布局高端战略赢得未来胜算

2021-07-11本刊编辑部

现代家电 2021年5期

今年，整个热水器产业呈现出整体向上的态势，精益求精，新益求新成为品牌企业、尤其是头部品牌的核心。以产品向上为代表，开启整个产业“精益求新”的发展格局。

GFK中怡康新兴事业部总经理马佳表示，发展高端，无疑是在未来取得更大发展的路径。特别是对于高端和头部品牌而言，过去、现在和将来，没有停止尝试创新和升级的脚步。

市场回顾：渠道、层级与高端机会

2020年，国内热水器市场总规模4126万台，603亿，同比增长2.4%和下降7.1%。由于去年同期疫情影响，2021年1～2月热水器大幅上涨，热水器总体554万台和82亿元，分别同比增长33.1%和47.2%。其中，热水器的两大支柱品类，燃气热水器和电储水热水器市场表现平稳。

值得关注的是电即热式热水器在销售端开始爆发，零售额同比增长16.7%，零售量同比增长达到70.2%。这意味着，在整个行业进入存量市场阶段，细分市场依然可以获得增长机会。

实际上，中国热水器产业有着非常庞大的市场容量。

纵观中国家电品类，其中年销售量达到4000万台的，分别为电视、空调和热水器。热水器市场容量大，但同时每年要获得增长亦有难度。

渠道重塑。

虽然疫情的影响在今年第一季度减弱，热水器的销售均出现反转，但从整个产业的角度来看，疫情对热水器行业的影响目前集中在渠道重塑上。

2004年，非典催化了电商和互联网经济的快速发展。2020年，疫情再次催化了整个中国家电线上的发展，家电品类线上出货额首次突破整体销售的50%。具体到热水器行业，可以看出，虽然热水器品类极度依赖线下，但在疫情推动下，2020年，热水器线上销售占比提升至36%，较比2019年的29%提升了7%。进入今年的前两个月，这一渠道占比并没有回落，即使在细分品类上，无论燃热、电热，还是电即热，线上销售依然保持上扬，区别在于，电热对线上依赖性更强，燃热产品更偏向线下。

正是由于线上强劲的拉力，去年热水器增幅仅下探7.1%，低于家电行业平均值。今年开年热水器线上销售出现强劲反弹，呈现47%的增长态势，线下增长56%。其中，燃气热水器更是呈现出双线增70% 的快速发展之态。

与此同时，热水器线下销售占比主流的地位不容忽视，根据全国各个区域市场表现情况来看，南方市场燃热产品依然占据主流地位，北方市场电热水器的优势依然明显。但同时，随着燃气热水器低水压启动、零冷水技术功能的加持，燃热的升高趋势已然显现，这无疑为厂家提供了新的发展机会。

不同层级。

再看不同层级的市场表现。

燃热产品在一二级市场因为有着较多的优质消费群支撑，在2021年前几个月，销售量和销售额均双提升，分别为73%和64%。毫无疑问，一二级市场已经成为高端产品较量的焦点战场。而三四级、乃至四六级市场，将在内循环经济的促进和带动下，得到长足发展。

可以看到，热水器行业的渠道因为线上快速发展而正在重构。在线上蓬勃发展趋势下，线下渠道以及厂商，亦主动求变。

目前，线下渠道主要以百货家电和区域零售卖场为主，虽然2020年业绩有一定的下探，但幅度不大。2021年市场反弹速度却非常快，二者分别增至82%和94%，显示出线下渠道依然有着强劲的、不容忽视的强大生命力。

实际上，线下渠道这种强大的生命力，建立在其求新、求变、求发展的基础上。纵观线下实体门店，其发展秉持因地制宜、因势利导的原则不断变化。如果说线上购物便捷、低成本是优势，那么线下的优势则在于体验更好，能够提供和实现更多的个性化服务。

目前，很多线下渠道的实体门店商家，都摒弃了传统的货柜式营销，而采取场景化布局。将传统产品展厅改装为厨房、客厅、卧室等场景，便于消费者参观、互动和进行沉浸式体验。

另外，还有商家与地方家装公司龙头达成合作，将热水器等前置产品嵌入到整体家装解决方案中。现代家庭装修设计，会涉及到很多专业知识和专业建议，由专业人士提供的意见，消费者也更乐于接受。

第三，目前，渠道变化有回归之势，越来越多的品牌在线下开设专营店，通过强化体验增加用户粘性。

这些，都是线下渠道改革以吸引消费的新尝试，线下渠道在求变中复兴、发展。对于热水器企业而言，关注这些创新渠道，以寻找新的发展机会。

高端护城河。

实际上，机会无处不在。

从电热和燃热的发展轨迹来看，相对而言，电热的发展态势显得平缓，没有燃热在一二级高端市场的爆发式增长。但这恰恰是制造商的机会点，即在高端电热领域提供更优质的解决方案。

虽然线上最明显的优势是起量快，但价格敏感度高，价格战是常态。但在目前外部营销复杂，内部大宗原材料上涨导致成本大幅提高。电商的让利需求让持续的价格战难度更大，企业需要在“内忧外患”中构筑自己的护城河，以缓解各种成本上涨压力。

护城河的构筑，关键词在“高端”。

2020年的数据显示，单价2000元以下的产品，线下占比54%，线上占比68%。而进入2021年，单价1000元以下的产品占比在下降，而单价3000元以上的单品占比在提升，消费升级端倪初现。制造品牌借势导入，投入中高端，引导线上高端产品的销售走向。

发展趋势：燃热、电热各有机会

燃热机会重在创新。

从燃热产品属性和市场占比来看。目前燃热产品的强排式无论在线上还是线下，占比均达到100%。而平衡式和户外式产品，因为应用面窄，起量小，发展趋于平稳。那么注重C端的品牌，燃热的强排式依然是大势。

总体而言，从产品角度而言，燃热产品主要体现出几个特征和机会点。

第一，从容积上来看，16升的产品依然是主流，近三年的数据显示，16升燃热产品从33%上升到50%。线上同样占比达到47.7%。从价格角度来看，16升产品显然比13升更具溢价优势。

第二，目前，零冷水产品线下占比四分之一左右，线上占比同样处于引导期。实际上，零冷水是真正解决用户供水不稳定的焦虑痛点，四分之一左右的占比，意味着依然有非常大的市场空间。继续投入、继续研发、继续扩张，继续实现快速增长。

第三，另外一个产品机会点，在功能的叠加。既然16升和零冷水均是未来发展的主流，那么16升+零冷水，或将产生1+1＞2的效应。因为目前这类产品的线下占比不到五分之一，线上占比从9.5%到17%，这种迅猛增长的势头，意味着市场空间依然广阔，值得关注。

第四，设计。

创新，除了包括产品创新，还包括设计创新和服务创新。中国热水器年销量4000台的业绩，足以说明我国消费群在这一品类上已经迈过了从无到有的门槛。除了功能，消费诉求已经迈入下一个阶段。即随着审美能力的提升，美学家电概念的出现和推广，已经开始应用在热水器产品上，最明显的是玻璃面板产品在近两年的受欢迎程度。实际上，玻璃面板产品的应用和发展，本质上是用户对外观设计的强烈诉求。

第五，差异化。

虽然玻璃面板产品受关注度高，但渗透率并不高。再看16升和零冷水产品四分之一的渗透率，这些产品均有增长和改善空间。实际上，16升和零冷水功能叠加的产品实现起来非常简单，也就意味着被复制的速度快，竞争力或将不足。如果有玻璃面板的加持，或将放大产品的差异化，加上中端价位的推进，产品竞争力将进一步得到提升。