新媒体时代下品牌设计诊断探索*——以白山水品牌为例

（云南艺术学院设计学院,云南昆明 650500）

一、新媒体时代白山水品牌现状与背景

新媒体时代的品牌在发展中会产生很多的问题，好的品牌不一定所有的产品都热销，以白山水这个产品为案例来分析其问题。经过市场反应可以发现白山水的产品定位和价格在市场反响不是很好，出现了低价销售和客户选择率低等问题。品牌在销售时选择线下的渠道商进行市场营销，在销售过程产生的营销决策失误，对于品牌价值造成了一定的损害。因此进行品牌的设计诊断，让品牌重新焕发活力赢得市场。

白山水的品牌所有权属于韩国农心集团，是旗下天然矿泉水品牌，由韩国农心集团独资在中国延边建立工厂，水源地是吉林延边州长白山的奶头泉，水质优良。白山水的品牌诞生于2012年11月，至今发展有接近十年的时间，但在矿泉水的市场占有率上还是较低水平。“用的好设备造天赐的好水”是其品牌营销口号。在中国投资十多亿元来建设白山水新工厂，是其品牌方规模较大的投资。大规模投资建设新工厂，想用把世界上水质和味道最好的长白山白山水推广给广大消费者，是想将白山水品牌打造成世界一流的矿泉水品牌。农心集团希望通过产品使白山水获得世界级的矿泉水认证，以此来获得高品质安全的天然矿泉水公信力，同时希望打开中国的矿泉水市场占据其品牌地位。白山水的装瓶设备，是从德国Krones公司引进设备，是饮料公司使用中最先进的，同时也是矿泉水领域中公认最好的生产设备。施工是由中国三大建筑公司之一的北京建工集团有限公司负责建造；工厂的建筑设计是请设计过青瓦台本馆、春秋馆、仁川国际机场等的(株)正林建筑综合建筑社事务所来承担。正林建筑对白山水品牌的设计理念是“天下村，地上每一家”，很形象地表现了长白山的山势和天池之水的清澈。并定下企业的品牌发展规划“饮用水!农心新50年，新的使命!”

二、新媒体时代品牌设计定位分析

新媒体时代下根据品牌设计对白山水品牌进行分析，找到其品牌定位问题有三个方面，第一个问题是长白山地区白山水的这个品牌价值是否还有继续坚持和开拓的意义，能否在长白山水源品类争夺较大的市场份额。第二个问题是白山水定位是未来的家庭用水，为何在市场上中高端的瓶装水没有白山水的身影，放在低端市场白山水看起来很和谐。第三个问题是白山水的产品定位是否有问题，在品牌宣传和传播上有没有改进的设计方案。从这个三个角度对于白山水在品牌营销定位方面进行一个设计诊断分析，对品牌问题进行诊断。

从品牌价值问题进行设计分析，通过对不同地区的抽样市场调研来看，大多数的人们对于瓶装水品类是否是长白山水源的认知上，是没有一个具体的品牌认知，说明在这个品类上白山水还是有竞争的空间，去达到这个品类的龙头地位。从调研中可以发现人们对于长白山水源质量的好坏是有认知的，普遍认知中了解长白山水质是非常好的，在世界水源质量排名也是非常优秀的。可以得出结论长白山矿泉水品牌定位是可以继续坚持，需要在这个方向基础上做一些调整去适应市场。为了这个结果的可靠性和可行性，同时还可以委托第三方有公信力的调研公司对产品进行一定规模的市场实际调研得出大数据调研结果。第二个问题品牌产品定位和市场反应不一样，从白山水的水源质量和包装是按照高端市场的品质制作的，在市场上的竞争力确很弱，问题出现在哪些方面，更加对产品市场分析可以得出两个点，一是品牌营销和宣传方面，对于韩国农心集团人们想到的是它的拉面系列，是一个韩国品牌，对于白山水这个子品牌，在宣传推广上没有一个好的文案。二是它的产品包装设计，设计着按照国外生产经验没有和国内市场行情结合，导致产品外观与国内低端市场的产品有许多相似性和同质化的设计，所以导致了这个品牌市场反应很差。第三个问题根据前两个问题分析结果，白山水的定位是没有问题的，在水质上水源是好水，未来家用水市场也是大有可为的，目前大的市场还是大桶装水为主，但是在经济发达地区，桶装水已经不能满足较大量的家庭用水，水的质量人们越来越重视。对于宣传和广告文案是要进行改进的，要更加贴合新的品牌产品设计和定位。

另一方面新媒体时代品牌设计是有用户生命周期的，一个品牌管理者需要从营销的角度自下而上进行客户体验和反馈，需要找到有天然社交需求人群。相比线上消费大多数的消费者更加倾向信任与熟人之间的经验传递。在矿泉水产品定位以及市场逐渐同质化的时期，品牌设计者要从产品品类、店面环境、延伸业态、销售话术、会员服务、线下活动等突出差异化的产品品牌价值。通过一系列的拉新进行销售，产生促销活动，对白山水品牌的客户人群进行较好的维护。我们要做到从短期利益到长期利益的品牌设计定位的诊断发展。消费人群需要从体验的有效触及、客户活跃度、品牌选择来实现长期的品牌价值。而不同的销售渠道会引导不同的品牌价值和结果，这需要品牌设计者建立产品和用户之间的关联性并塑造情感重点的文化内容。在新媒体时代流量作为载体形成品牌运营的闭环，做好品牌定位需要大数据的分析支持，也是新媒体时代品牌设计必须要重视品牌定位的重要因素。

