网络货运平台用户粘性影响因素研究

宋志刚 肖楠

摘  要：随着国内网络货运平台近几年的快速发展，平台同质化现象严重，行业内竞争激烈，用户规模增长进入瓶颈期。由于用户规模对网络货运平台型企业发展具有重要意义，解决平台用户粘性问题是平台型企业保持竞争力的关键。文章通过文献计量和对相关新闻报道的数据挖掘发现，感知有用性、感知易用性、感知质量及感知价值四个变量是影响网络货运平台用户粘性的调节变量。通过分析各变量对用户持续使用意愿的影响及作用机理，为网络货运平台企业把握用户行为规律提供理论依据。

关键词：网络货运平台;用户粘性;持续使用意愿

中图分类号：F713.365.2    文献标识码：A

Abstract： With the rapid development of domestic online freight platforms in recent years， the phenomenon of homogeneity of the platforms is serious， competition in the industry is fierce， and the growth of user scale has entered a bottleneck period. Since the user scale is of great significance to the online freight platform enterprises， solving the problem of platform user stickiness is the key to maintaining competitiveness. Through bibliometrics and data mining of relevant news reports， this paper found that the four variables of perceived usefulness， perceived ease of use， perceived quality， and perceived value are the moderating variables that affect the user stickiness of the online freight platform. By analyzing the influence and mechanism of each variable on users' willingness to continue using， it provides a theoretical basis for network freight platform companies to understand the rules of user behavior.

Key words： online freight platform; user stickiness; intention to continue using

0  引  言

公路货运在我国货物运输业中占据主导地位，2019年公路运输货运量占全国总货运量的73%。但是由于公路货运主体中90%是个体司机，行业集中度仅为1.2%左右。行业的粗放式发展导致我国公路运输的效率低、成本高。自2013年起，国内开始出现以车货信息匹配服务为主的物流平台。2016年交通运输部发布《关于推进改革试点加快无车承运物流创新发展的意见》，全国启动无车承运人试点后，“互联网+物流”平台企业呈现了爆发式增长，大量的创新型平台企业进入公路货运市场，推动整个行业的创新发展。2019年《网络平台道路货物运输经营管理暂行办法》的出台，为物流新业态发展营造了公平竞争的制度环境。

网络货运平台在经历近几年的快速发展、野蛮生长后，大批运营不规范、资金实力不足的平台开始出现没落，甚至倒闭。而少部分平台企业抓住契机转型成功，在一些细分领域如同城配送、公路干线运输、即时配送等逐步形成“头部企业”。对于转型成功的企业，尽管各平台运营模式不相同，但都面临着相似的问题：细分领域竞争激烈、用户的体验要求愈加苛刻、用户规模发展进入瓶颈期、用户满意度及忠诚度不高等。这些问题成为阻碍货运平台进一步发展的障碍。保持一定规模的用户数量，对于货运平台企业获取持续的市场竞争优势具有十分重要的现实意义。探索用户对货运平台持续使用意愿的影响因素及作用机制，对于货运平台企业明确影响自身发展的关键要素，提升用户粘性，具有十分重要的意义。

1  文献述评

我国物流平台起步相对较晚，基于移动互联网的快速发展，受到滴滴打车、Uber等出行共享平台的启发，以车货匹配为主要业务的物流平台大量出现，相关学者围绕双边用户满意度、平台服务定价、车辆调度以及政府监管等方面展开研究。宋志刚研究了车货匹配平台的价值创造逻辑[1];刘雅儒、田东红构建ASCI顧客满意度模型对平台双边主体的满意度及满意度影响因素进行分析[2];王志宏、傅长涛考虑双边用户不同的归属行为对货运共享平台的不同定价策略进行分析[3];陈动福提出通过完善信用评价体系、壮大车后市场、积累物流大数据疏通信息堡垒、提高数据梳理效率等措施以提高车货匹配APP平台的运营效率[4]。

但是随着物流平台的快速发展，大量平台企业间的竞争日趋激烈，平台服务功能单一、范围狭窄，难以满足用户的个性化需求，用户普遍呈现多归属特征。了解用户使用平台的期望，解决用户粘性问题，不断提升用户满意度和持续使用意愿就显得格外重要。

由于物流平台具有双边市场属性，与物流平台具有相同属性的其他平台用户的粘性问题对本研究有比较大的参考价值。因此筛选与平台企业有关的用户粘性问题，研究发现相关研究涉及APP购物、移动社交、知识付费及共享经济等多个领域。这些学者的研究如表1所示。

从上述研究看，感知有用性及感知易用性是用户对平台的最基本需求，而感知质量及感知价值是用户对于平台提供产品及服务是否体验较好的评价指标，对于用户对平台的持续使用意愿具有直接影响，进而影響到平台的用户粘性。

