内蒙古博物院文创产品开发与设计探析

张婧瑶,吴海茹

(内蒙古师范大学,呼和浩特 010022)

在设计驱动消费升级的时代,消费者生活水平逐渐提高,在基本物质需求得到满足之后也开始追求更高层次的需求。“城市的一切都与城市的过去、现在与未来密切相关,而创新和创意则是将这一切连起来的关键。”作为传播城市文化的“窗口”,博物院不仅需要扩大自身影响担负起教育职能,还要积极地融入社会潮流来传播文化,以社会公众需求为导向,让沉睡的博物院馆藏资源活起来,走进消费者的内心。

近年来,国家多次提出大力发展民族传统文化,以坚持文化自信为指导思想,大力推进优秀传统文化产业发展,增强国家文化软实力。2015年,国务院出台的《博物馆条例》明确提出,博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。此举既增加了其自身造血能力,同时也有助于减轻国家财政负担。2016年5月,国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作作出部署,指出要拓展文化文物单位职能,推动文化资源与现代生产生活相融合。2016年11月,国家文物局下发《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》,鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。此次共有92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位。

国家发布的一系列政策为文创产业发展营造了良好环境,鼓励博物院依托其丰富的馆藏物品来开发文创产品,是文化发展与传承的有效途径,同时能实现博物院经济效益与社会效益的共赢。故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆等一系列国内外博物院的转型成功为民族传统文化创意产业的发展带来了新的契机。

一、内蒙古博物院文创产品发展现状

我国博物院文化创意产业起步较晚。自2010年以来,国家越来越重视文化产业的发展,陆续出台了相关政策来扶持博物馆文化创意产业的发展,有效促进了博物院文创工作的进行。其中,大型博物院文创产业发展态势良好,例如,苏州博物馆2017年文创产品销售额达到1400万,同年上海博物馆文创产品年销售额为3862万元。但由于内蒙古博物院自身的局限性,文创产品尚未在消费者心中形成广泛认知和准确定位,并且博物院经济压力较小,运营经费靠财政拨款,导致内蒙古博物院对文化创意产品收入依赖较低,委托厂家生产的一些产品质量和工艺都略显粗糙,影响博物院文创产品的口碑。目前,内蒙古博物院文创产品通过博物院内的实体店和网上微商城进行售卖。

笔者对在2018年6月至2019年3月购买过内蒙古博物院文创产品的消费者进行问卷调查(见图1),共发放问卷200份,回收有效问卷182份。在此问卷中,笔者对消费者的年龄、购买渠道、购买因素、购买倾向、购买目的和对博物院文创产品的一些建议展开调查。最终数据显示:30%的大众消费者认为内蒙古博物院文创产品缺乏创意,直接将文物的图案、样貌原样印制到产品上,文创内涵仅局限于产品本身;26%的消费者认为目前文创产品实用性较低;22%的消费者认为与市场同类型产品相比价格偏高;14%的消费者认为同类型产品过多,开发方式单一,仅限于胶带、笔记本、冰箱贴等;8%的消费者认为产品质量无法保证。

图1 内蒙古博物院文创产品消费调查(图片来源:作者制作)

在同质化严重的市场环境下,大众消费群体的购买诉求存在较大差距。笔者通过对调查问卷进行分析之后,总结出目前内蒙古博物院文创产品的优劣势。

优势:一是地域优势。丰厚的民族文化为文创产业的开发与创新奠定了文化基础;二是政策扶持。在我国关于文化创新政策的倡导下,少数民族地区迎来了大力发展传统文化、创新文化产业的新时期;三是内蒙古的文旅与文博事业的蓬勃发展为文创产业创造了良好的生态环境(见图2)。

图2 内蒙古博物院文创产品(图片来源:内蒙古博物院官网)

劣势:一是文创设计有文化无创新。产品附带的文化价值不能有效转化,与消费者的生活需求和审美眼光存在差距;二是产品定价与消费市场存在差距。因对博物院所在地区的消费能力和消费需求缺少准确分析,导致价格两极分化,阻碍了消费群体的购买力;三是商品销售渠道单一。缺乏完整的产业链,消费者对博物院文创了解较少,制约了文创产品的销售。

