三类企业角逐婴幼玩具市场

本刊记者 李昕

生育政策带来的新生儿数量增加以及国家、家长对早教的重视与支持，都推动了国内婴幼玩具市场的向好向上发展，也促使更多企业布局该领域。分析可知，国内研发婴幼玩具的企业大致分三类：传统婴幼玩企、扩充婴幼玩具品类的传统玩企、互联网基因品牌。后两类作为进入婴幼玩具领域的“新生力量”，有各自的定位与布局模式；而传统婴幼玩企在夯实本业基础上，将产品线向外延扩张，以应对日益激烈的竞争。

传统玩企 发挥所长研发产品

传统玩企大都是研发、设计、生产、销售的一体化综合企业，研发婴幼玩具于他们而言只是多一条产品线。至于这条产品线的定位与方向，玩企通常会基于企业自身特长去确定。

广东佳奇科技教育股份有限公司（下称“佳奇科技”）在2019 年推出了婴幼童玩具品牌“奇迪乐”。公司总经理陈立光告诉记者，随着国家政策出台和年轻父母对早教的重视，佳奇科技意识到婴幼童玩具的市场有较大的潜力可以挖掘。“佳奇科技一直是将产品的安全性作为生产与设计的首要考虑因素。在此基础上，为了做好婴幼童玩具，公司还与华南师范大学、深圳大学等高等院校教授级的幼教专家深入合作，制定了详细的幼儿年龄与产品形态、功能重点对应列表，以保证在产品中植入符合儿童心理发展的教育内容。”

佳奇科技从智能玩具起步发展，善于研发具有互动、智能特点的玩具，因此“奇迪乐”系列产品除较强的教育性之外，也具备这两大特点。“推出的产品涵盖了摇铃、小车、点触智能学习台、智立方等各种类型。”陈立光表示，公司目前也在拓展拼插积木品类，接下来会将拼插玩法与声控、触摸感应、手势跟随、条形码识别等高科技电子功能相融合，推出更多可玩性强的婴幼童玩具。

此外，如实丰文化发展股份有限公司依托在智能、语音玩具方面的优势，打造婴幼玩具品牌“爱萌宝”，并推出了“牛萌萌智能玩具”“益智启蒙小火车”“耍宝熊猫”等具备互动、语音功能的产品。而广东彩珀科教文化股份有限公司则是充分发挥在合金车模领域深耕20 多年的优势，将益智教育、生活常识、科普知识等深度融入到车模套装产品中，通过情境认知，让小朋友们在玩乐中学习。其益智品牌“佰乐多”主打玩教具和母婴市场。

互联网基因品牌 品类营销多样化

在国内有一批具有互联网基因的品牌，其主要特点是押中了电商平台快速发展的风口，率先在线上平台发展起来，比如贝恩施、可优比、Babycare 等。这些品牌的特点是产品线覆盖面很广，同时善于进行线上营销。

贝恩施(深圳)科技股份有限公司（下称“贝恩施”）成立之初以玩教具起步，目前的产品线包括婴童玩教产品和母婴用品。其婴童玩教产品包括体格训练、合家欢、戏水、过家家、电动遥控、益智科教、婴儿等多个系列；类别覆盖童车、点读笔、布书、摇铃、拼图、积木、磁力片、塑胶、液晶绘板等众多品类。

除了扩充产品线，贝恩施还重视多平台覆盖与营销。公司市场品牌经理庄滢禾介绍说，贝恩施已从单一的电商平台转向全媒体矩阵传播，营销攻势覆盖小红书、微信、微博、抖音、快手等多个主流平台。“2020 年直播行业发展迅速，我们通过与多位淘宝头部主播达成合作，打造爆款产品以及提升品牌热度。而对于像小红书这类内容为王的平台，我们与大量的KOL、KOC（Key Opinion Consumer 缩写，关键意见消费者）合作，依靠专业的优质内容输出形成流量入口，并借助平台独有的搜索属性快速建立品牌认知，培育品牌与粉丝池，打造双向的互动关系。”庄滢禾表示，通过公域获客、私域沉淀，相互整合、呼应，在触达海量用户的基础上，更精准地为消费者匹配品牌信息，从而影响消费决策，带来高效转化。这种推广模式对于贝恩施而言已成为常态。

