森宝 立志做中国特色积木

本刊记者 黄子婧

“如今，积木行业竞争非常大，产品同质化严重。企业需要寻找新的突破口。”广东森宝文化实业有限公司（下文简称“森宝”）总经理林泽哲表示：“近年，无论是国家政策层面，还是市场层面，都释放出着国货当自强的信号。因此，森宝也意识到‘做有中国特色的产品’将会是市场的需求。”

从2003年公司前身始创、2017年品牌创立，到如今定下“用积木诠释中国文化”的品牌定位，森宝在品牌、产品、营销这三大维度中始终贯穿“中国文化”这一核心元素，将单品营销串联起来，实现品牌效益最大化。

品牌定位 用积木诠释中国文化

在“中国文化”的挖掘上，除狭义的“传统文化”外（如故宫宫廷文化），森宝也在中国近现代“特色成就”，也就是“中国新文化”方面着力。

2020 年1 月，以“中国首艘国产航母山东舰文创”积木独家授权为开端，森宝开启了文创授权的征程，陆续拿下了航天文创、航空文创、火军文创、中船文科这一类展现中国新成就的IP。今年年初，就推出了052D 导弹驱逐舰、055 型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品，受到消费者热烈追捧。顺应市场的需求，森宝将会继续围绕“中国”题材研发新品，原有的文创产品线将有更细致的划分，上新速度也会加快。据林泽哲透露，文创授权将是公司今后的重点项目。

森宝的“中国文化”定位，在传统和现代方面均有体现

新品研发 挖掘中国新元素

以“90 后”“95 后”为代表的新一代消费主力军，出生在我国综合国力强盛的年代，勇于尝试新事物。所以，森宝在新品研发时非常注重中国新元素的挖掘。

首先，从2019 年起，着手建立自己的IP 护城河。一方面把原有的中国文化IP 做多做强，另一方面与优质国潮IP 建立长期合作关系。

其次，与优秀的小众设计师接洽，希望通过潜力人才的挖掘，进一步推动公司“用积木诠释中国文化”的战略指导思想落地。

此外，为迎合国内Z 世代（欧美流行用语，意指1995—2009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）的消费需求，森宝将开辟一个全新积木品牌，聚焦潮品，目前已经跟“合金弹头”“三体”“灵笼”等在年轻群体中的高人气IP 达成了合作协议。

品牌运营 从传统供需转向用户共创

现在，森宝已经从过去的“爆品”思维规划，向品牌整合运营转变。过去的爆品思维虽然能在短期内取得较好的收益，但难以形成长期的品牌沉淀，造成营销资源浪费。“用积木诠释中国文化”的品牌定位将单品营销串联起来，实现品牌效益最大化，致力在消费群体中形成突出的品牌形象，并以此为依托，为后续的新品“背书”，提升产品价值。

林泽哲补充，过去品牌与用户之间单纯的“供需关系”显然已不适合当下的市场环境。以消费者为核心，让品牌与消费者建立“共创关系”才是未来的大方向。

在具体策略上，森宝采取了C2M（消费者直达工厂）的合作模式，研发人员定期与积木圈的KOL（意见领袖）定期沟通，了解目前消费者关注的IP和内容；在B 站、微博等年轻人聚集的平台上，打造有趣的内容吸引粉丝，再围绕产品话题建立粉丝社群，培养种子用户群的同时在社群中自发产生内容，增加用户粘性，提升用户留存率；进入抖音、小红书等本土特色社交渠道，形成“线下渠道-传统电商-社交电商”三维立体的营销新格局。加上广、汕两端在市场洞察、生产供应的紧密配合之下，推动森宝迈向更高台阶。