奥田 强化立体创新 锚定高端市场

■ 连晓卫

从整体发展趋势来看，集成灶保持快速发展的态势无可质疑，但行业依然尚处于发展初期，面临诸多问题，需要不断创新突破。

因为，尽管中国消费者的整体厨房环境已经发生极大变化，厨房的空间不断整合与更加整洁，但围绕着每一餐烹饪过程当中产生的油烟问题，一直是消费者无法回避的。所以中式厨房一直有三个重要的痛点：第一是油烟大；第二是难清理；第三是空间小。这也是包括集成灶行业在内的厨电企业一直在探索解决的问题，在保障产品把油烟吸净的同时，能过功能的优化集成，为消费者释放出更多厨房空间。

持续推动产品升级，夯实发展基础。

可以说，中国的厨电行业发推动着中式厨房环境、厨房发生的升级与变迁，并在不断追随着消费人群及消费习惯转变中进行着升级。

截止目前为止，中国的95后占全国人口的占比达到18%，不仅年轻人越来越多，更为重要的是，18%的95后的消费力占据了全中国消费力的35%。这就意味着，同样是每个月赚1万元，父辈的消费能力远不及年轻人，年轻人的消费能力更强，对生活品质的要求更高。给行业带来一个非常重要的课题，更好拥抱未来的年轻消费群体，才会有竞争力，必然对行业的产品创新提出更高要求。

因为，消费者生活品质要提升，对家电产品的功能需求必然也会不断提升，需要功能更加丰富，产品性能更加优良，能够打造出有深度，用户喜欢且更有温度的产品极为重要。

比如，在集成灶行业中，奥田的产品创新极具代表性。2011年奥田在上海首发“智魔方”，解决集成灶维修维护保养需要从橱柜中拖出来的问题，开创性实现前拆式的模块化。2017年3月奥田在行业内首发蒸烤一体集成灶，2020年6月又发布全新奥田高端智能大师系列、东方明珠M5系列，在2020年1～10月份，国内每销售100台蒸烤一体集成灶，就有24.5台是奥田卖出的。

现在，已有越来越多品牌在主推蒸烤一体集成灶，而从奥田在过去年重点推的两款产品来看，一款是2019年6月发布的东方巴黎A8，另一款是M5系列的蒸烤一体集成灶，可以明显看出，这两款产品共同的设计理念就体现在，颜值高、功能集成，同时提供完整的厨房烹饪的解决方案，这种对产品技术及功能的追求也是产品能够持续升级的基础。

搭建差异化场景，与用户生活产生共鸣。

对于家电从业者来讲，产品销售是强项。过去的销售，不管是集成灶还是传统的油烟机，或是大小家电，都是在卖产品，所以会发现产品高度同质化。因此，厂商开始转变为卖服务，很多集成灶经销商经常在推免费上门清洗服务，消费者买一台集成灶，给用户提供三年免费上门深度清洗。

毕竟用户对集成灶只能做到表面的清洁，经销商可以通过深度清洗服务，让用户感受到奥田的关怀，用户花更高的价钱购买了产品，能够享受更好的服务。但也可以看到，当所有的品牌、所有的品类都在讲服务，都在做服务。此时行业又面临一个问题，今天做好服务不再是作为一个优秀经销商，或者一个优秀品牌的衡量标准，做好服务是合格的门槛。因为每个品牌都在做，而且做得都非常好。此时，就需要厂商去做差异化。

而互联网时代的信息量爆棚，虽然可以让用户获得丰富的产品信息，但用户在购买如集成灶行业这一类强体验化的产品时，依然是缺少体验的，这就决定了场景的体验在未来将发挥非常重要的作用。也因此，在未来，线下的门店一定是不可或缺的，一定是非常重要的占比。

讲到场景，可能想到的是门店中的场景，但实质上场景体验可以是实体的场景，也可以是数字化的场景，也可以是各种类型场景的体验。比如，2020年奥田在推动场景化营销时，做了很多的内容。这些内容是通过一段话去打造属于用户的一个未来生活的体验场景。

我们注意到，奥田在内容场景搭建中，每个内容的最后一句话，都落在“奥田，让每一餐都健康快乐”上，这一点极为关键。即把所有的场景最终会融入到品牌所倡导的理念中，让终端用户产生比较强烈印象和记忆，这种高度关联性使用户看到蒸烤一体集成灶就能够想到奥田，同时看到奥田就能想到蒸烤一体集成灶，这也是未来各品牌都要重点做好的一项重要工作。

所以未来的体验会更为多样化，不再只是指向线下的厨房体验间，不再只是一个爆炒的工具。互联网的内容高度密集且有记忆，基于场景化的内容营销是可留存的，行业应高度重视。

深耕渠道布局，终端升级承载更多价值感。

强化线上基于场景的内容搭建，与强化实体终端体验必定是同步推进，这样才能够形成销售的核心推动力。比如，对于蒸烤一体集成灶，核心销售点其实就在于终端的体验，如果没有体验，所有的卖点都不足以做支撑。所以，只有让用户去体验，用户才能够感受到这款产品与传统油烟机或与传统集成灶的巨大差异。

值得注意的是，日常在门店终端做蒸烤一体集成灶的场景化演示，或者烹饪类体验时，最重要的一点就是能让用户动手的，品牌导购员就坚决不动手。这是未来体验场景搭建中要去努力发展的方向。

因为，在门店中销售人员对宣传自己会非常的卖力，不断地给用户讲自己产品的各类卖点，但品牌的卖点不一定是消费者的买点，怎么让用户感受到品牌的卖点就是为他量身打造的，就需要通过体验带来几个维度的提升：

