Z世代与烹饪智能化时代的到来

■ 朱东梅

自动烹饪机两个技术流派的殊途同归

目前，自动烹饪机主要有两个技术流派，一是以美善品、米博和熬乐多为代表的美善品派；二是苏泊尔的小C派。

从外形结构和工作原理看，二者之间也都有着明显的差异。

在烹饪方式上，美善品自动烹饪机在高速运转时会产生强大的离心力，采用“搅拌+加热+定时”三种功能的排列组合，实现研磨、切碎、破壁、烹煮、自动清洗等功能。同时，美善品在料理加工上的能力更强。

除了美善品，法国的玛捷斯，韩国熬乐多，方太米博等都开始炒作市场。在产品的设计思路上，大多数都借鉴了美善品的思路。

中国电饭煲第一品牌苏泊尔，3月份也推出了自动烹饪产品小C主厨机。苏泊尔的研发团队没有按照美善品的思路去模仿，而是将苏泊尔锅烹饪的成熟技术模式成功嫁接到小C上，更多的是结合加热+搅拌+定时+压力的功能组合，实现了多种烹饪方式的完美体现。

苏泊尔战略市场部研发人员介绍，苏泊尔小C主厨机是目前唯一没有运用高速搅拌功能，而是利用中式烹饪锅的理念开发、拥有自主知识产权的自动烹饪电器。

由于产品设计思路的不同，使得苏泊尔的小C主厨机从外形上看与锅更加接近。而料理机出身的美善品的外形上则更加接近于破壁机。

尽管美善品和小C主厨机的技术逻辑和内部结构有差异，但是工作模式确实是雷同的，都是引导式烹饪。而引导式烹饪其实就是将详细的演示烹饪教学过程搬到了主厨机上。其实，所有的人都知道，以中餐为代表的烹饪过程的复杂性才是厨房小白最难以掌握的核心。

因此，自动烹饪机既是一台烹饪设备，也是一台教学仪器。

虽然技术的底层逻辑有差异，但无论是美善品，还是米博和苏泊尔的小C，从使用体验看，都是不错的，都有让烹饪者从油烟中被解放的轻松感。

当然，市面上还有一些品牌推出自动炒菜机，外形与自动烹饪机类似，而且，也打着智能化的概念。

专业人士介绍，自动炒菜机出现的研发和推广已经有近二十年的时间了。自动炒菜机相对来讲是比较简单的。从外形上看，炒菜机就是一个电加热的炒锅，其工作原理主要是加热和搅拌两个功能的程序化控制。其与自动烹饪机最大的差别是没有引导式烹饪的程序。而自动烹饪机之所以在价格上比自动炒菜机高出很多，主要是因为菜谱和引导烹饪的程序化后台的设计，包括称重等各种算法的结合，需要品牌方很大的投入。所以，使用炒菜机要具备一定的烹饪常识，完全的烹饪小白不会用炒菜机，却能轻松驾驭主厨机。

其次，因为功能简单，自动炒菜机能做的主要是炒菜，而其他的主食料理是缺失。

提到菜谱，很多厨房电器都有菜谱功能。例如，智能烟机都内置了显示屏，并与互联网相连，可以获取家常菜谱。

但脱离了引导式烹饪这个功能，菜谱就是纸面的说明书，几乎没有任何的意义。

因此，自动烹饪机的核心在于将人工烹饪模拟为引导式烹饪这一创新功能，也是自动烹饪不会失误的基础。而稳定的烹饪水平，也是很多烹饪者最难以做到的。

传统直销遇上社交电商

众所周知，自动烹饪机市场的开启，首先源于美善品在中国市场的成功。而美善品的成功不单单是产品的创新，其营销模式的成功也是有目共睹的。

美善品是全球知名直销集团福维克在中国推广最成功的产品。

作为全球知名的直销集团，福维克进入中国市场也并非一帆风顺。早在二十年前，福维克希望通过一款高端吸尘器可宝在中国建立直销体系，撬动中国高端消费群体。然而，当时中国人的收入过低，没有形成真正的高端消费，且吸尘器并非中国家庭的必备产品，可宝可谓生不逢时。

2012年，福维克旗下自动烹饪机美善品正式进入中国市场。2015年1月7日，福维克在中国市场获得直销牌照，并在北京金融街购物中心开设了中国首家体验中心。这才是美善品真正进入中国消费者视野的开始，美善品也是福维克打开中国市场的真正媒介。

在一二线城市建立直营体验店，通过沉浸式的产品体验，让消费者体验无烟烹饪带来的乐趣。截止2021年，美善品的直营体验店数量超过了三十家，单单北京市场的销售规模就超过3亿元。这一方面是因为近年来中国部分群体的生活方式已经发生变革，同时，消费分级带动了高端智能化烹饪产品的增长。

美善品的体验中心是直销+社交的完美结合，然而这一模式没有大量的资本是很难推动的，因此也是多数中国家电品牌无法复制的营销模式。

首先，美善品出资在一二线城市最高级的商圈开始体验中心，培养一批专业素质较高的体验中心烹饪讲师，营销团队每天通过各种渠道为体验店引流，现场烹饪课程建立联系实现销售。

以北京为例，美善品在北京的3家体验中心所处的金融街、世贸天阶和蓝色港湾，都是北京顶级商圈，租金昂贵。这样的体验中心，单单每年的租金物业等硬性费用就要接近百万。

美善品的营销推广人员通过线上线下等各种方式为体验店引流，每成功为店里引流一人，均有200元的奖励，以保证体验中心的每个教室能够持续开课。带客奖励+销售奖励+基本社保，使得美善品的用工成本较一般家电品牌的用工成本高出很多，支撑着美善品单品一万多元的高价位。而美善品的两个核心，一是营销模式，二是高价位，是建立在传统营销渠道为零的基础上的。