二、国内博物院文创产业案例分析

北京故宫博物院成立于1925年,占地面积约72万平方米,馆藏物品1 862 690余件,是全国最大的古代文化艺术博物馆,有深厚的历史文化积淀。在单霁翔院长的带领下,秉持着“让故宫成为一种生活方式”的理念,通过对文物背后的文化内涵进行探索与实践,在保留中华优秀传统文化的同时,兼顾历史与时代的结合,让文物通过文化创意散发新的活力。

在对故宫博物院文创产品分析以及实地调查后,可以看到故宫文创产品热销是因为2013年故宫博物院进行了一次自我革命,文创产业从简单文化商品开发向真正意义上文化创意研发转变。2013年7月,台北故宫推出创意胶带,预售价为每盒42元,正式发售后仅半个小时售卖一空;7月底补货后暴涨至每盒98元,限量推出1800份,也在开售后的两个小时内被消费者抢购完毕。据台北故宫事务处统计,创意胶带三个月的销售量高达到3万卷,创意胶带的走红让北京故宫博物院看到文创产品的市场前景。

2013年8月,故宫举办“把故宫文化带回家”的文化创意产品设计大赛,旨在通过对馆藏资源进行创意转化将传统文化与时尚潮流相结合,吸引社会公众对文创产品的关注和参与;2014年,北京故宫博物院设计产品——“朝珠耳机”(见图3),作为一件装饰品改变耳机外型,不再原样复制文物造型,相较于其他耳机更加便携,获得“2014年中国最具人气十大文创产品”第一名;2015年,在北京故宫博物院建院90周年之际,推出故宫专属国宝级工艺纯手工打造的“宫廷珐琅纯金纪念腕表”(见图4),将消费人群定位在高端人士,单只售价50万元,以限量定制款发售,当日被抢购一空,此款腕表的设计及定价策略关注了社会不同群体的感受,突出体验传统文化带来的魅力,受到消费者的追捧;2017年,故宫文创产品的市场销售额高达15亿元,先后与Kindle、麦当劳、农夫山泉、各大银行等品牌跨界合作推出联名款产品;2018年12月,故宫博物院打造彩妆系列——故宫口红(见图5),开售当晚天猫网店预售量高达一千支,“郎窑红”色号单只预定数超过600支,仅两天6款颜色全部售罄。口红颜色选自馆藏的红色国宝器物,口红管外观依据清朝后妃服饰进行设计。通过对天猫官方店铺统计后总结得出,产品实用性高、价格“亲民”、有收藏价值是大多数消费者选择故宫口红的原因。

图3 朝珠耳机(图片来源:网络)

图4 宫廷珐琅纯金纪念腕表(图片来源:网络)

图5 故宫口红(图片来源:网络)

在这次故宫博物院自我变革中可以看出:首先,故宫文创研发人员为了设计出具有特色的文化创意产品,邀请文物专家对所涉及的文物藏品进行考证和研究,使这些藏品的文化内涵、历史渊源可以准确地传递给设计团队;其次,从文创产品开发到产品包装都是通过精心设计,在外包装上统一印有故宫博物院的宫徽以及相关信息,以扩大品牌效应;最后,故宫文创产品销售的成功不仅取决于产品本身,更重要的是故宫文创产品的销售渠道。北京故宫博物院开办线上虚拟店、微店、淘宝网店等,并通过各大社交媒体传播等方式与之结合进行线上营销。同时,在前期积累电商经验之后,推出了故宫商城、每日故宫等网页和APP,拓宽了宣传渠道。《上新了,故宫》更是以公开的方式征集故宫故事和文创产品,有效地让故宫文创烙印在大众心中。另外,除了在线上销售,故宫博物院还开设了文创产品实体店、在商业中心增设快闪店、举办大型活动、参加文创产品博览会等,这样既增加了消费者的线下体验,同时也更好地宣传了故宫文化,为故宫文创产品培养忠实用户。随着故宫文创产品的热销,故宫文化也受到许多年轻消费群体的喜爱。在2019年故宫博物院新闻发布会中获悉,故宫接待量首次突破1900万人次,其中40岁以下观众占56.16%。

北京故宫博物院在文创品牌创建期间坚守初心、勇于创新,秉持工匠精神,开发出既具有实用功能、又符合当下审美的文创产品,并且以积极的心态与各大品牌跨界合作,使更多人了解并参与传统文化的开发、传播。同时,注重互联网时代新型营销模式和传播方式,既让中国传统文化走进消费者视野,融入生活,又让文物拥有“商业生命力”,是故宫发展文化创意事业的关键点。