第一大核心是强化用户对产品产生的感觉，强化对蒸烤模块的探索，这将直接关系到成交。

第二是强化与整个建材联盟的互动或者家电圈的互动宣传，吸引更多人来体验集成灶产品，只要有体验之后，会让用户感觉产品的与众不同，能够给他们留下非常深刻的记忆。

所以，虽然现在行业中各品牌都在大力扶植线上渠道的发展，都在做新零售，但线下门店不可被取代，未来线下市场一定是品牌安身立命的重要高地。而线下市场的发展，最重要的就是渠道网络。渠道网络建设是任何一个品牌都极为重视的。比如，奥田目前有千余家经销商，建有近3000家专卖店。对于这些线下专卖店，奥田从2018年年底开始推动全新形象提升。

从数据公司对集成灶产品的数据监测来看，2020年整烤一体集成灶占比在逐步上升，也就是说集成灶的客单价在上升，经销商的盈利也在提升。但，是什么能够支撑原来主销7000元集成灶改为卖15000元的蒸烤一体集成灶？这就与终端门店形象有极大的关系。因为，花同样的价钱买东西，消费者更倾向于去形象好的地方，这是消费的本能。所以，如果只有产品性能的提升，产品功能的提升，或者产品体验的提升，但没有做门店的提升，远远达不到客单值的提升。

这也是奥田在2018年底开始重点推进全新si终端形象迅速落地的重要原因，通过精品店、形象店、旗舰店建设，来打造当地最强集成灶经销商。比如，推动全国统一全新si终端形象升级，根据经销商门店面积大小不同，设立5～8米蒸烤一体集成灶展区，打造智能蒸烤大师系列产品的专区专展。同时设计不同的产品体验间，并必须有服务保障相搭配，做到更加地生活化。据了解，2021年，奥田在不断强化推进终端形象提升中还会有诸多动作。

把握时代机遇，迎接全新挑战。

回顾2020年，可以明显看到，线上已经成为集成灶一个重要的机会点，2020年年初所有门店都不能开门，厂商的活动范围几乎全部转移到线上。比如，奥田在2020年通过重点发力京东、天猫等线上平台，使线上获得突飞猛进的发展。在2020年的“双11”，奥田线上销售突破亿元，京东同比增长1997%，天猫同比增长184.9%。

从线上数据可以看出，集成灶受到更多消费者的喜欢，而奥田的增长却透露出一个非常重要的信息，就是产品客单价的增长。原因就在于，在大促期间，大部分品牌对自身集成灶旗舰店及电商平台，销售产品都是重点压在1万元以下，或是7000元左右的产品上，而奥田184.9%的增长中，主要的贡献力量就是来自于蒸烤一体集成灶，其中售价1.2万元以上的产品占据整体销量的35%以上。因此，在线上奥田的客单值才会更高。这也预示着，未来奥田经销商面对的消费群体会更加高端，客户转介绍来的订单也会更加高，经销商的锁客能力也会更强，这会让品牌的未来发展更具后劲。

其实，2020年对于集成灶品牌而言，厚植发展潜力显得尤为重要。比如，奥田从二、三月份开始，逐步推动整体线下经销商的销售。2月份即由各个大区以及市场部整体，包括结合外部的合作单位，开展了一系列的直播活动。当时，奥田做直播，更重要的作用不是在卖货，而是在拔高经销商的战斗力，或者说提高经销商的状态。因此，当门店不能开门营业，经销商都很困惑，不知道生意该怎么做了。而直播有非常多的维度，卖货只是直播中很小的功能点，奥田把直播做成产品培训、设计培训，针对终端用户的设计分享等，丰富的直播内容，为后期“618”、“双11”大促的线上销售奠定良好基础。

当然，在销售爆发中，直播仅是一个维度，促销活动还是真正的核心。因为，经销商与消费者都需要一个卖货或是买东西的理由。在2020年，奥田首先是以月度为节奏推动全国促销落地。比如，“920”、“双11”、“双12”都有相应主题活动推出，并且所有活动共同的元素就在于正红色，在终端称之为奥田红，让消费者看到红色几乎都能够与奥田建立关联。

其次是打造奥田的专属促销活动，即“灶神驾到”，在线上或线下的各类活动中，或多或少都能够看到灶神两个字，奥田希望所有的促销都不再是分散展开，而是形成全国联动。从2020年2月份开始在门店做全国联动的微信爆破活动，“双11”启动全国联动促销。这些促销活动都是为了打造标签化、概念化的“灶神”。比如，2020年“双12”活动，定义为“灶神进新家”，通过一系列的活动会让消费者能够产生非常重要的信息记忆点。

再次是推广的维度，2020年下半年奥田重点投入了高速广告牌，有数百余块高炮广告全国覆盖，数百余块高铁电子屏广告全国覆盖。通过这些广告，向消费者传达出奥田蒸烤一体集成灶正在全国火热的流行，同时也给经销商传递出重要信息，在如此困难的时期，工厂还在大力度投入去支持终端建设。

第四是推动经销商做新媒体运营，让每个经销商变成一个非常重要的传播者。不论是抖音、快手，还是其他的线上平台，由品牌的经销商就可形成一个非常好的传播矩阵，人人都是“超级传播者”。而这些传播的内容未来在互联网上都有留存，消费者都能够看到，同样会起到广告推广的作用。

可以说，相对于2020年而言，2021年才是对品牌及经销商的真正考验。但机遇和挑战并存，把产品做到更加专业化，在蒸烤一体模块进一步做出细节的差异化，才能让经销商长久的在市场竞争当中得以生存下来。同时，在渠道建设上，通过不断提升经销商新营销基础能力，上线全新的数字化营销工具，搭建全线整体推广和运营体系。在数字化营销的加持之下，为经销商做好终端门店建设以及终端促销活动提供助力，在行业发展中跑出“加速度”，奔向“新未来”。