中国企业国际传播形象建构的现状及路径

季为民

【关键词】中国企业 企业形象 国际传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

习近平总书记在5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。在经济全球化日益深化的过程中，企业已经成为世界各国开展国际传播的重要主体之一。当前，在单边主义、贸易保护主义、逆全球化思潮暗流涌动的国际背景下，以经济贸易摩擦为标志的大国博弈、全球疫情蔓延引发的世界格局变化，使得中国企业面临更加复杂的国际舆论生态。如何讲好中国企业故事、创新国际传播，促进文化交流和文明对话是我国当前的重要课题。

中国企业国际传播形象建构的形势和现状

世界面临百年未有之大变局，为了谋求更多的国际话语权，特别是在“公共外交”理念的倡导下，政府、媒体、企业、民间社团以及公民个体等成为国际传播的多元主体，其中企业的国际传播受到世界各国高度重视。自1978年改革开放以来，中国占全球GDP的比重稳步提升，一大批中国企业快速成长，开始走出国门，国际竞争力与影响力逐年提升，在国际政治经济文化传播中扮演着越来越重要的角色。中国企业的声誉与国家形象建构紧密关联，成为提升中国国际传播能力的关键力量。

当前，我国企业开展国际传播存在诸多有利条件：第一，国家支持并加强统筹协调鼓励企业拓展海外市场。国家推出了“走出去”战略和一系列方针政策，提升企业的国际化、在地化意识，改进企业的传播能力，融入当地环境。第二，我国媒体的海外发展为企业形象传播搭建了平台。自2010年以来，我国主流媒体拓展海外布局，初步建成了全球采编发网络，增加了对中国企业的全面、真实、公正、平衡和本土化报道，增进当地民众对中资企业的了解和信任，为企业的国际发展创造有利的舆论环境。第三，中国企业开始获得较多的国际媒体关注。越来越多的企业日益认识到国际形象建设的重要，在“走出去”的过程中，我国企业积累了正反面经验，认识到有效的国际传播对于塑造正面形象的重要性，加大了相关投入。同时，顺应数字媒介融合传播带来的机遇，我国企业积极布局海外社交媒体，拓展数字化媒体平台等传播渠道，获得了较高的国际媒体关注度。

经过近几年的持续建设和投入，我国企业的国际竞争力不断增强，在国际传播方面开展了卓有成效的探索，国际传播力、影响力也在逐年提升，同时也仍然存在着一些不足。据对中国500强企业进行的实证研究发现：目前，有312家企业拓展了海外市场并拥有海外营收，其中，301家企业拥有有效的英文（国际）网站，另11家企业虽已开辟了海外市场，但却没有做国际网站传播；大部分企业仍处于适应东道国文化的起步阶段，只有少量企业做到了全部适应东道国文化。

我国企业在国际传播中遇到的问题和障碍

随着中国经济的全球化和世界经济的一体化，中国企业对世界的影响力会进一步提升，需要进一步强化企业的国际传播能力，建构良好的企业品牌、声誉和形象。但目前中国企业在国际传播方面存在找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事等问题，也存在“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”等现象，制约其进一步国际化。具体来说，中国企业的国际传播存在以下问题：

一是走出去的中国企业在国际传播总体设计方面缺乏足够的重视和规划。多数企业更关注市场、产品和利润，而对影响企业发展的文化影响力、软实力缺乏认识和重视，缺少对传播主体、传播内容、传播渠道等的系统布局。

二是企业国际传播能力差距悬殊，两级分化明显。只有个别企业获得广泛报道，成为世界关注的焦点。大量企业虽然有较强的国际竞争能力，但是游离于国际媒体关注的边缘，国际知名度低。长此以往，企业国际传播力的不均衡和差距会越来越大。

三是企业往往不重视长期建设积累企业文化，缺乏开展国际传播的标志性内涵支撑。企业文化是国际传播的文化资源，中国企业先天具有5000年文明的滋养，文化资源异常丰富，但多数中国企业对这一丰富的文化宝库不够重视，亟需从中汲取资源构建企业独特的文化价值观、文化符号、文化内容，支撑国际传播。如果企业文化单薄，在遭遇公关危机时，极易引发多米诺骨牌效应，对企业甚至国家形象产生负面影响。

四是不重视传播渠道和数字社交平台的建设，传播形式和话语缺少设计创新，传播效果不佳。多数企业重官方轻民间，重宣传轻对话，习惯依靠国家安排、依赖媒体传播，很少根据驻在国受众实际设计传播，主动与受众互动。

当前，虽然社交媒体为企业开展国际传播提供了新机遇，但据调查，有近四成中国企业在国际四大社交媒体平台尚未注册账号，处于“缺位”与“失语”状态，难以获得形象“自塑”的良好效果。即使注册了账号，也存在内容简单直白、发文量及用户互动不足等问题，难以与用户建立良好关系。2021年1月发布的《2020中央企业海外网络传播力建设报告》显示：被调查的97家中央企业中，尽管在Twitter、Facebook、Instagram三大国外社交平台的入驻率、平均粉丝数量、平均信息发布量逐年攀升，但依然有60.8%没有twitter账号、56.8%没有Facebook账号、69.1%没有Instagram账号。

此外，多数企业的国际传播过于重视传播的覆盖和频次，而忽视了对效果的综合评价和总结改进。以上问题的存在，使“中国故事，国际表达”难以实现，影响了中国企业文化传播力、文化影响力、文化软实力的建构。