在故宫文创产品研发过程中,有两点值得其他地区博物院借鉴:一是文创产品研发基于专业的前期市场调查。故宫文化创意中心在对消费者进行调查分析之后细分市场,针对不同年龄段、社会地位以及消费喜好设计出版物、生活用品、文物复制品、纪念品等适合各类群体的产品;二是恰到好处的营销战略。故宫博物院拥有专业的研发团队,包含专业研究部门、文化服务部门及管理部门,各自分工,密切合作。在产品设计方面积极与各大品牌深度联合,有效建立合作共赢的模式,并且充分利用互联网不受时间与空间限制、传播速度快、影响范围广的特点,在微信、微博、官方网站为消费者提供服务,与消费者建立情感联系。为扩大销量,在全国各地开设实体店、创意体验馆、快闪店等,让消费者可以直观地感受到文创产品的魅力。

故宫博物院历史悠久、藏品丰富,是国家文化创意产业的重要组成部分,将这些优秀文化资源与消费者现实生活相结合,有助于弘扬传统文化,同时也能为博物院带来经济利益,使其有充裕的经费去研发更多优秀的文创产品。故宫博物院文化创意产业的成功能够为我国其他地区博物院文化创意产业发展带来参考,具有十分重要的意义。

三、内蒙古博物院文创产品开发与设计

博物馆文创产品作为博物馆文化的延续,不仅具有广阔的市场前景,也肩负着传播中国历史文化、增强民族自信、文化自信的重任。基于对北京故宫博物院文化创意产业进行的研究分析,本文针对目前内蒙古博物院文创产品发展现状,对博物院文创产品的开发与设计做了一些可行性探究,以期可以为后续的内蒙古博物院文创产品的进一步发展提供借鉴。

(一)专业的研发团队是产品发展的核心竞争力

积极发掘、培养专业产品设计师及营销、管理等复合型人才,从而能更好地开展文创产品的开发工作;邀请文物研究专家、学者对博物院内展品的历史文化价值进行深入解读,便于设计师准确地传递文物背后的故事。

(二)市场调查是创作文创产品的必要环节

了解社会需求和市场热点,对目标消费群体进行分类,准确掌握目标市场、消费偏好,按照“分众原则”进行产品设计;分析其他的博物院文创产品的情况,根据竞争对手的价格、品质和高销量产品,及时对自身的营销策略进行调整。

(三)文化特色打破同质化困境

博物院文创产品要深入挖掘自己的文化资源和文化信息进行概念策划,确定产品的功能、形式和可行性研究,以受众的兴趣点出发,选取特色鲜明的文物元素,在不改变历史的情况下,以幽默或煽情的叙事手法,将其运用到文创产品的研发中,使产品融入藏品的底蕴,从而具有独特的地区文化性格,达到辅助教育和传播文化的作用。

(四)良好的品牌意识是开发文创商品的先决条件

博物院尚不具备完整的品牌形象,在提升品牌的过程中应借助多渠道、多媒介的品牌影响力来开创品牌,树立品牌意识,跨界整合资源;加强对产品设计、生产、营销各个环节的相互配合,产品质量是品牌发展的根本之道;在设计团队设计出好的产品之后,注重产权保护。

(五)单一的销售渠道制约文创产品发展

互联网时代已经到来,可借助社交媒体、网络虚拟商店等多方面宣传推广博物院文创产品;增加线下文创体验店、实体商店,多举办大型活动,如文化创意征集比赛、文创研讨会、文化产品博览会等。

四、结语

人类文明与发展的进步离不开文化传承,博物院作为收藏和传播历史文化的场所,具有得天独厚的优势。开发博物院文创产品是连接历史与现代、融合技术与文化的课题,具有高附加值、高文化价值和经济价值,能够促进传统文化产业升级改造,为传统文化产业注入活力和动力。本文通过对故宫博物院文化创意产业发展进行分析,结合消费需求,为内蒙古博物院文创产品的研发与销售提出了一些建议,以期促进我国文化遗产的开发,为我国博物院文化创意产业未来的发展有所助益。