双渠道供应链产品推广策略研究

张焕勇 曾国钰 许惠媛

摘  要：消费者的购买选择和产品价格、供应商和零售商的产品推广行为密切相关，基于此，构建供应商主导的双渠道供应链模型，分析三种不同策略对供应链成员利润的影响，探讨利润变化和消费者渠道偏好的关系，同时拓展讨论了价格不一致的情况。研究结果表明，双渠道产品价格一致时，仅供应商在线上推广会提高供应商的利润，但不一定能提高零售商利润，零售商参与推广后，当消费者对线下渠道的偏好处于某个区间时，供应商和零售商的利润都增加;价格不一致时，供应商在线上推广既能提高供应商利润，也能增加零售商利润。

关键词：双渠道供应链;推广策略;渠道偏好

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： The purchasing choice of consumers is closely related to the product price and the product promotion behavior of suppliers and retailers. This paper constructs a supplier-led dual-channel supply chain model， analyzes the impact of three different strategies on the profits of supply chain members， discusses the relationship between profit changes and consumers' channel preferences， simultaneously， this paper expands to discuss situations where prices are inconsistent. The results of the study show that， compared with non-promotion， when the price of the two channels is the same and only the vendor promotes the product online， it will increase the profit of the supplier， but the profit of the retailer may not increase. After the retailer participates in the promotion， when the consumer's preference for offline channels is in a certain interval， the profits of both the supplier and the retailer increase; when prices are inconsistent and supplier promotes online， both supplier profits and retailer profits can increase.

Key words： dual-channel supply chain; promotion strategy; channel preferences

0  引  言

面对竞争激烈的市场环境，供应链成员逐渐意识到渠道推广的重要性，例如，知名国产手机品牌小米最早在线上出售手机，通过线上社区推广的方式打开知名度，后来推广到线下，在线下铺货，铺设“小米之家”旗舰店;新近崛起的国产美妆品牌完美日记通过小红书等线上平台推广产品，扩大产品知名度。除了小米和完美日记，还有越来越多的品牌或者产品选择先在线上推广，逐步辐射到线下渠道的推广策略进行产品推广，因此，在何种条件下供应链成员会进行产品推广，推广后会对供应链造成什么影响成为亟待解决的问题。

推广又称广告、销售努力、促销等，双渠道供应链的产品推广问题受到国内外学者的广泛关注，有些学者从单一零售商销售努力的角度出发，研究宣传推广在供应链中的作用[1-5];考虑供应链成员合作广告作为供应链协调的一种方式也是近年来的研究热点[6-10];与此同时，随着互联网技术的迅速崛起，供应链产品推广依托于大数据开始往定向广告，精准营销的方向发展[11-12]。除此之外，Tsao等（2015）考虑零售价格作为内生变量和外生变量时，零售商是否分担供应商的促销成本的问题[13]。Jena等（2017）研究了在再制造/新产品需求不确定和收益不确定的情况下，广告成本分担与否对总利润和其他参数的影响[14]。

已有的关于供应链中产品推广的研究主要集中在零售商的销售努力或者供应商和零售商合作广告方面，关于供应商在线上推广的研究内容较少，本文考虑了三种不同的产品推广策略，分别为不推广策略、仅供应商在线上推广的策略和供应商在线上推广、零售商在线下推广的共同推广策略，本文首先讨论了线上线下价格一致的情況，后面又拓展分析了价格不一致的情形，结合引言所述，本文主要解决以下几个问题：首先，供应商在什么条件下会选择在线上推广产品？其次，当供应商在线上推广产品时，供应链成员的利润会有什么变化？再者，零售商参与推广会对供应链造成什么样的影响？基于这些问题，本文构建了以下模型。

1  问题假设与模型描述

本文构建由一个供应商M和一个零售商R组成的双渠道供应链，供应商生产某种产品同时在线上和线下渠道销售，供应商以批发价格ω将低碳产品批发给零售商，零售商决定产品的零售价p，如图1所示，双渠道供应链考虑三种不同的推广策略，分别是供应链成员不推广产品（策略Ⅰ），仅供应商在线上推广产品（策略Ⅱ）以及供应商和零售商在线上线下共同推广产品（策略Ⅲ），同时拓展讨论了价格不一致的情况。

模型其他假设如下：

（1）假设二级供应链模型中的供应商和零售商是完全理性的，供应商和零售商分别决策，分别以自身利益的最大化为目标。

（2）供应商生产某种产品同时在零售渠道和线上渠道中销售，选择不同的推广策略。供应商和零售商进行产品推广需要成本投入，和Li等（2019）[15]類似，不考虑边际成本的变化，假设供应商进行推广为一次性投入的成本，供应商生产低碳产品的成本是产品低碳水平的二次函数。

（3）关于双渠道中产品的定价问题，Homburg等（2019）通过对消费者的数据调查，发现平均来说似乎只有大约2%的线下价格溢价可行，并且此类溢价在很大程度上取决于产品类别和价格水平[16]。因此本文与Li等（2016）[17]、Rahmani和Yavari（2019）[18]以及Aslani和Heydari（2019）[19]的研究一致，首先讨论了低碳产品的价格由零售商决定，低碳产品在双渠道中的价格均为p的情况，同时还拓展讨论了线上线下价格不一致的情况。

