县级融媒体助力区域品牌建设路径研究

【内容提要】区域品牌作为地区特色产品在推动地区经济与文化推广方面都具有重要的作用和价值，县级融媒体要利用自身的传播力、公信力与影响力助力区域品牌建设，创新形式与手段，以百姓喜闻乐见的方式传播地区品牌产品与区域特色文化。本文以巴彦淖尔市“天赋河套”为例研究融媒体在助力区域品牌建设中的优势与创新发展新路径。

【关键词】区域品牌  融合媒体  发展优势  创新途径

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级融媒体的中坚力量为广电媒体，其受众主要集中于县城、乡镇及农村。县级融媒体作为联系民众的重要媒体，其发展过程需要不断注入新的活力，同时在服务群众与地区建设中探索新的发展路径。县级融媒体建设与地方区域品牌的推广是相互促进的，推广区域品牌要立足于当地文化与产业，为当地群众做好品牌宣传。同时传播与当地受众密切相关的信息，不仅具有地域上的接近性，还具有文化推广的前瞻性。

一、县级融媒体建设的初心与使命

“十四五”规划强调推进媒体深度融合，实施全媒体传播并建强用好县级融媒体。党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，构建基层社会治理新格局，推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更好提供精准化、精细化服务;拥有群众视角，使融合媒体“下沉”到区域中、群众中，利用融合媒体的发展优势服务群众、助力区域品牌发展，使得区域文化不断的进行推广，打造拥有地方特色的产业文化为区域产品代言，也是深化“十四五”中对于融合媒体发展的新动能。

县级融媒体直接面对基层社会，与基层群众联系最为密切，可以把信息迅速分众化传播给广大基层群众。县级融媒体需要“下沉”到群众中，了解群众的需求，在平台运作的过程中传播与群众生活密切相关的信息，做好为群众服务的工作职能，在不断深化服务中为百姓提供便利，并助推区域协调发展。区域品牌代表一个区域的文化与特色，如何将区域品牌进行推广，做好区域品牌的建设，需要融合媒体利用自身优势进行助力。县级融媒体助力地方区域品牌建设，树立区域品牌形象，帮助百姓推广特色农牧产品，是县级融媒体服务群众的初心也是推动区域品牌发展的新动能。

“天赋河套”是巴彦淖尔市地区推广的品牌，在2020年荣获中国区域农业形象品牌榜第一，成为促进农村牧区一二三产业融合发展的重要引擎。《黄河金岸魅力临河》作为巴彦淖尔市临河区融媒中心平台积极推广“天赋河套”品牌，打造品牌形象，助力品牌推广，做好政府职能部门的引领作用和管理、推广作用。融媒体的推广，使得政府各职能部门与市场参与者都有效地扮演好各自的角色，形成齐抓共管的良好局面，为品牌创建营造一个良好的环境。报道职能部门对于企业产品的监管以及产品的研发和加工，不仅促进职能部门做好监管者与协调者的身份，同时向群众传递企业的相关信息，增强对于区域品牌的了解和监督。《黄河金岸魅力临河》推出《我为“天赋河套”代言》系列报道，以视频的方式报道世界各地的名人对于“天赋河套”的印象，展示河套地区的风土人情、农畜产品以及美食文化。将故事与地区文化相串联，讲述专属于河套的文化，在记录中发现品牌的力量，使更多的人了解品牌、信任品牌。同時融媒体还推送“有一种舌尖上的骄傲叫天赋河套”、天赋河套一分钟、【天赋河套】“中国最好的原味瓜子”炼成记等公众号推文，带动区域品牌不断的创新与发展。

二、融媒体助力区域品牌建设的优势

（一）了解品牌优势，产品质量有保证

在区域品牌化建设进程中，政府以及相关的利益集群体扮演了较为重要的角色。政府部门领导并协调区域品牌的发展与建设，并积极进行品牌推广，助力品牌发展活力，同时将地区文化进行推广和发扬。在融媒体为区域品牌助力的过程中，政务媒体熟悉区域品牌的产品生产的全过程，了解品牌原材料以及加工制作的过程，熟悉品牌质量，消费者获得的有关产品推广的信息时有质量保障。政府主管部门质量把关与政务媒体推广形成一线发展。在推广中可以做到产品质量有担保，而不会出现诸如产品质量低劣或欺骗消费者的行为。县级融媒体不仅扮演推广角色，同时推动政府各职能部门做好监管，树立品牌形象，让更多的消费者了解、认可、信赖产品。拉近产业、政府部门以及消费者的距离，在推广中促成三个主体共同关注地区文化和产业的发展。

（二）私域流量，吸引关注

政务新媒体作为各级行政机关、承担行政职能的事业单位在第三方平台开设的政务账号或移动客户端，是政府联系群众、服务群众的重要渠道，因此政务新媒体长期以来拥有相对的专业性和权威性标签，在本地受众或范围更广的区域都拥有一定的受众基础甚至忠实粉丝。自身平台的权威和主流官方属性，使消费者认为有媒体信用背书，商品品质有保障。政务新媒体拥有推广区域再加上其本身拥有强大影响力与受众信任度，在推广中与受众有地域上的接近性与情感的信任度，通过自身平台的宣传，就能达到较为可观的引流效果。