业内人士介绍，无论是小美，还是其他的品牌，自动烹饪产品的直接制造成本并不高，因为这个产品就是普通的小家电零部件+控制系统组成的，其中前期控制系统的开发需要较大的投入。

有人在分析了小美的整个模式之后认为，美善品的研发和部分产品制造是在法国和德国，这里的整体成本高于中国市场。因此，美善品整体运营+产品成本约为3000～4000元左右，这其中既包括产品的制造成本，也包括其直销模式的运营成本。而运营费用才是成本构成的核心。

美善品的体验中心正是直销与社交的最佳结合。互联网时代的社交，已经包含了线上线下的多种模式。

美善品用高昂的成本为自动烹饪机做市场教育，并获得了消费者和行业的一致认可。

然而，伴随着互联网向零售渠道的全面渗透，直销模式面临巨大挑战。

福维克所属的德国母公司，是全球排名第四的直销集团，2020年全球销售规模达到36.6亿元。因此，美善品在全球都采用了直销的模式。美善品的产品不但在中国市场有较大的影响，其体验式直销的模式也在被行业认可、研究和模仿。

然而，电商兴起之后，传统的“直销模式”面临巨大挑战。以全球最大的直销公司安利为例，因为电商尤其是跨境电商的冲击，使得安利在中国区的销售额从最高峰的2013年的293亿人民币，到2019年的销售额只有20亿美元左右，下滑超过50%以上。

美善品在中国市场面临的不仅仅是营销模式的退化，还有众多竞争者的觊觎和搅局。

一方面，作为全球家电制造基地，中国家电品牌的研发和制造能力超强，美善品被模仿是肯定的；另一方面，美善品自身团队也孵化出影子品牌，成为小美强有力的竞争者。

直销模式的核心是裂变和口碑。当直营模式被移动互联的社交属性超越，所有品牌都能够轻松驾驭。模式被突破，价格更亲民，美善品的自动烹饪市场堡垒正在被更多的品牌攻破。至少在中国，自动烹饪市场被看好，而美善品的后市发展并不乐观。

自动烹饪模式已在全球开启

2015年，拿到中国直销牌照之后，美善品一面打造营销体系，一面做自动烹饪机的市场教育。

美善品在中国的喜人形势原因是多方面的。首先，消费主体换挡，70、80后逐渐被90后和00后取代。成长环境的多元化和物质生活的富足，让Z世代的人日常不再拘泥于传统烹饪。要么追逐外卖，图方便；要么吃泡面，图便宜，其结果都是远离了常规厨房的煎炒烹炸。

Z世代们逃离厨房重油重烟重体力的传统烹饪，打造轻厨房，自然带火了一批厨房新贵产品。多功能锅，煎烤机，因为价位大众化被销售规模暴增。只不过，美善品的自动烹饪机因为价位过高，只能在小圈子内被追捧。

让Z世代消费者重回厨房的手段是让开发出轻厨房工具，让烹饪更简单，更有趣。苏泊尔和米博等看中的正是轻厨房的烹饪趋势。

2015年之后，自动烹饪机在三四年内，美善品可以说都是独步天下，没有真正的竞争者在大众消费渠道与之竞争。

面对快速增长的自动烹饪市场，没有后来者。

2020年，方太推出了米博自动烹饪机，并在线上线下同步推广。与韩国的熬乐多和法国的玛捷斯相比，米博才是真正能与美善品竞争的品牌。方太品牌的大背景，就是米博产品和渠道能力的最好背书。

米博的产品也确实不负众望。有专业人士认为，米博产品的技术参数几乎可以完美媲美小美的产品。而在人性化的设计上，甚至超过了小美。毕竟美善品是德国人按照自己的思维模式给中国人设计开发的，很多细节不可能与中国人完全匹配。

同时，米博在渠道模式上，也创新差异化地借鉴了美善品的营销推广模式。例如，不进入传统卖场，自设体验店，开辟商用类合作场景等，充分发挥了自动烹饪机自带社交属性的特点。

以米博在北京的推广为例，米博针对用户群属于高端的特性，赞助了少年高尔夫球赛，野生动物保护嘉年华，房车展、某市重点小学劳动技能课等活动，以此在高端低龄消费群体中建立产品和品牌心智。

需要注意的是，自动烹饪机是一个全新的产品，无论是推广给终端个人消费者，还是商用客户，都需要时间和案例的积累。短期内大量地堆积线下的经销商，虽然可以快速出货，但也很可能会带来一些渠道的负面效应，例如串货，乱价等等。

在欧洲市场，法国的玛捷斯、Moulinex（万能），英国的Kenwood（凯伍德）、意大利的CookEasy（厨晓易）等品牌加入全球竞争，尤其是欧洲市场，在与美善品一同做大市场蛋糕的同时，也使得美善品2019年在法国的市场份额从100%降至70%。

最新的数据显示，美善品目前在全球销售量排在前三位的市场是法国、中国和西班牙。其中，中国市场这几年的增长是最为迅猛的。

一个品牌的成功，核心一定是产品。而产品的成功，则是对消费者的精准把握和技术的完美结合。

自动烹饪产品的市场就是用技术和产品准确地捕捉到了Z世代群体的需求，这个市场的竞争才刚刚开始。