苹果世界残疾日宣传片的多模态批评话语分析

吴彩霞

内容摘要：多模态批评话语分析在研究语言的基础上，把图像、声音、动作等其他意义表现形式也纳入话语分析，更好地揭示多符号资源语篇中，社会活动者的目的，以此向观众传递其情感态度及价值观。宣传片包含的信息量大，场面真实可信，视频传播使人印象深刻，是宣传企业价值观、塑造企业形象的重要手段。本文以2017年12月3日国际残疾日蘋果发布的宣传片为例，在图像分析方面运用视觉语法对图像进行多模态分析，在文本分析方面运用系统功能语言学方法对语言模态进行分析。

关键词：多模态批评话语分析 视觉语法 系统功能语言学

1.引言

当今时代，话语不仅以文本形式出现，还辅之以图像、颜色、声音和动作等多种模态，这种多模态话语改变了我们的交际方式和意义表达。本文以2017年12月3日国际残疾日苹果公司发布的宣传片为例，从图像模态的视觉语法、语言模态的情态两方面进行研究，分析揭示视频制作者是如何通过多模态的使用，构建苹果公司的正面形象和品牌影响力。以此说明宣传片的多模态解读对正确理解宣传片的意义和身份构建方面有不可忽视的作用，以期读者重视培养多模态解读的能力。

2.理论基础

多模态话语分析作为语言学领域的一个研究流派，始于《阅读图像》（Kress & Van Leeuwen， 1996）。该书认为韩礼德提出的语言的三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能，不应该仅限于语言系统，应该同样适用于声音、图像、颜色等等社会符号的分析。因此，作者以语言的三大元功能为依据（Halliday， 1985），提出了图像的分析框架，认为图像可以体现三种意义：再现意义（representational meaning）、互动意义（interactive meaning）、构图意义（com-positional meaning）。从此，多模态话语分析将研究对象从语言中的意义扩展到图像中的意义，及其他表意符号，如音乐、视频、图标等等。克瑞斯和范柳文提出的“读图方式”为多模态话语分析提供了非常强大的分析工具，其解释力不弱于系统功能语言学提供的对语言意义潜势的解释力（田海龙、潘艳艳， 2018）。但克里斯和范柳文的“读图方法”重点分析图像本身，而忽视了图像背后所隐藏的意图。

批评话语分析旨在透过语言的表面意义，揭示文字底下隐含的权力、身份、情感态度和意识形态等等。同样，语言以外的符号形态除了表达意义之外，也可以用来传递表意模态之下隐含的意识形态（陈倩， 2020）。马秦（2016）认为批判话语分析可以将隐藏在文本中的意识形态明朗化，可以揭示处于主导地位的社会活动者按照他们的意愿维持控制的话语策略。多模态话语分析是一种读图的方法，当其与批评话语分析相结合时，其所具有的多模态分析功能便得到了进一步发展，成为马秦所提出的“多模态批评话语分析”。Machin & Mayr（2012）首次提出多模态批评话语分析的概念，主张图像、颜色、动作和声音等其他符号模态像语言文字符号一样，也应该成为批评分析的对象（郜丽娜，2017）。该理论的提出即丰富了多模态话语分析的视角，又弥补了传统批评话语分析的局限性，研究对象不再局限于语言文字了，研究范围更加广阔。

多模态批评话语分析主要从视觉语法对图像模态进行批评分析，从系统功能语法对语言模态的情态进行分析，从而研究多模态语篇中各种符号资源如何互动并构建语篇意义。

3.视觉语法理论下图片模态的分析

克里斯和范柳文（Kress & Van Leeuwn， 1994）将多模态意义分为再现意义、互动意义和构图意义。图像的再现意义与功能语言学中的概念功能相对应，表示图像中的人物、地点和事件之间的交际关系或概念关系（Kress & Van Leeuwn， 1996：119）。再现意义是依据图片是否有向量还可以进一步再分为叙事性再现意义和概念性再现意义。总之，叙事图像具有向量，概念图像没有向量。叙事再现分为行动过程、反应过程、言语和心理过程。其中，前两个过程可以用矢量来表征。行动过程包括动作者和目标，动作者为矢量的发出者，动作指向的方向为矢量，或者动作者自身也可以担任矢量，指向目标;反应过程中，矢量由一个或多个参与者的眼光指向构成（韩君， 2016）。心理过程通常出现在连环画中，图片中的人物通常与观众没有眼神接触，只给观众提供一些特定的背景和人物信息。

图1是叙事再现，向观看者表达了一件事情，属于动作过程，小男孩是动作者，他的目光构成矢量，目标是平板。通过叙事再现，制作者告诉观众：苹果致力于无障碍体验，专注残障人士的辅助功能设计，科技进步属于每一个人。图片中的小男孩正在使用平板聚精会神地阅读故事书，图中只有他带了耳机，因为他有阅读障碍症，这幅图片即体现了苹果公司强大的辅助功能，也彰显了公司的人文关怀。

图像的互动意义有三个要素：距离、接触和视点。他们可以共同作用，创造出观看者和再现内容之间复杂微妙的关系（蒋群， 2012）。Kress & Van  Leeuwn（1994）把图像分为“索取类”和“提供类”。前者指图像中的人直接看着观众，即与观众“接触”，从而与观看者建立想象中的关系。后者指图像中的人物与观看者没有眼神接触，只是给观众提供一些特定的背景和人物信息。