（三）立足本土文化推广，赋予产品文化内涵

区域品牌往往与地方文化特色相关联，品牌价值体现区域文化建设与本土化发展内涵。将区域本土文化特色与区域品牌推广相结合，赋予区域品牌更多的文化内涵。政务新媒体在推广的过程中可以将区域文化特色与品牌推广相结合，在此过程中不仅可以提升产品内涵，还可以赋予区域品牌一定的文化内涵。相比于企业自己的推广和引流，政务新媒体可以与自身的内容深度相结合，营造出具有文化底蕴和价值内涵的新风尚。赋予产品更多深度、广度文化。

（四）政务名人信誉度高，推广品牌同理心强

“我为天赋河套代言”“领导走访天赋河套”从身份上看，网友对具有官员标签、以及政务媒体中出现的代言人的传播主体具有天然信任感，对其身份和行为有很强的新奇感。产品的质量把关，是用户对于农牧产品最为担忧的问题。官员代表政府为直播商品信任“背书”，这种基于政府公信力的身份认同在很大程度上消解了网民对于产品质量的疑虑。同时，推广中赋予的地区的文化和管理，网友们的区域情怀和心理相近是消费的重要动因。政务新媒体中的平台和“代言人”具有明星特质，黏性高，号召力强。以短视频方式呈现不同的人与品牌的故事，使得普通百姓与名人携手共同走向荧幕，具有一定优势和可以开发的新价值：第一，普通人的身份属性可以转化为信任优势，使消费者获得来自用户的真实反馈信息，名人代言则具有粉丝效应的共情心里;第二，群众可以在微信公众号参与互动，互动评论集聚基础可以转化为起步优势;第三，融媒体不同形式的表现力可以转化为镜头前的表达优势;第四，县级融媒体平台的互动优势，既有利于群众表达，又有助于政府部门及时获得有关信息做出相应的监管;第五，刻板的文化产品通过媒体的打造可以转化为画面与文字、视频与音频相结合的吸引力优势。

三、融媒体助力品牌建设新探索

（一）在新技术应用上，要抓住新技术、新媒介、新形式带来的新的活力与发展动能

从媒体融合的角度来看，融合媒体要运用好5G技术，创新形式，利用长图、动图、漫画、AR、VR等全景动画呈现方式将区域品牌与地方文化相结合，为区域品牌代言的同時，促进地区发展做好媒体的内容属性、服务属性及推广属性的融合。用受众喜闻乐见的方式呈现区域品牌的产品，给受众带来视觉与体验的新鲜感，同时在VR、AR的展现中获得身临其境的在场感与沉浸感，使得受众多方位立体的了解产品属性并且将区域特色文化进行推广与传播。同时融合媒体要注重畅通互动渠道，利用融媒体平台优势为消费者和群众提供反馈信息的渠道，及时接受群众意见做出相应调整，在互动中加强对于品牌的认知和信任度。

（二）在融合思路上，要跳出媒体看融合

通过抓住互联网新产业机会，与多级媒体相互共享资源，实现内容的丰富完整以及产品推广的进一步深化。与地方广播电视台有关栏目相互共享资源共同合力完成，使得各自的优势汇集成合力，提高资源的有效利用与资源的相互利用，共同助力新作品的生成。县级融媒体要注重多平台分发、多渠道推广。县级融媒体要不断发展自己的推发平台，并建立自己的新闻资讯客户端，使得信息推广更加全面高效。

（三）在服务功能上，要强化自身的服务能力建设

助力区域品牌的建设要做好双向服务，在助力产品的推广和产品形象树立的同时要关注受众以及消费者的信息反馈和信息需求。强化平台建设，连接产业与消费者两者的关系，使消费者的信息与反馈得到及时的解决，为监督者的身份提供畅通的渠道。同时做好信息的上传与下达，帮助相关部门了解企业产品发展与百姓的需求和问题，使得政府做好监管和服务。融合媒体要不断树立服务意识，在内容、形式、互动、反馈等环节中不断强化服务能力。

（四）在用户体验上，要秉持“用户体验为王”的理念

县级融媒体要树立起用户思维，实施用户生命周期管理。相较于城市台，县级媒体拥有更为细分的市场和超级本地化的优势。所以，县级媒体应该根据民众的生活需求，结合地区文化特色以及百姓所乐于接受的媒体作品推广区域品牌的线下产品。结合本地的产业发展现状，在节目策划、制作、传播和营销各个环节，强化与区域品牌的关联。

参考文献：

[1]熊爱华.区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析[J].管理世界，2008（08））：176-177.

作者简介：王舒卉，内蒙古大学文学与新闻传播学院硕士研究生

编辑：长  青