（4）假设消费者对产品的需求和产品的价格、低碳水平、推广水平均为线性关系。

二级供应链中各符号定义如表1所示：

2  价格一致时三种策略下的供应链决策

2.1  策略Ⅰ：双渠道中销售同种产品但不推广

命题7表明当供应商在线上推广时，相比于不推广，双渠道的产品价格、供应商对零售商的批发价，线上线下渠道中的产品需求、供应商和零售商的利润都有所提高。供应链进行线上推广的成本转嫁给消费者承担，线上渠道的价格提高，同时供应商在供应链中的议价能力提高，批发价格上升，零售商订货成本增加，导致线下渠道的产品价格提高。虽然价格提高使得消费者的购买欲下降，但在供应商线上推广的作用下，双渠道中的需求量不降反升，最终导致供应商和零售商的利润都有所提高，价格不一致时，供应商在线上推广产品对供应链来说是双赢的局面。

相比于价格一致时的结果，价格一致时零售商的利润可能因为供应商的线上推广行为而受损，而价格不一致时却没有出现这种情况，这是由于当价格不一致时，虽然线下渠道的价格也提高，但是价格提高的幅度没有价格一致时的幅度大，零售商通过有意识的“降价”来和供应商的推广行为相竞争，最终表现出的结果是线下渠道需求量增加，零售商利润增加，而价格一致时由于线上线下没有价格差，零售商没有机会通过这种方式去竞争，最终导致当消费者对推广的敏感度超过某个点时，零售商利益受损。

4  算例分析

下面将用算例验证消费者渠道偏好和消费者的推广敏感系数对不同策略下供应商和零售商利润的影响，假设市场规模a=60。

图2和图3分别是策略Ⅲ和策略Ⅱ供应商、零售商利润差和消费者对线下渠道偏好的关系。如图2和图3所示，供应商利润差和渠道偏好的关系表现为开口向下的函数关系，对于供应商而言，当消费者对线下渠道的偏好处于某一区间时，策略Ⅲ优于策略Ⅱ，消费者对推广的敏感系数越大，这一区间越小，消费者对推广越敏感，供应商越不希望零售商在消费者对线下渠道偏好较高时参与进来，因为此时供应商需要用推广的方式和零售商竞争，提高自身的议价能力。

图2和图3表明，零售商利润差和渠道偏好的关系也表现为开口向下的函数关系，当消费者对线下渠道的偏好超过某一点时，零售商参与产品推广都比不参与推广时的利润更高。

此外，当消费者对线下渠道的偏好较小时，零售商参与推广既不利于供应商，同时对零售商自己也无益，因为推广行为导致成本升高，价格升高，但与此同时推广行为带来的收益却有限，此时零售商的线下推广是不必要的。

图4和图5分别是策略Ⅳ和Ⅴ策略供应商、零售商利润差和消费者对推广的敏感系数、消费者对线下渠道偏好的关系。如图4和图5所示，价格不一致时，制造商在线下推广既可以增加供应商的利润，同时零售商也能受益，且随着消费者对线上渠道偏好的增强，消费者对推广的敏感系数越大，零售商的利润差越大。

5  结  论

双渠道供应链中，供应商和零售商之间的关系错综复杂，本文以双渠道供应链为基本模型，在此基础上考虑了消费者的渠道偏好，供应商和零售商的价格决策和推广行为，主要结论如下。

本文主要讨论三种不同策略时供应链中供应商和零售商的决策情况，分别是都不推广策略，供应商线上推广策略，供应商线上、零售商线下推广策略，价格一致的情况下，仅供应商在线上推广时供应商利润优于不推广时的利润，零售商的利润变化却取决于消费者对推广的敏感系数，敏感系数较大时，零售商利润受损，敏感系数较小时，零售商利润增加，基于零售商利益受损的情形，提出零售商参与推广的策略，结果表明在消费者对线下渠道的偏好处于某一区间时，相比于只有制造商推广的策略，共同推广策略使得供应商和零售商的利润都增加。

价格不一致的情况下，计算了供应商线上推广策略和线上线下都不推广策略的最优解，计算结果表明，相比于都不推广的策略，供应商在线上推广既能促使供应商利润增加，同时零售商也是受益的，这和价格一致情况时的结论有所不同，出现这样的变化是由于价格一致时，线下渠道没有价格优势，而价格不一致时，零售商可以通过调整价格促进消费，增加利润。

此外，消费者的渠道偏好会影响供应链成员的利润，供应商和零售商在做出推广决策时需考虑到消费者的渠道偏好水平，尤其是零售商参与推广的情形。

参考文献：

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收稿日期：2020-12-17

作者簡介：张焕勇（1976-），男，山东潍坊人，江南大学商学院，副教授，博士，研究方向：供应链管理、企业家精神;曾国钰（1996-），女，江西赣州人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理;许惠媛（1995-），女，重庆人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。