基于私域流量平台的客户运营体系构建

李俊 江海

摘 要：当前成品油零售市场竞争激烈，客户需求受新冠疫情和新能源汽车双重冲击持续下降，企业获客和留客难度越来越大。与此同时，新零售浪潮下的私域营销正悄然兴起，商家通过构建私域流量池运营客户，从而带来持续的客户价值转化和变现。因此，本文提出基于互联网、大数据等技术建设成品油销售企业私域流量平台，通过线上线下流量结合，搭建客户精细化运营体系，构建数字营销生态，发掘存量时代油品零售行业新的增长点。

关键词：新零售;私域流量;数字营销;客户运营;大数据

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（a）--03

近年来，国际油价长时间低位运行，国内成品油市场资源供大于求的局面早已常态化。而随着国家政策层面对外资加油站的进一步放开，以及产品同质化导致的价格竞争加剧，国内油品零售行业目前已经形成了竞争主体多元化、资源品种多样化、油品价格市场化的充分竞争格局。另外，2020年以来油品需求端又受到新冠疫情和新能源汽车的双重冲击，客户需求持续下降，进站加油购物客户数大幅减少，拓客与获取流量成本越来越高，导致油品零售企业步履维艰。

与此同时，“私域流量”新零售的浪潮正如火如荼，2020年的隔离经济极大地冲击了实体经济，同时也让利用公域流量的企业收益大幅下滑，互联网经济的竞争重点转向私域流量。商家和企业通过构建和运营自己的私域流量池，实现客户流量的效用放大，带来客户价值的持续转化和变现。油品零售企业面对荆棘丛生的市场环境，如何乘“私域流量”之风，尽可能地将公域流量转化为企业私域流量，构建基于私域流量平台的数字营销体系，拉动客户消费，是突破新常态下经营困境的关键，值得探索和研究。

1 私域流量运营体系概述

1.1 私域流量概念

私域流量[1]是相对于公域流量而言的概念，指企业从公域（互联网）、它域（平台、合作伙伴等）引流到自己私域，以及企业私域本身产生的流量集合。私域流量的本质是将飘在天上的“流量”运营转化为更接地气的“人”的运营，它是企业利用互联网工具深度运营客户群的方法。目前，私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的客户运营手段，企业通过打造私域流量池，引流和维户私域客户群，与客户建立深度联络和信赖感，持续挖掘客户价值，最终实现价值变现。

1.2 私域流量优势

私域流量的优势在于企业拥有控制权，在私域流量池中，企业可以不受外部平台限制发布内容和信息，信息可以直接触达终端用户，提升整体营销效率，提高商品复购率。私域流量的另一个优势是获客和运营成本低，私域流量池的客户运营只要不触犯规则底线，就不会受到太大影响，这样可以最大限度地降低获客成本，并且流量可以通过精心运营、沟通、品牌宣传、口碑传播等方式获得持续增量和多次转化。

1.3 私域流量运营体系设计

构建私域流量的用户运营体系[2]是互联网流量红利逐渐消失背景下企业的必然之选，对于传统零售行业也不例外。典型的私域流量运营体系包括流量引入和流量运营闭环两大部分。流量引入主要通过跨界合作或从公域流量平台导入的方式实现;流量运营闭环是指私域流量从流量引入、流量激活、流量运营、交易转化、分享裂变到留存复购的闭环流程，它以私域流量运营平台和数据中台为支撑。

随着新零售背景下基于私域流量运营的数字营销模式不断创新和实践，本文总结并设计了具备普适性的私域流量运营体系框架（如图1所示），它包括流量引入，流量激活、运营和留存以及客户数据分析和应用三个层面。在流量引入阶段，企业基于数字营销工具链接外部公域流量平台，引流新客户并持续转化，结合企业原有的老客户群体，构建私域用户流量池;在流量激活、运营和留存阶段，企业通过小程序矩阵、企业微信群等互联网工具承载私域用户流量，将企业品牌内容、商品、促销等信息直接触达客户，并与客户频繁互动维系感情纽带，最终持续促成交易转化;在客户数据分析和应用阶段，企业通过搭建数据中台，深度挖掘私域客户数据价值，构建客户画像标签输出到营销系统开展客户精准营销。

2 私域流量运营平台

搭建私域流量运营体系的基础和核心是建设客户运营平台和企业数据中台两大平台。

2.1 客户运营平台

2.1.1 小程序矩阵

小程序矩阵是聚客和流量转化的有力武器。微信小程序刚推出時，外界对于小程序存在认知上的不足，企业更多的也只是简单卡位，大多作为APP功能阉割版的一种存在。随着腾讯对于小程序能力的不断丰富以及限制的逐步放开，比如小程序可以相互跳转和导流，让更多的企业开始重新定义小程序。当前，小程序已成为私域流量运营的主要载体，可以实现公域流量的引入、沉淀和转化留存，其优势在于使用门槛低、客户访问入口浅、建设维护成本低。企业通过创建多维度且内容独立的小程序矩阵，可以承载不同类型的业务场景，通过多点触达、流量互通、逐步扩张，最大化地获取流量以及服务好私域用户群，从而形成客户质量优、留存时间长、复购率高的私域流量池。

2.1.2 企业微信号

企业微信号是客户感情维系和内容传播的主要渠道。企业在运营公域流量过程中，常常能通过促销活动引流客户，却没有办法形成持续的客户沟通和触达，手握大量“粉丝”但没有渠道可以变现。对企业来说，把用户关系、“粉丝”关系升级为好友关系，经常与客户保持沟通与关怀，才有可能完成二次乃至多次变现，这也正是私域流量运营的价值所在。企业微信号的架构和功能非常适合私域流量的运营，尤其适用于门店多、分布散、终端客户统一管理难度大的企业。它可以为每个门店生成专属二维码，客户可以通过扫码或与老客户分享裂变等形式成为门店微信好友。门店经理通过微信群实现一对多的、有温度的、专业的服务，宣传企业品牌价值，发布门店促销活动，从而实现客户的持续激活、转化和裂变。

