摆脱内卷化 迸发行业新活力

■ 杭州德意电器股份有限公司零售总监 阮金成

内卷化是指一个事物停止增长，但它仍然保持着亢奋状态。就犹如在跑步机上跑步，却跑出马拉松的感觉一样，实质已经停滞，只是自己还在自嗨。

就集成灶行业而言，如果从市场监测数据看，整个行业一直在跨步前行，持续增长，不存在内卷化的问题。但实质上，一些问题已经显现。

症结：四大问题影响着集成灶行业发展

2018年之前，整体行业的持续发展，使厂商的日子都比较好过。但2018年之后出现的一些问题、压力、困难，造成从业者感觉到行业有些内卷。个人认为，主要有四大问题在影响着集成灶行业的发展。

第一是品牌，品牌在增加，但主流品牌的品类性格在建设但并未形成。

品牌分两方面来看，一是品牌数量，二是品牌建设。在2018年之前的15年发展中，可采集到数据的品牌为170个，但到2020年时，短短两年可采集数据的品牌达到250个，净增了80个。但如果把一台集成灶的LOGO挡住，很难知道这个产品是哪个品牌的。反之，如果只给出一个品牌，能否想起这个品牌的产品是什么样的？可能包括行业人士在内，90%都想不起来。这就说明，集成灶行业的品牌存有盲目自信，品牌建设远远不够。

第二是技术革新，革新性的技术变革匮乏，产品同质化严重。

如果看分体式烟灶产品的创新，虽然传统烟灶已经有30多年历史，但近两年，在结构、外观、性能上依然有很大的突破。但是集成灶行业在经历了三次技术革新之后，2003年集成灶产生、2006年推出侧吸式结构、2011年推出物理上的模块集成灶。但行业要反思，自2011年之后的10年时间中，行业到底做了哪些核心技术的突破。

第三是渠道，专卖店渠道为主，立体性渠道并未形成主流。

如果看集成灶的渠道，卖场、电商，包括家装、工程，以及专卖店，都是传统渠道。现在的直播、物业、社群等新渠道，这些新渠道品牌到底有哪些？而即便是传统渠道，占比最大的是专卖店，其次是电商，一部分品牌在尝试进入主流家电卖场，这也说明立体性渠道远远不足，达不到对用户群的精耕细作。

第四是零售市场，增速放缓、价格战开始。

从市场中各品牌的营销动作来看，大部分品牌的促销依然简单粗暴，市场中经常会看到标有3999元、4999元、5999元的传统集成灶，6999元、7999元、8999元的蒸烤一体集成灶。一做促销活动，直接就是以价格开战，而没有考虑如何去避开价格战。在营销领域，价格竞争是最危险的，也是竞争进入到最后一步，而目前集成灶行业并未到伤敌1000自损800的阶段，但价格战就已经在集成灶行业出现。

所以，仅以上四点，就非常值得行业思考，这也是为什么行业有这么高增长的情况下，仍然感觉到难受的根本原因。

突破：多维提升实现可持续增长

德意是一个有着29年历程的老牌厨电企业，以前主营产品为分体烟灶，涉足集成灶产品，从立项到真正实现全部产品自产并上市销售只有三年多时间，在集成灶市场还是一个行业新兵，但也正是综合体企业特质，反而给了我们一个优势。

因为，多年行业积累让德意可以更丰富、更系统的考虑德意的产品定位是什么，方向是什么。直白地讲，正是因为有分体烟灶领域多年的底蕴，可以放开手脚，跨出现在集成灶行业通用的营销模式，做一些想做的模式，我们会更多思考如果是站在5年之后看今天应该怎么做。

第一，消费者需求是产品诞生与销售的出发点。

首先，德意的集成灶产品全部是模块化，现在有6个机头，3个中箱，包括下柜，共12个部件，但是可以形成54个SKU。目前，集成灶的消费者很多是年轻人，年轻消费者希望所选的产品要有自己的设计、自己的想法体现。这种模块化可以给用户时间搭积木，而且不只是物理上可以做自由搭配，供应商也可以做自由搭配，使用户及供应商都有设计的空间。

其次，推出三大大大集成灶，即大风压、大火力、大空间。空间风压可高达900Pa，火力可达到5.2，空间做到180L，蒸烤一体机做到90L，完全可以覆盖现在消费者的需求。

再次，提供一站式解决方案。对于用户来讲，购买的是集成灶，但根本目的是解决整体厨房的问题，这是肯定的。德意不是单品类，共有10大品类，不只解决某个问题，而是在解决整体厨房的问题，给用户提供的是一套解决方案，能够带给消费者更高的体验感。

最后，多元化的客户运营，激发运营商价值。现在，行业都在提新零售，但有没有考虑过现在消费者购物环境是什么，用户到底会在哪里？其实，消费者身份很多，他可能不在小区里，但是在小区群中，在家装公司里，在线上等。所以德意在半年的时间引进6大现场活动工具，并入驻酷家乐、三维家等设计系统。同时，为各专卖店搭建线上店，有需要推广的内容，直接可以在推广群里或者小区里做推广，用工具支撑经销商多元化、多渠道发展。

第二，激发运营商价值。

德意认为，客户的价值不止于零售，更多是市场的运营，渠道与终端的布局，品牌的落地与提升。通过提供附加价值，产生价值获得收益。在与客户合作中，传统的集成灶渠道合作模式都是到店和零售，德意则重点发展运营商。

因为，我们是站在5年之后看当下的市场，运营商的优势是可以提供更好的服务体验，可以做更多的渠道，可以做苏宁、国美，也可以做电商，可以做专卖店，也可以做家装工程。运营商的渠道是一体化的，运营能力更强。

第三，践行新零售模式。

行业一直在探索线上与线下的深度融合问题，德意集成灶现在已经做到线上、线下的全统一，即品牌宣传统一、推广引流统一、价格策略统一、终端展示统一、口碑传播统一，全部一体化，线上、线下有差异的问题已经不存在。

同时，线上、线下品牌与价格定位一致，库存一体化、商品直接入户，实体与互联网共店-云店之间的相互推进。在个别省份、城市的库存商品直接入库，运营商不需要备货，只需要出样，销售后产品从工厂发货。目前，已经在河北省做试点，探索减少中间环节，提高效率的有效落地模式，以在全系统推进。

第四，打造德意品牌集成产品性格-模块化

德意集成灶应该有哪些性格，经过反复研讨，最终提炼为二点。一是模块化，二是三大大大。

对于模块化，现在已经进入研发的第四个阶段，下箱体的多功能，一旦推出，德意集成灶将会实现产品的72变，真正是模块化的操作。而三的集成灶，也不再是一个简单的产品，不同型的产品，而是所有的模块都是德意的，提到德意，就是集成灶是模块的，是三的。

陈春花老师在经营的本质一书中曾提到，“当你学会回归至本质去思考和行动时，你会减少很多不必要的浪费，你会看到一切努力都会富有成效。”如果厂商都可以回归本质去考虑问题，推出的产品对用户更具价值，营销更有效率，集成灶行业就永远不会陷入内卷化。