2  研究方法与指标选取

由于物流平台同时服务于车主和货主。因此物流平台的用户粘性即双边用户对物流平台具有一种持续使用的认知与意愿，具体表现为在面临外部同质化平台产品竞争压力或其他外部社会环境影响时，仍不改变其持续使用该平台的行为。影响物流平台用户粘性的因素是多样化的，本文主要通过数据挖掘技术和文献计量法来分析提取这些因素，并通过文献研究提出影响公路货运平台用户粘性的相关命题。

2.1  数据挖掘及关键词云图

选取物流平台的典型代表企业满帮集团，从网络新闻平台上大量且有噪声的数据中获取本研究需要的样本数据。利用基于Python软件的开源工具包Selenium，选取“新浪新闻”作为数据源，并选取“货车帮/运满满/网络货运平台”、“货车帮/运满满货主问题”、“货车帮/运满满司机问题”、“货车帮/运满满/网络货运平台投诉”、“网络货运平台问题”、“网络货运平台服务质量”等12个搜索关键词，利用网络爬虫获取有关物流平台的用户评论，共获得2015年1月1日到2020年7月7日的2 126条数据，通过对每一个关键词搜索到的数据进行去重处理后得到1 640条数据，如表2所示。汇总各个关键词搜索到的不重复新闻，做汇总后的进一步去重操作，得到有效数据957条。通过对新闻数据的文本内容进行分词统计并生成了关键词云图，如图1所示。

根据所抓取新闻数量排序后发现，如表2所示，互联网中有关物流平台的新闻中“司机问题”、“投诉”、“服务质量”等与本研究有关的几个关键词出现的频次最高，问题源头多数指向司机端用户。由于物流平台从本质上讲是以提供“线下”物流服务为基础的，服务的提供者是司机。因此，一旦司机的物流服务出现问题，会影响货主用户对物流平台服务的感知价值，进而影响货主端用户对平台的使用意愿。

此外，从表2可知，“网线货运平台服务质量”、“运满满投诉”、“货车帮投诉”等与用户感知质量有关的关键词的出现频率也非常高，三个关键词在进行新闻去重后出现的数量合计达到406条，占比25%，突显感知质量对用户使用平台意愿的影响力。

2.2  文献计量法

进一步研究影响物流平台用户粘性的指标发现，国内相关的研究大多侧重于技术和效率，关于用户粘性的研究尚处于起步阶段。借助Citespace软件，选取中国知网中文数据库的总库，以“平台用户粘性”为主题词，时间跨度为2000～2020年，根据检索得到的包括学术期刊、学位论文、会议论文在内的603篇文献，进行关键词聚类分析。关键词聚类形成的时间线图如图2所示，聚类的Q值为0.756（>0.3），S值为0.951（>0.5），说明聚类结构显著，结果合理，两个数值越接近于1，聚类的效果就越佳。聚类结果中最突出的7个关键词频次和中介中心性分别为：用户满意度（229，0.83）、满意度（50，0.19）、影响因素（45，0.14）、持续使用意愿（65，0.13）、用户粘性（56，0.14）、处理结果（4，0.01）、结构方程（9，0.02）。

由关键词聚类结果可知，现有文献在研究平台用户粘性问题时，从用户满意度和用户持续使用意愿角度切入较多，通过研究用户满意度及持续使用意愿的影响因素，进而推断出影响用户粘性的因素，从而为平台企业如何保持用户规模提供解决思路。

3  相关研究命题

3.1  感知有用性、感知易用性与用户持续使用意愿

感知有用性是指个体主观上认为在接受和使用某一特定的信息技术系统后所感知到的工作绩效提高的程度[20]。物流平台双边用户的感知有用性需要同时考虑司机端和货主端。对于司机端，感知有用性是指使用物流平台减少空驶率和空等时间，提高收入和效率;对于货主端，感知有用性是指使用物流平台能够快速寻找到司机及车辆，提高发货效率。Martins等（2014）认为感知有用性会对用户的持续使用意愿产生正向的显著影响[21]。物流平台服务模式下，司机端用户重视平台能否帮助其更快地找到合适的货源，减少空驶时间和寻货成本，增加收入;货主端用户则更重视平台能否为其提供诚信的司机车辆，增加对货物的安全性保障。若平台能够满足用户的需求，则双边用户持续使用平台的意愿就会随之提升。反之，如果用户认为相比之前较为熟悉的线下交易和货源渠道，平台不能为其带来更高的收益，无法满足寻找货源的需求及保证货源的真实性和安全性，用户对平台的持续使用意愿会持续降低，直至停止继续使用平台服务。因此，本研究提出如下命题：

