六大关键数据不能不知

本刊记者 陶鑫

布局市场，数据先行。“三孩”新政之后，哪些区域的新生儿人数最多？哪些省份最爱生三孩？哪里市场最具开发潜力？新生代父母有哪些消费习惯……若能掌握了这些基本信息和关键数据，相信对玩具企业的精准布局有所裨益。

为此，本刊特别就以上读者关注的热点问题，根据权威机构、公开报道等资料，综合整理了一份可视化的市场数据，以助企业运筹帷幄。

关注点1 哪里的新生儿最多？

据公安部户口登记统计，2020 年我国新生儿数量为1003 万，2019 年为1179 万，新生儿出生同比下降15%。

另据《新京报》的调查，总体来看，西藏出生率最高，达到14.6‰；受困于育儿成本、房价等因素，一线城市出生率普遍较低，北京为8.1‰，上海为7‰。而从地区分布来看，华南出生率最高，平均出生率为12.91‰；东北出生率最低，平均出生率仅为6.08‰。

通过下图不难发现，广东、山东、河南、四川、河北等几个省份的潜力较大，未来也许会成为生育主力军。

值得留意的是，在全面二孩开放后的前两年，山东被称为“最敢生的省份”。2017 年山东常住人口生育率居全国前列，且山东生育的二孩数约占全国的13%。但这两年，随着各种生活成本的激增，山东对二孩也呈“佛系”状态，二孩生育率比例不断下降。

关注点2 哪些人群会成为生育三孩的主力？

由于生三孩的基础是已生二孩的人群，而在生育二孩的人群中，“80 后”是主力人群。若由此推测，如果生育三孩，“80 后”仍将成为生育的主力。

据新华网的一项调查报告显示，“二孩”妈妈的主要群体为“80 后”，且一半拥有本科学历；而夫妇双方均为独生子女属性的双独家庭，生育二孩、三孩的比例预计会最高。

关注点3 主力消费人群有哪些特点？

根据丁香妈妈的一份调研结果显示，家庭消费决策者主要以母亲为主。尤其在互联网时代，资讯集中爆发，获取信息难度降低，同时甄别信息的难度加大，这就直接激发了妈妈们的学习兴趣，尤其是“80 后”“90 后”的妈妈，表现出极大的动力学习各种育儿知识。

这些学习型妈妈，大多集中在二三线城市，收入以5000～10000 元/月居多，她们更重视孩子的培养，更愿意花时间了解产品的功能和作用。

虽然“小城爸妈”们的整体收入不如一二线城市，但是他们却有着非常大的消费动力。大多数家庭母婴消费占家庭总收入的30%以下，城市越下沉，占比越高。

关注点4 进口产品是否更受新生代父母欢迎？

伴随民族自信心的增强以及国潮风的兴起，越来越多的消费者为国产品牌买单。其中，婴童服装/童鞋、纸尿裤、玩具/图书，是消费者偏爱的3 大国产品牌的品类，认为它们更适合中国孩子。有口碑、品质安全，这是消费者选购国产商品最看重的因素。但在婴儿食品方面，进口品牌相对更受欢迎。

相对而言，“95 后”母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好，低线城市母婴人群对国货的支持度更高。

关注点5 消费者更爱在哪里购买母婴产品？

在消费渠道上，现代消费者对母婴产品的购买渠道仍以线上为主流，其次是母婴用品专卖店。

首先，线上购物有很大的可选择空间，商品种类齐全，选择起来也很方便；其次，价格比线下便宜，线上会有很多促销活动，整体算下来价格会比线下的优惠力度大；最后，随时都能购买。线上最大的优势就是不受时间和地域的限制，不管你是在几线城市，都能实现全国购甚至是全球购，能最大限度为孩子选择更优质的产品。

而在消费偏好上，朋友圈、妈妈群、公众号的推荐是宝妈获取母婴产品信息的主要途径，如果是熟人推荐更会增强信任感。

与综合类电商平台相比，这种“小圈子”形式的消费方式更容易拉近商品与用户之间的距离，尤其是微信中有很多熟人。即便是自己不认识、没用过的品牌，但是有熟人推荐，也会买来尝试一下。

关注点6 消费者选购产品的偏好？

不论哪个年龄层、哪个区域的消费者，他们对产品的品质依然是非常关注的。对比其他品类，母婴童消费者最看重因素是“正品”，其次是“配送服务”。

在品质、品牌保证前提下，用户偏向寻求高性价比。母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度更高。且经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。多数用户会受促销影响而“多买一些”，“提前购买囤货备用”是不少消费者的共同爱好。

综上所述，玩具企业不妨借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好，从而更好地识别、理解消费人群需求，提供更能满足市场需求的产品。