设立了新的竞争规则，为净化不良竞争手段提供了依据，有利于行业的规范健康发展。

“良品铺子推出的山楂棒（0添加蔗糖版），有助于推动儿童‘食育计划的发展，因为这款棒棒糖告诉了家长和孩子，应该怎样选择合适的零食。”该课题组介绍，学龄期是饮食行为形成的关键时期，也是饮食行为问题出现的高发期，一旦形成了错误的饮食习惯，将会对孩子生长发育和身体健康造成较大影响。

该课题组还建议，应常态化开展“食育”，将“食育”纳入国民教育课程。同时，应鼓励行业协会、龙头企业、学校等组织，引导“食育”工作逐步形成示范基地和示范点，不断总结经验，并形成可推广、可复制、可借鉴的经验和模式，让更多孩子养成健康的饮食习惯，“在此过程中，也有助于品牌抢占消费者认知高地，达到销售增长和品牌强化的双向效果”。

事实上，良品铺子既是儿童零食领域的引领者、示范者，也是受益者。

截至2020年底，良品铺子儿童零食品牌小食仙实现销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。良品铺子在儿童零食细分市场中处于销量领先地位。

“参与‘食育推广公益活动很有意义，真正把产品做好做到极致，健康饮食的教育成本就会很低。”杨红春表示，未来会继续针对不同细分市场，以更高标准开发更多健康有营养的产品。