命题1：感知有用性正向影响平台用户的持续使用意愿;平台自身功能对用户的感知有用性具有正向作用。

感知易用性是指用户个体在使用某一技术或实物进行操作时所感知到的难易程度。物流平台的感知易用性是指用户在使用物流平台时所感知到的难易程度[22]，可以通过用户使用货运平台完成货物运输任务所投入的时间和精力来衡量该指标[19]，也可以从双边用户角度对平台操作过程是否简单快捷的主观认知来理解感知易用性。如果平台的使用难度较大，流程过于复杂，用户继续使用平台的热情会不断下降，甚至产生对平台服务的排斥情绪，从而影响其持续使用平台的意愿;反之，持续使用意愿便会增强。相关实证研究对其它多个领域平台用户研究也证实感知易用性正向影响用户的持续使用意愿[2，19]。所以，本研究提出如下命题：

命题2：感知易用性对用户的持续使用意愿能产生积极的影响;平台使用时的简易直接影响用户的感知易用性。

3.2  感知质量、感知价值与用户持续使用意愿

服务感知质量是由用户对服务质量的预期和实际体验服务所形成的落差而进行的主观评价判断[23]。物流平台双边用户对平台服务的感知质量主要体现四个方面：（1）可靠性，即平台的双边用户在每次使用平台服务时，都能获得准确、无差异的服务。由于物流服务的复杂性，会导致物流平台服务可靠性的降低;（2）响应性，即平台为司机及货主提供交易信息服务时的准确性和及时性，平台虽然聚合了大量的司机，但是及时响应货主的需求仍然是比较大的挑战;（3）保证性，即平台承诺的服务事项是否能够得到遵守，例如有些物流平台刚推出时，为了吸引用户宣传服务免费，后续的收费行为会极大影响用户的感知质量;（4）移情性，即平台在处理双方投诉问题时，是否设身处地为用户着想，及时处理投诉并做好与双边用户的沟通。因此，服务感知质量会影响用户对平台的持续使用。本研究提出如下命题：

命题3：感知质量对用户的持续使用意愿呈正向作用;平台服务的可靠性、响应性、保证性和移情性直接影响感知质量。

感知价值是用户对某一产品、服务或技术效用进行综合评估的结果。从平台的信息价值、娱乐价值、社交价值及认同价值出发来测度用户对平台的感知价值;在此基础上也可从平台提供的功能价值及情感价值角度入手。物流平台用户的感知价值中，司机端除了体现在通过使用物流平台能够提高自身收入之外，还关注收入获得的过程是否便捷;货主端则体现在使用物流平台减少物流成本，实现对货物全过程的可视化追踪定位，提高货物的安全保障性等方面。用户使用平台后感知到的功能价值、社会价值及认同价值正向影响用户对平台的感知价值，进而影响用户对平台的持续使用意愿。

命题4：感知价值对用户的持续使用意愿呈正向作用;用户的满意体验等可正向影响对于平台的感知价值。

4  研究结论与启示

在物流平台发展逐步走向成熟期的过程中，稳定用户规模、提高用户的忠诚度对于物流平台维持市场份额、保持竞争优势意义重大。本文通过文献计量和对新闻报道的数据挖掘，探索用户对货运平台持续使用意愿的影响因素及作用机制，研究认为：感知易用性、感知有用性、感知质量及感知价值与用户对平台的持续使用意愿之间具有正向作用。平台企业需要不断完善服务功能，一方面通过优化服务流程使用户的感知易用性提高，另一方面通过增加服务模式来提高用户的感知可用性。服务模式的增加意味着物流平台企业应以网络货运服务为基础，建立平台生态系统，吸引提供其他功能的参与主体共建平台，通过利益分配机制实现多主体间的共生。同时，物流平台企业应不断探索平台服务治理机制，对多种参与主体形成有效的管控，来保证客户感知质量的提升，使多种参与主体在价值共创过程中，增加双边用户的感知价值。

本文研究仍存在不足，仅对货运平台双边用户均适用的中间调节变量对用户粘性的作用机制进行研究，并没有针对双边用户对平台的不同需求或对不同主体的影响因素形成理论。未来可基于本研究框架对不同用户主体或前端影响用户需求满足的自变量进行相关研究。

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收稿日期：2021-01-22

基金項目：河南科技智库调研课题项目“物流平台企业商业模式创新研究”（HNKJZK-2020-44）;河南省教育厅人文社会科学研究一般项目“物流平台服务模式创新与价值共创研究”（2018-ZDJH-359）

作者简介：宋志刚（1980-），男，河南开封人，郑州航空工业管理学院管理工程学院，副教授，博士，研究方向：物流与供应链管理、服务供应链;肖  楠（1996-），女，河南开封人，郑州航空工业管理学院管理工程学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。