可优比、Babycare 在母婴用品方面的知名度较高，其实这两个品牌在婴幼玩具方面的产品线也很丰富，基本都涉及启蒙安抚、图言认知、学步健身、童车轮滑、积木等。

而线上营销方面，互联网基因品牌非常善于掌握线上动态，运营各种线上渠道进行宣传推广。如可优比早几年就一边通过电商平台的淘宝群、微淘号等进行产品宣传，一边运营社群，促进用户自发交流分享育儿心得，并定期组织产品、育儿知识等相关的直播。双管齐下，提高用户黏性，促进用户流量沉淀。

此外，这些品牌虽然起步于线上，但并不止于线上，如贝恩施、Babycare 入驻了线下母婴渠道，可优比在杭州开设了两家线下门店。

婴幼玩企 拓展新品线新渠道

一直专注于婴幼玩具的企业有很多，其中很多都已经具有较强的知名度，如澳贝、汇乐、五星、宝丽等。这些企业在婴幼玩具市场销售、口碑都不错，但也不可避免地感受到了市场竞争压力在逐渐加大。为增强竞争力，有企业选择从婴幼玩具跨界到母婴用品，更深地挖掘母婴市场潜力，如奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）。

奥飞娱乐旗下的“澳贝”是知名的婴幼玩具品牌，“Babytrend”是其收购的北美知名的婴童出行品牌。2020 年，奥飞娱乐打造大母婴业务，依托国内外双品牌联动优势，辅以IP 资源优势及多年儿童消费市场运营经验，持续深耕大母婴市场。具体地说，“Babytrend”升级为综合母婴品牌，产品主要包括儿童推车系列、汽车安全座椅、睡床系列、餐椅系列、学步车系列等核心品类，并逐步拓展婴童玩具、哺育用品、婴童家具等新品类。“澳贝”升级成为品类更丰富的“澳贝母婴”品牌，产品品类包括专业益智玩具、安心纸品、餐具喂养、室内游乐等多个系列。这两个品牌并不是分裂的，而是互相融合，取长补短。去年，奥飞娱乐的贝肯熊棉柔巾就是结合两个品牌优势铸就的产品。该产品在去年“双十一”期间，取得了销售额超2500 万元的成绩。截至目前，奥飞娱乐推出了手推车、滑板车、婴儿棉柔巾、硅胶吸盘碗、麋鹿吸管杯等产品。在大母婴业务推动下，澳贝母婴天猫期舰店在今年“6.18”期间的业绩同比增加了45%。

产品类别多种多样是互联网基因品牌的特点

婴幼玩具品牌扩充产品线增强竞争力

从奥飞娱乐的经验来看，母婴用品市场具有非常大的挖掘潜力。但跨界布局新领域的产品线，对规模较小的企业而言，成本、风险都太高。对更多的婴幼玩企而言，以婴幼玩具为基础，通过提升产品设计、扩充产品适应年龄段、增加品类等方式，同样可以提升竞争力。

立足产品之余，渠道布局也不能落下。广东五星玩具有限公司品牌部主管林雪莲介绍说，除了线下批发、商超、玩具连锁专卖店、母婴连锁等渠道，他们也开始在线上宣传方面发力，在各个社交平台通过图文、短视频进行产品种草，还让认同五星产品的达人带货。

“市场竞争更激烈，但只要一如既往地做好产品，市场机会就大于同业竞争的挑战。”林雪莲表示，大部分传统玩企拥有强大研发团队及生产实力，但在营销推广方面的工作才刚刚开始，循序渐进地划分生产与营销需要一个时间过程。“有调查显示，新生代母婴群体人均年消费为5000～18000 元，消费力强且更具有互联网基因，所以线上市场会成为众多商家争抢的红利，许多以线下为主的品牌势必会不断扩张及加强运营线上渠道。”