探索建设国际传播体系，提升中国企业国际传播力

推进企业的国际传播，加强对外交流对话是一个复杂的系统工程，需要政府、媒体、企业、社会组织等多元主体配合协作，以战略眼光进行科学规划，建立行之有效的企业国际传播体系。

第一，强化国际传播意识，加强对外文化交流和多层次文明对话，全面提升中国企业的国际传播力。企业的国际化程度和国际传播能力与其对国际传播的重视程度、建設投入密切相关。在国内传播环境中，我国企业特别是大型国有企业习惯于低调做事、不做传播，着眼于修炼内功实力，这也造成了在“走出去”的过程中国际传播意识不强、建设不够、投入不足。而且，固守大众传播时代的理念，已不能适应当前无处不传播、处处皆舆情的时代。人类即将步入“万物皆媒”智能媒体时代，传播主体日益多元多样，任何企业及其个体都难以独善其身、置身事外，中国企业应全面提升国际传播的认识和能力。

第二，实施媒体融合背景下的国际传播战略，提升社交平台和视频传播意识，讲深讲准讲好中国企业走出去的故事。在文化全球化的进程中，企业开展国际传播需要以多语言生产多种形式的文化产品和新闻产品，掌握企业形象的塑造权。尤其是利用互联网媒体融合技术，提高社交平台和短视频传播意识，进行生动、直观和丰富的对外传播，建立稳定的、专业化的国际传播营销推广系统。要加强与目标国的新闻传播交流合作，更多通过对方的传播平台和他者文化视角，传播更多与企业发展实际相符合的内容，消除误解、弥合冲突，纠正外界对中国企业的认识偏差，建构适应中国企业发展和对象国受众解读需求的国际传播框架和内容，赢得与经济大国地位相匹配的文化阐述软实力和话语权。把企业国际传播的目标更多放在文化交流上，让世界看到更多真实自信的中国企业，为中国企业稳步走向世界舞台中央建立坚实的文化共识。

第三，确立企业国际传播的基本原则，建设应对误解误读的科学传播系统和动态调整机制。西方主流通讯社的新闻量仍占据整个世界新闻发稿量的多数。在这样的背景下，我国企业尤其需要提升媒介国际传播实力，避免或纠正各种偏见、误解、不解。特别要制定适应我国企业发展实际的国际传播基本原则：及时全面地公开真实信息；用多元互動的声音传播真实丰满的中国企业形象；尊重传播对象的文化习惯和价值观；以“正面效果”取代“正面宣传”为主等。服务企业重大发展战略，建设包括实时监测、即时应对、研判改进的国际传播科学决策系统，建设根本利益以我为主、供给方式适应目标、信息发布把握时机、传播表达善用技巧、传播渠道多元互证、宽容面对不同声音的企业国际传播动态调整机制。

第四，实施面向未来的企业国际传播人才培养计划，创新企业国际传播人才管理机制。建立专业化的企业国际传播人才队伍，培养一批精通目标国文化和语言、具有新闻专业素养的企业决策者、管理者和实施者，打造多元高效的企业国际传播平台和媒介，努力提高我国企业对外传播的公信力和传播效果。培训提升外籍员工的企业认同和传播素养，探索在外籍员工中发展企业传播队伍，通过外国员工来讲述中国企业故事，使中国企业的故事更可信，更真实地反映中国企业与世界利益的情感共鸣。此外，还需要创新企业国际传播人才管理机制，改进外事报批审核制度，适度给从事国际交流的企业传播专业人才更多的话语权和传播权，改变重内轻外的企业业务评价考核标准和价值取向。培养新媒体人才队伍，提高运用海外平台传播的能力，针对企业实际发展需要，制定实施国际传播的务实策略和方案。

第五，要积极履行企业社会责任，在国际传播和对外发展中做到知行合一、言行一致，致力人类命运共同体的发展建设。中国企业的国际传播应强调合作共赢，企业应与驻在国的民众、社区、社会等利益相关方共同建设责任共同体、利益共同体和命运共同体，积极履行社会责任，实现共同发展。其实，在海外发展业务的同时，中国企业开展了大量履行社会责任的实践活动，为当地社会发展作出了大量贡献，但是由于缺乏国际传播的意识，有些企业一门心思埋头做项目搞建设，忽视了对履行社会责任和开展文化互动等进行国际传播，大量的公益工作不为人知，或被张冠李戴，为别人做嫁衣，甚至有时反而招致误解。当然，也有不少成功案例。如有关企业开展摄制传播，借助影像视频直观讲述中国企业奉献当地、自强不息、实现梦想的动人故事，从而展现了中国企业诚信、奉献、负责的良好形象，取得了良好的效果。

（作者为中国社会科学院大学教授、博导，中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）

【注：本文系中国社科院创新工程重大科研规划项目“国家治理体系与治理能力现代化研究”（项目编号：2019ZDGH014）的阶段性成果】

【参考文献】

①高岸明：《“走出去”中国企业开展国际传播面临的挑战与对策》，《中国领导科学》，2016年第11期。

②种项谭：《“一带一路”背景下中华文化国际传播与中国企业国际化互动机制研究》，《桂海论丛》，2020年第2期。

③李继东、李阿茹娜、金明珠：《提升中国企业国际传播力的思考和建议》，《对外传播》，2018年第9期。

④罗艳：《“一带一路”国际传播如何讲好中国故事》，《新闻世界》，2018年4期。

责编/李丹妮 美编/杨玲玲