网络新媒体时代国产动画电影营销探讨

刘旷怡

国产动画电影《罗小黑战记》2019年9月在国内上映时，获得了较高的口碑和3亿元的票房收入，国内几家电影评分网站都给出了8-9的高分。作品于2020年10月在日本上映后，原声版和配音版的票房收入近6亿日元，是中国动画电影海外发行票房的新纪录。随后，官方在2021年2月发布了英语配音广告，宣布作品即将在北美地区上映，被诸多网络媒体誉为一次成功的文化输出。《罗小黑战记》的口碑以及票房，与作品本身内容密切相关，但在网络新媒体时代，制作团队的营销策略也起到了重要作用，所谓“无营销、不电影”。[1]

一、网络新媒体时代国产动画电影的营销现状

在传统媒体时代，传播媒介较为单一，电影作品的营销宣传集中在各个电影院展开，一般由导演与演员等主创团队成员进行。主创成员到各地的电影院为电影作品上映举办活动，通过媒体采访和观众互动宣传电影作品，可以传播的范围有限。且一部电影在上映期间，主创团队可能去往不同地方的几十家电影院宣传，产生了大量的宣传经费支出，面向的观众群体也受到了限制。动画电影由于低龄化的固有观念影响，缺乏知名导演和演员参与，主创团队对大众来说认知度不足，即使像一般电影一样通过影院进行营销宣传，也很难得到同等的作品宣传效果。

随着网络新媒体迅猛发展，“互联网+”时代的到来，不论是一般电影还是动画电影，都可以通过网络进行营销宣传。在依旧保留线下影院宣传营销的前提下，利用互联网进行作品宣传，成为电影作品宣发团队的关注重点。通过大数据有效的定位目标观众，确定电影作品的对应消费人群，针对性地面向电影作品消费人群进行宣传，节省了电影作品宣传费用的开支，并能在更短的时间内扩大电影作品的传播范围。

电影作品在“互联网+”时代的营销，可以概括为话题营销和口碑营销两大类。话题营销是指电影作品相关的话题度，话题度高的电影作品关注的人多，进入影院观看的潜在观众也多，反之亦然。电影作品营销要做到最大限度吸引观众，就要有可以“红”“火”的话题度，话题度高低和作品本身直接相关，原著是大IP的改编电影作品，在作品立项时就自带关注度，持续到作品上映時也话题度不断，能吸引到其他观众进入影院观看。不是原著完全原创的电影作品，看不到完整作品无法加以评价，往往是最不容易做话题营销的。一般电影会从导演和演员等方面宣传，而动画电影则处于更加不利的宣传处境。《罗小黑战记》在宣布制作动画电影之前，已是网上连载多年的人气作品，通过漫画故事、动画视频、角色玩偶等形式，拥有大批坚实的粉丝，自然也是电影作品上映时的目标观众群。口碑营销是指电影作品的高评价，一般通过微博自媒体、微信公众号等进行宣传，这些都是知名度较高的网络红人，拥有几百万数量可观的粉丝群，他们对于电影作品的评价能增强作品宣传的可信度，也能带动一部分粉丝出于信任感走入影院。微博、微信都是目前国内使用人数较多的网络平台，通过简单的转发、点赞的操作，使得电影宣传被更多人看到，就可以无形增加电影作品的宣传广度。电影在上映时取得的好口碑，也能吸引到没看过原作的观众进入影院。观众在选择进入电影院观看电影作品时，往往会根据影评人的评价、作品的评分数据等内容判断，由此影响到电影作品的上座率甚至票房收入。

二、动画电影《罗小黑战记》的营销策略

（一）话题营销

作品的话题营销根本在于作品内容，通过优质内容赢得粉丝，获得固定的粉丝群体支持，由此实现商业价值利益兑现。网络时代，IP的生成借助了互联网和多媒体技术的力量，作品内容的表现力增强，作品自身的影响力也获得提高，数量庞大的粉丝群体被吸引，打造出一致认可的品牌形象。进一步通过将作品改编成电视、电影、游戏，以及各类主题餐厅、主题公园、文具产品等，作品内容以及人物形象被推向更广阔的市场，电视播放收入、电影票房收入、广告收入、形象使用费用、产品销售费用等多方式利益变现，实现了IP商业价值最大化。