2.2 企业数据中台

数据中台[3]是企业运营私域流量、构建数字营销生态的重要支点。私域流量客户从拉新、激活、转化到留存的全过程，会沉淀下大量的数据，这些数据记录了客户的基本情况、消费需求、消费偏好、行为痕迹等重要信息。企业通过集成上述客户数据及其他业务系统数据，借助大数据技术构建云上数据中台，并以此为基础构建私域会员客户标签和模型，建设基于会员客户画像的私域流量数字化运营体系，形成独有的核心竞争力。

3 私域流量运营方法

完成私域流量体系框架设计和运营平台建设后，剩下的问题是如何运营私域客户，有哪些行之有效的方法来进行客户的引流、转化、促活和留存。因所处行业生态环境不同，各企业在私域流量的运营方法选择上也略有差异。本文站在成品油销售企业的角度，结合实践经验，给出了以下私域流量运营的方法体系。

3.1 引流目标客户群体，构建私域客户流量池

在目前的大环境下，企业想要拥有优质、持续扩充的私域流量池，仅靠运营原有客户是远远不够的，必须主动出击，去公域平台或合作伙伴引流目标客户群体，不断扩充自己的私域流量池。一方面，企业可以借助互联网平台流量，实现外部客户引流。通过与腾讯、阿里等互联网巨头开展业务合作，建设小程序、天猫旗舰店等流量入口，从互联网平台获得接触目标受众的机会，将公域用户源源不断地转化为企业私域用户。另一方面，企业可以开拓跨界合作伙伴，共享优质客户资源。除互联网平台之外，银行、移动通信、保险等传统行业也拥有大量优质客户资源。特别是保险公司的车险用户、银行的车主卡用户等，本身就是油品需求客户，更是油品销售企业必须争取的客户资源。通过与上述企业广泛合作，借助渠道互补、资源互换、客户共享等方式，将对方的客户吸引到企业线上线下平台消费，转化和沉淀为企业私域客户。双方共同投入的营销资源叠加到客户身上实现价值放大，使客户得到真正实惠，从而大幅提升客户的转化和留

存率。

3.2 打磨数字营销工具，承载公域流量转化

“工欲善其事，必先利其器”。公域流量向私域流量的转化首先需要有合适的互联网营销工具作为载体。将传统实体营销载体如加油卡、充值卡电子化，建设数字化产品和工具，用于与外部平台合作的“线上销售、线下提货”场景，从而搭建公域流量到私域流量的桥梁，达到客户拉新引流和转化的目的，促使私域流量体系快速发展。

基于油品消费的特殊性，客户加油必须到加油站现场，因此，上述从线上到线下的转化过程就显得非常简单和自然。用户从合作商户获取电子券后，登录到企业线上平台，按指引兑换并到加油站进行消费，完成了线上向线下的引流，带动加油站的流量和销量。用户信息也顺利沉淀到企业私域流量池，便于持续维系和转化。

3.3 建立客户画像体系，实现私域客户精准营销

私域流量精细化运营的前提是要构建完整的会员客户画像体系，对客户打标签并精准分类分群。基于客户数据的沉淀和企业数据中台提供的能力，构建包括会员基础属性、汽油消费属性、柴油消费属性、商品消费属性、线上消费属性等在内的360°会员画像，刻画会员消费黏性、消费偏好、价格偏好、促销敏感度等一系列特征，支撑精准营销活动开展，提升私域客户黏性，实现客户价值持续转化。

3.4 创新营销模式，促进私域客户活跃和留存

在营销模式上，企业应当借助互联网平台和工具不断创新应用场景，促进私域客户的活跃和留存。一方面，通过深耕卡包券营销，提高客户触达和复购率。微信卡包自带微信平台大流量及其高活跃用户群，是链接企业与消费者的新渠道。庞大的客户基数、成熟方便的支付方式及灵活多变的卡券营销模式，结合支付生态技术发券，可以做到客户全网触达，持续拉新、激活和转化。在营销模式上，包括线下油站消费后领券促进复购、线上平台消费后领券促进转化、基于地理位置精准推送油站周边社群用户引流等，从而实现營销资源的定向、精准投放，客户的有效触达和销售转化。另一方面，拓展第三方平台营销，实现线上线下流量转化。与互联网平台如淘宝开展合作，打造天猫旗舰店，将油品、商品的虚拟化产品发布到店铺，采取线上下单、线下提货的销售模式，将天猫的线上流量吸引到加油站消费，转化为企业私域流量。利用天猫侧在各大活动和广告板块给予的用户引流支持，带动大量的新客户进入企业店铺浏览和购物，从全域获客、智慧活客和会员留客三个层面拓展私域流量，实现流量转化留存。

4 结语

成品油销售企业通过构建私域客户流量池，培育数字营销生态，可以提升拓客能力和客户运营水平，通过线上线下结合的方式，改善客户加油和购物体验，维护融洽的客企关系，提升企业的品牌价值。通过新平台、新体系、新生态的建设，可以进一步降低客户开拓和维系成本，丰富营销手段，提升企业面对恶劣市场竞争环境的生存能力。

参考文献

沈国梁.从流量池到留量池：私域流量再洞察[J].中国广告， 2019（12）.

康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020（23）.

陈新宇.“中台”成为架构企业数字营销的主要模式[J].中外管理，2019（12）.