图2是提供类图像，给观看者提供了信息，即在苹果辅助功能的支持下，听障人士能够随心地选择不同模式，如参加户外活动。制作者想要传递给观众的信息是其公司的价值观“听力，我们希望，人人都能参与聆听对话。”苹果坚信当产品设计成人人皆可用时，将有更多的人可以做他们喜欢的事。也正是因为这个原因，它在每个操作系统和每部设备中都内置了强大的辅助功能，以帮助失聪及听障人士。

在图像中，距离指相片中的“框架尺寸”。镜头的长短可以揭示人物间的亲密关系。

图片中女生大笑的场景是短镜头，在完成了视频剪辑后，她开怀大笑，这拉近了这位女性和观看者的距离，让观看者更加真实地感受到科技给残障人士所带来的快乐。制作者通过建立图像的互动意义，成功凸显了苹果辅助动能的强大，从而进一步传递其意识形态，即科技为每一个人设计。这一视角使得观看者为苹果公司的人文关怀所感动，从而愿意购买苹果公司所生产的电子产品。

4.语言模态的批评话语分析

和逻辑功能两个部分。经验功能指的是语言对人們在现实世界（包括内心世界）中的各种经历的表达。逻辑功能指的是语言对两个或两个以上的意义单位之间的逻辑关系的表达（胡壮麟， 2005：74）。语言的人际功能指的是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景中，来表达他自己的态度，并且通过语言影响其他人，最终达到人际交往的目的。韩礼德认为，语篇功能指的是把语言成分组织成为语篇的功能。主位结构是体现语篇功能的主要方式之一。

基于韩礼德的功能理论，本文从概念功能、人际功能和语篇功能三个方面对宣传片的语篇进行分析。其中，在概念功能方面，从及物性角度切入;在人际功能方面，从人称代词和情态动词角度切入;在语篇功能方面，从标记主位角度切入。本文从英文宣传片中摘录了英文原句，利用数学统计方法获得了特定词汇出现的频率，由此对宣传片语言进行分析，并且探究其所运用的语言策略。

4.1及物性的分析

韩礼德认为，人们可以通过及物性系统将人类的经验分成六种不同的过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程（胡壮麟， 2005：75）。笔者经过对文本的分析，发现宣传篇主要采用了物质过程和关系过程这两种及物系统。因此本文从物质过程和关系过程出发，对宣传片的语篇进行分析。

物质过程表示的是做某事的过程，一般由动态动词来表示，动作者和动作的“目标”由名词或代词来表示（胡壮麟， 2005：75）。下面列举了宣传片中的部分物质过程：

关系过程是指反应事物之间何种关系的过程（胡壮麟， 2005：78）。一般关系动词的谓语是系动词，本文中只出现了两次“is”，下面列出来语篇中的两个句子。

物质过程和关系过程更能表达客观世界和现实的看法。由以上两张表可以看出，物质过程主要是强调用户使用苹果产品，免受残疾的困扰，过上正常人的生活，而关系过程更多的是体现客观世界对于残疾的看法，体现残疾人在日常生活中的不便。

4.2人称代词的分析

在宣传片中人称代词的使用对影响观看者至关重要。一般来说第一人称和第二人称的使用有助于制作者和观看者相互理解，因此，对人称代词的分析有利于研究观看者对宣传片的感受。下表展示了人称代词在宣传片中的分布情况：

从统计出的人称代词数量分布，我们可以分析出宣传片中人称代词的种类较少，制作者主要使用了第二人称。第二人称“you”的词频比例占据第一，它的频繁出现有助于拉近观看者和制作者的心理距离，体现制作者的亲切感。

4.3情态动词

情态动词的使用在宣传片中举足轻重。制作者可以利用情态动词，增强自己说话的情感力度，吸引观众的注意，从而印象观众的感受达到宣传的目的。

在宣传片中只出现了一种情态动词，即“can”，共六次。“can”表示能够，是低量值情态动词（Halliday， 1994）。在宣传片中，“can”和“you”总是一起出现，制作者通过“can”来向观众表明使用苹果产品，残疾人也可以过上无障碍生活，这体现苹果是一家有温度、有情怀的企业，愿意尽最大的努力为每一个人提供服务。

4.4标记主位

主位是话语的出发点，可分为无标记主位和有标记主位。无标记主位意为主语在主位上，而有标记主位意为将非主语的成分置于主位，主要用于突出强调部分。宣传片中有主位标记例句如下：

When technology is designed for everyone， it lets everyone do what they love， including me.

例句将时间状语从句提前，强调苹果公司的理念：科技属于每一个人，残障人士同样有追求美好数字生活的权力。为实现这一点，苹果公司愿意投入大量的资源去开发辅助功能。向观众展示苹果公司主动肩负社会责任的一面，赢得观众好感。

总之，标记主位的使用，强调了宣传片的重点，有利于听众更准确地抓住核心，理解制作人的意图。

5.结语

本文通过对苹果公司国际残疾人发布的宣传片进行多模态批评话语分析，发现宣传片再现了残障人士使用苹果手机，享受美好数字生活的场景，即展现了苹果手机强大的辅助功能，又塑造了苹果公司富有人文关怀，勇担社会责任的企业形象，构建了苹果品牌的形象，提升了苹果品牌的品牌效应。笔者对宣传片的语言模态进行分析，发现该语篇只用了低值情态动词“can”客观地向人们介绍了苹果的辅助功能，从而调动观看者对苹果手机的兴趣;人称代词倾向于用第二人称“you”，拉近制作者与观看者的心理距离，从而使观众更能接受苹果产品，把视频观看者发展成为潜在消费人群。

参考文献

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（作者单位：宁波大学）