《罗小黑战记》的主人公罗小黑是原创人物，是作者木头根据收养的流浪猫为原型，设计出的一只名为罗小黑的猫。作品在2011年时以动画短篇形式开始连载，每集时长5-8分钟，按季度更新内容，吸引了大量的粉丝。每次更新完，主创团队会通过视频网站、微博平台和粉丝进行交流，及时了解掌握粉丝的心理，以更好地创作完善作品。自2012年起，小黑猫罗小黑品牌的商业化运营开始，北京梦之城文化有限公司以罗小黑的形象开发一系列周边产品，之后几年间罗小黑的形象被广泛应用于聊天表情包、GIF动图、文具、玩具、服饰等各类周边衍生品上。罗小黑的形象可爱，线条简单传神，相关产品的贩售不只面向粉丝，也吸引了一些没有看过作品的消费者购买。知名电商平台京东、淘宝都和“罗小黑”进行过合作，淘宝上开设有专门的罗小黑品牌店铺。“罗小黑”也联合其他品牌，开办过主题乐园、主题展览等活动。

《罗小黑战记》的观众群体主要在10～30岁之间，尤其20～25岁的观众比较集中[2]。这部分观众大多是拥有一定经济自由、可以进行电影观赏或商品消费的群体。罗小黑在日本受到当地观众的喜爱，罗小黑定位的受众群体也精准对应日本当下的青少年群体。日本文学以及动画作品中展露的对猫的喜爱比比皆是，如夏目漱石的小说《我是猫》，宫崎骏的动画电影《猫的报恩》《龙猫》等。《罗小黑战记》中罗小黑的形象设定，对于日本观众来说拥有天然的好感度。作品原声版2019年在日本展映期间便获得大量好评，继而获得了在日本院线公映的机会。

《罗小黑战记》连载的网络短篇最初是flash动画，后来是2D制作，动画电影则是沿用了2D制作。近年来由于3D的技术发展，动画电影大多开始尝试使用3D技术，可以减少制作需要的原画张数，国产动画电影《哪吒之魔童降世》便是利用3D技术制作的。《罗小黑战记》的主创团队没有选择3D技术，而是依旧采用了2D技术，1秒动画内容需要12张原画，超过100分钟的电影用了7万张原画。在电影作品的画面呈现上，画风线条简约、背景大量留白，画面表现效果与日本动画近似，让作品固有的粉丝可以通过观看熟悉的画风产生怀旧，也让新观众更容易适应并接受。

《罗小黑战记》动画电影的故事背景是人妖共存的时代，作为猫妖的罗小黑由于家园被毁开始流浪，在流浪中遇到了妖族，也遇到了人类。通过妖族和人类不同的故事，开始思索妖族与人类两个族群的关系，寻求妖族与人类两个族群能够和谐生活的路径。故事从万年前人类和妖族和平共处，到由于现代工业的发展妖族生存环境受到打压，将人类与妖族之间的矛盾冲突随着画面逐一展开。故事中对于善恶观的描述，不管是人类还是妖族，都不是单一的评价，没有因为同族就是善、异族就是恶，罗小黑和人类师父无限一同在遇见与相处中不断的烦恼与思考。这类人妖共存的题材，这类题材在中国以及日韩等国家比较有群众基础，不管是中国的神话还是日本的传说，如中国的《聊斋志异》、日本的《日本灵异记》等，都存在着关于妖怪的描写，而在动画作品中也是比较常见的题材。

《罗小黑战记》通过罗小黑的所见所闻，以及他对人类和妖族共存的思考，不仅勾勒出了万年来人类社会的发展，也借由妖族的视角指出人类对自然缺乏畏惧，在罗小黑可爱的形象下带来更多的思考，引申出人与自然如何相处以及人应该如何自处的问题。透过工业集群的建立对自然的毁损，到木系妖族随着森林砍伐的死去，再到人类与妖族的对立与仇视，以罗小黑的视角代入故事，引发观众在情感上的共鸣。电影作品的营销需要有受欢迎的话题带动作品的话题度，从而吸引更多的关注度和观众，《罗小黑战记》的电影作品不是网络连载动画短篇的再编辑，而是完全重新制作的故事，针对当下热门的工业化过度问题，以及人与自然如何和谐共处的问题，在网络上做了一波“环保主题”的营销，引起了不少来自目标观众外的讨论热度。