三、新媒体时代品牌设计应对与方法

品牌形象设计在品牌销售过程中是非常重要的，一个好的品牌，它的品牌形象和品牌定位肯定是一致，怎么展示品牌形象和品牌定位直观的就是从产品的品牌包装设计体现。从之前品牌产品的几个问题分析和市场调研得出的结果，白山水的产品包装形象是要重新进行设计，根据它的水质特点进行分析，首先它的水源地是长白山，水质包含了以下几点：天然矿泉水，火山岩矿泉水，40年岩层过滤，自涌而出，均衡矿物质，偏硅酸型矿泉水，好喝好吸收，健康的水。我们要从中选择白山水具有独特特征，并且是其他品牌瓶装水所不具备的。目前的矿泉水市场可以发现整体大致可分为三个层次类型产品。

首先是较为高端的产品，以法国的天然矿泉水品牌依云为代表，提出的细分品类市场提出“阿尔卑斯山泉”概念；第二种的中端产品是以百岁山品牌为代表的品类市场，它提出“水中贵族”的品类概念；以及较为基础的大众款产品以康师傅和农夫山泉红色经典款为代表的普通饮用水品类市场。这三种市场的详细划分，而农心白山水一开始的产品定位是属于中高端定位，提出的是“未来城市家庭用水”。但其产品的造型包装设计使它最后成为大众款产品。我们通过对大众款产品包装设计进行分析，可以发现较为低端的矿泉水产品包装是有共性的。在整体的产品包装设计中，它们的瓶身造型设计在标签之下部分都是围绕瓶身的纹路，其中间的间隔距离大概是（1-2）厘米的一个宽度。中端矿泉水产品是有一个差异性的包装造型设计，与低端产品区分开，而高端的矿泉水包装设计风格是较为简洁，以曲线或直线造型设计为主，没有过多的纹路装饰。同时高端矿泉水品牌的产品定位在矿泉水包装有所体现，如依云矿泉水将它的产地阿尔卑斯山脉用类似浮雕手法用在瓶身上半部分。我们需要将白山水的包装造型设计进行升级改良，使它在包装造型上能达到中高端市场标准，所以需要对它的色彩和造型的整体形象进行再设计。根据分析结果，由此可产生两个设计方案。

第一种设计方案，色彩上打破矿泉水的传统蓝色为主颜色，蓝色在矿泉水包装设计中整体代表天然绿色环保的设计概念。可使用中国传统文化色彩表现传播力量，因为传统的色彩是在矿物之中提取。它具有悠久的历史和永不褪色的稳定特性，将其运用至品牌设计色彩上，对品牌文化的民族心理认同和设计价值有重要意义。在目前众多矿泉水的产品中，只有农夫山泉产品包装色是红色。我们对矿泉水品类市场进行品类细分，对农心白山水的细分定位是“长白山天然矿泉水”，特点是火山岩矿泉水。对其包装进行创新设计，在瓶盖或瓶身进行火山岩或者相关的图形设计，整体的色调以红黑为主体色，能够形成中高端的包装设计形式。在瓶身造型设计上，有两种的造型设计，一种是圆锥形的瓶身设计。二是正方圆角型的设计形式。

第二种设计方案，是结合中端矿泉水特点设计进行，色彩使用蓝色和黄色为主色调。瓶身造型以一种H型瓶身设计，表现长白山造型，上半部分实行近圆处理，对它包装设计细节的瓶盖进行一种设计。矿泉水瓶盖通常用塑料，可以将瓶盖设计成瓶塞造型，在瓶口外部设计塑料拉环方便消费者手提。同时也可以根据它的颜色设计方案，一种是接近于人们对长白山印象的一种天然水蓝色，另一种是选取火山喷发的高温暖黄色。对设计概念进行宣传，分别定位于天然矿泉水、火山岩泉、健康好水的概念。其黄色系可主打女生细分市场，提供水质数据，显示有足够的矿物元素有利健康。白山水的包装标签图案设计中，图案设计使用手绘或电子插画形式更贴近新媒体时代的主流，插画图案以长白山天然火山岩、矿泉水为主题的标签设计。对它的矿泉水瓶身颜色也进行系统化处理。蓝色系统包装设计就是从瓶盖、瓶身、标签到最后的运输外包装整体都是蓝色，黄色系也一样，考虑到对女生市场宣传，可以请人气男明星代言加强白山水的品牌定位概念。

四、总结

在新媒体时代背景下，品牌包装设计对品牌设计是非常重要的，有好的产品与好的包装设计，才能进行准确的品牌产品定位，从而对品牌的营销与推广起到决定性的力量。品牌的诊断是检查品牌发展是否健康的设计手段，在收到品牌市场反馈的同时，要做到品牌诊断结果能及时落实到品牌设计发展中去。新媒体时代的品牌设计需要对品牌发展与现状足够了解的基础上，再对其品牌问题进行分析找到问题的关键所在，通过案例分析对品牌造型、颜色、定位进行升级换代。为品牌设计在新媒体时代的良性发展做好基础。