（二）口碑营销

作品的口碑是直观表达作品优劣的标准之一，观众观看作品后形成的口碑对电影营销至关重要。口碑营销是发声、传播、评价的循环过程，又被称为病毒营销。1999年美国电影《女巫布莱尔》首次将病毒营销运用到电影宣传中[3]，其核心目的是为了使目标群体认同并自扩散。电影作品的口碑营销是制作团队借助第三方发声，通过不同平台渠道进行扩散传播、后续进行追踪互动的营销方法。新媒体时代，电影作品的口碑营销和作品宣发团队关系紧密，如何利用第三方发聲，以及如何扩大传播的平台范围，是电影作品宣发团队必须解决的问题，也是不同电影发行公司之间的资源比拼。有著名导演、大型电影制作公司参与的电影作品，不仅拥有强大的院线资源，宣发团队在作品宣传时也占据绝对优势。一些独立电影制作人的作品，往往没有宣发团队，或是宣发团队能力较弱，很难拥有受众广泛的传播平台，也不容易找到适合合作的第三方媒体。

动画电影《罗小黑战记》是导演木头的作品，木头本身也是作品的原作，主要制作公司是导演自己的公司，主创团队是网络连载动画短篇的团队。电影共有三家联合制作公司，其中北京卓然影业公司是电影的发行方，这家2014年成立的电影发行公司，拥有完整的宣传和院线发行营销团队，但是比起华谊之类的大型电影制作公司，在院线排片率上仍缺乏优势。《罗小黑战记》的线上宣传渠道主要是以官方微博账号为主，经过多年的网络动画短篇连载，官方账号拥有稳定的粉丝群体，通过动画连载网站、明星合作、官方粉丝活动等形式，新作电影作品在固定粉丝群体中得到了大力支持，粉丝们也自发进行宣传。线下主创团队也去电影院站台宣传，配合电影周边衍生品贩卖、著名配音员见面会等，一定程度上扩大了宣传效果。在电影正式上映前的点映场，就出现了一票难求的局面。电影上映后，获得豆瓣8.3分、淘票票9.2分、猫眼9.4分的好成绩，上映一周便获得1.65亿元的票房收入，作品的口碑营销策略取得了不错的成果。

《罗小黑战记》的电影宣发团队，在电影作品宣传过程中，首先稳固住原有的粉丝群体，接着将宣传目标精准对标二次元文化群体。利用罗小黑的形象炒作“萌”的话题，带动了不少二次元群体加入讨论，拓展了一部分二次元爱好群体成为潜在观众。在师父无限、木系妖族风息的人物形象上，也采取了古典服饰中融入现代的元素的方式，为二次元爱好群体在同人创作、COSPLAY创作上提供素材，通过对作品的二次创作带动电影作品的传播广度。电影宣传营销时宣发团队还搭了国产动画电影票房冠军《哪吒之魔童降世》的便车，通过作品中的同名角色哪吒进行联动，也借了“国漫崛起”的东风，在《西游记大圣归来》《哪吒之魔童降世》等高质量国产动画电影刷新观众固有印象、观众对新的国产动画电影充满期待时加强宣传力度，更深层地激发观众对电影作品的期待心理。

但是在《罗小黑战记》电影上映口碑营销后期，电影的宣发团队仍旧存在不少问题，电影当年国内票房收入没能达到预期，一度被称为“叫好不叫座”的作品。一是电影的宣发团队忽视了抖音、快手等新兴短视频平台的宣传效果，将宣传重点集中在微博、B站等作品原本拥有讨论度的网络平台，而没有继续开发新的网络宣传途径。加上电影发行公司在电影院线安排上不占据优势，电影上映后期院线排片率直线下降，上映第二周排片率就降到了10%。二是电影的宣发团队在电影上映后期没有新的宣传营销点出现，网络平台上的话题活跃度非常短暂，加上同期各类型电影新片的上映，网民的电影新作记忆点不断被刷新。电影上映后期在微博等网络平台上，缺乏有影响力的媒体号发声，线上的宣传局限在作品粉丝的“自来水”宣传上，可以说作品并没有成功“出圈”。电影作品后期宣传营销的失策，直接导致了电影国内票房收入与预期的差距。直到2021年1月，在日本院线公映的《罗小黑战记》刷新了中国动画电影的海外发行票房纪录后，电影宣发团队才借推动文化发展、鼓励文化创新的号召，从文化输出角度通过微博自媒体、微信公众号等网络平台进行了新一轮口碑营销，为之后电影作品在北美地区上映的票房助力。

三、网络新媒体时代国产动画电影营销建议

（一）提高文化创造力

中国有着悠久的历史文化传统，拥有众多知名度高的故事和人物，如齐天大圣孙悟空、哪吒三太子等。在20世纪60年代制作的动画电影《大闹天宫》，便是改编自古典名著《西游记》中孙悟空大闹天宫的故事，在人物形象设计和背景画面上大量引用水彩画、版画等艺术元素，电影作品完成后获得了多项国际电影节奖项，并向44个国家和地区进行过发行和放映，是中国动画电影的代表作之一。

现今的国产动画电影也多是以传统文化为根基，在对传统文化的利用上同质化现象严重[4]，缺乏文化创新力。中国动画电影曾一度和美国、日本并驾齐驱，甚至比日本发展更为靠前，日本动画之父手冢治虫便是受到中国动画电影《铁扇公主》的启发开始制作动画长片的。之后中国动画电影逐渐没落，在商业化电影浪潮的影响下，成为了真正的小众电影文化，直到近年来《哪吒之魔童降世》等动画电影的热映，国产动画电影才逐渐开始回暖。《哪吒之魔童降世》依旧是利用了传统文化中的人物形象哪吒，但是在人物设计上赋予了现代色彩，同时采用最新的3D制作技术，从人物形象和画面上对哪吒的故事进行重构，带给观众耳目一新的感觉。

《罗小黑战记》的电影版本则是另一种文化创造力的体现，罗小黑是原创的人物，并不是传统文化中深入人心的人物形象。电影作品在原创人物的基础上，利用民间传说中的妖怪异闻，结合现代的建筑背景，营造出仙侠与奇幻、古代与现代交错的空间。作品内容的核心联系现实生活中存在的问题，用朴实的手绘风格带给观众亲近感，使观众能更好地融入其中并进行领会。

国产动画电影的发展，在充分汲取传统文化精华基础上，应深入挖掘传统文化内涵，发挥文化创造力，增强内容表现力，制作出更符合现代观众观赏需求的电影作品。国产动画电影也应进一步提高制作水准，而不能因为缺乏资金粗制滥造，即使不使用最先进的电影制作技术，也应细致地做好画面、音效、背景、分镜、剪辑等细节工作。作品的重点在于把故事讲好，把好的故事通过画面和声音呈现出来，而新媒体时代的作品营销则是通过网络进行宣传介绍，让观众明确自己的内在需求也了解电影的价值，并最终走进电影院观看电影作品。

（二）线上线下多方联动

动画电影不同于一般电影作品，作品的目标观众主要是二次元文化群体，即小众文化群体。故电影作品的制作和宣传团队都应充分了解二次元文化。动画电影的创作应以二次元文化为基底，宣传营销也应抓住二次元文化群体的消费特点，在稳固住目标观众群体的前提下，扩大可能的受众群体范围。线上的宣传营销可以充分利用二次元群体的特点，通过电影作品中的人物形象与关系带动同人创作，利用人物服饰和场景带动COSPLAY创作，发行作品角色衍生的手办玩偶还可以带动手办玩家的购买力。这样针对性的宣传营销，不仅可以稳固二次元文化群体，也有利于宣传效果的扩大传播。

网络新媒体时代，电影的线上宣传营销是大势，但线下的宣传营销也不能放弃。“互联网+”打通线上和线下各种渠道，推动传统媒体和新媒体贯通整合。动画电影的线下宣传营销，可以通过各地举办的动漫展进行作品人物形象展出、作品中场景复原、COSPLAY表演等宣传，也可以通过作品配音演员见面会、主题曲歌手演出等方式展开。将线下宣传与线上宣传相结合，线下各类活动的报道和照片、视频都可以通过微博、抖音等网络平台发布，线下与线上联动营销，最大限度扩展作品的传播幅度。

国产动画电影的宣傳营销不仅在作品上映前，在作品上映中也应持续进行，好莱坞的“时间窗”理论推动了电影营销链的变革[5]，电影营销随着作品的上映不断找到新的营销点，营销战线需要全局式的部署。线下顺应开展不同的宣传活动，线上配合相应的热点宣传，多方联动贯穿作品上映期间，不仅能维持作品上映期间的宣传力度，也能为电影作品下映后碟片的发行、电视及网络转播权的售卖、海外市场的发行放映等后续进程打下坚实的基础。

参考文献：

[1]张香萍，刘柯.IP电影的利与弊[ J ].当代电影，2018（1）：158-160.

[2]纪文彬.小众IP“罗小黑”的长线开发[N].综艺报，2019-11-11（20）.

[3]顾峥.互联网环境下透视电影病毒营销[ J ].传媒，2019（20）：41-43.

[4]曲厉莎.《罗小黑战记》：“国漫崛起”风潮与民族文化之思[ J ].电影评介，2020（02）：48-51.

[5]胡黎红.中国电影营销发展评述：历史·格局·策略[ J ].当代电影，2018（08）：15-20.