媒介生态学视域下媒介融合的分层次推进过程

路成成

摘 要 随着计算机和数字技术的发展，媒介传播环境和媒介生态发生变化，媒介融合成为媒体适应媒介生态变化的举措。为了解媒介融合与媒介生态之间的相互影响，借助媒介生态学知识对媒介融合轨迹进行分析，以期今后的传媒产业既能获得经济效益也能守护媒介生态，促进产业健康发展。

关键词 媒介生态；媒介融合；分层次

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0062-03

媒介生态学的概念最早是由尼尔·波兹曼提出的，他在1968年的一次演讲中，将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来研究”，这对于媒介生态学的发展具有重大意义。媒介生态就是媒介各要素之间以及与周边环境和其他社会子系统共同构成的平衡结构状态。媒介生态学就是用生态学的观点和方法来研究人、媒介、社会与自然这四者之间的关系，揭示其变化和规律的科学。接下来将用这种观点和方法对媒介融合的层次轨迹进行分析研究。

1 融合之前：媒介各在其位

生命个体的生存机遇来自于所处环境中的生态位，对于媒介而言，它们的生存机遇则源自于它们在媒介生态系统中所占据的媒介生态位。美国生态学家奥德姆的生态位概念最为大众所认可，他认为生态位是指“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为”[1]。按照不同的属性和角度可以将生态位划分为多种类型，其中时空生态位、营养生态位、功能生态位等概念常被用于研究媒介的竞争与发展。

在20世纪90年代初，各种媒介都是以独立的媒介形态出现，以不同的方式为大家提供服务。一种媒介只在一个特定的媒介产业平台及环境中生产，不同的媒介产品之间不存在相同的运作条件，不存在联合性的生产[2]。即使同属生态位中的媒介也是“各在其位”的，邵培仁教授认为报纸、书籍、杂志同属空间生态位，广播和电视同属时间生态位，同时还强调没有哪两种媒介能长期占据同一生态位。报纸、书籍、杂志虽同属空间生态位，但报纸每天出版，时效性强，以最新发生的时事为主，强调新鲜、及时。书籍几个月甚至几年出版，保存时间很长，利于记载和传承。不讲究新鲜度，但追求专业性、系统性，而杂志出版时间和保值性介于二者之间。对于广播和电视，虽同属时间生态位，但广播内容的生产相较于电视而言，周期短，具有广泛性、及时性、经济性等特点。电视感染力强、直观性强，但普及晚，具有家庭化的弊端。由此可知，不同媒介，在媒介生态系统中各占自己侧重的生态位，并展示出不同的行为和作用。

2 媒介互动阶段：抢占生态位与共生共赢

在这一阶段，媒介融合仅仅是战术性融合，不涉及所有权的合并。媒介生态学史上最具影响力的人物之一麦克卢汉提出的观点——“媒介即人的延伸”，认为媒介扩展了人的各个器官的功能。这一观点虽有技术决定论嫌疑，但也指出是技术的发展使得争夺受众的感官注意力成为媒介生存发展的目标。这种技术发展所带来的后果在电视发明之时就已经出现倪端，报纸争夺受众的视觉资源，广播争夺受众的听觉资源，但是电视的出现能够同时满足受众视听觉方面的享受。事实证明这是媒介进化的一个必然趋势，但媒介的功能生态位出现部分重合，媒介之间的竞争便开始彰显。有竞争就有合作，媒介互动就是媒介之间合作的最初形式。

2.1 媒介互动的模式

媒介互动的必要性犹如生物共生一般，是一种为适应环境而选择的生存方式。共生理论是由美国生物学家马古利斯等人提出的来描述不同物种的有机体之间的自然联系理论，认为生命不应该是被动消极地去适应环境，而是主动地形成和改造环境，与新的生物群体融合的共生。在媒介生态系统中，各媒介会在不损害自身利益的前提下选择与其他媒介进行互动，这种向好的互动正是一种媒介共生关系。

媒介互动有不同的模式，一种是共栖关系。媒介B寄生于媒介A。对于媒介B而言，它本身是不产生新的能量的，整个共生过程中能量是由A单向流入B的，而A本身不会受到任何伤害。表现为一方为另一方无偿提供能量。这种情况多描述一方媒介不加改动地刊播另一方的内容。另一种是互惠共生模式。媒介A、B之间是竞争关系，媒介A和媒介B争相吸收媒介生态系统中的能量，不断使自己壮大，而且能量在彼此之间流动分配，它们之间存在双向的利益交流机制。正如媒介之间常常借助对方来推广自己的内容或者彼此之间不断地进行内容分享。

2.2 媒介互动类型

1）传统媒体之间的互动。传统媒体之间的互动案例有很多，例如《南方周末》报刊的“小强填字”板块在2014年成功在四川卫视以《我知道》真人秀节目的形式推出。这体现了报刊和电视两大传统媒体之间的跨媒体互动传播。2017年2月文化情感类节目《朗读者》在中央电视台播播出，不得不说这是书籍与电视的良好互动模式，同时该节目还可以在喜马拉雅App上收听，这是电视与广播的又一次互动传播。

2）新媒体之间的互动。新媒体之间也存在着互动。融合的宽带信息网作为各种新媒体依托的共性基础，为新媒体之间的互动提供了便利。新媒体互动主要集中在网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体之间，它们的内容和信息在彼此间互相传输。很多网站很早就已经开始尝试着做手机的内容提供商，新浪、网易、搜狐、Tom这四大互联网综合门户网站所占据的手机内容提供的市场份额在80%以上[3]。

3）网络等新媒体与传统媒体之间的互动。随着网络和数字技术的飞速发展，媒介之间的内容资源重合度越来越高。早在1998年初，美国合众国际社CEO杰姆·亚当斯便在一系列会议上断言互联网将在5年内吞没传统媒体[4]。很显然这一断言并没有变为现实，但传媒业发展状况近况显示出新媒体严重威胁传统媒体，因此传统媒体有必要寻找突破口，与新媒体互动。从媒体家族发展来看，不是一种媒介的产生就意味着另一种媒介的消亡，正如电视的产生于报刊、广播，网络媒体也不会轻易便能取代传统媒体[5]。网络媒体自身也存在很多缺陷，如受宽带的限制，内容资源缺乏等，所以在起初阶段网络媒体还必须选择与传统媒体合作。但是从2003年开始，新媒体开始向传统媒体进行内容输出。2011年，由鳳凰卫视开办的《网罗天下》实际上是一档内容取自网络的电视节目。2012年优酷网制作的《晓说》网络脱口秀节目成为浙江卫视的黄金档节目，越来越多网络制作节目陆续在网络和电视双平台播出，但很多网络自制综艺在卫视上档之后流量却输给了卫视，致使很多网络媒体开始保护自己的内容版权。

媒介互动是媒体之间进行合作探索的最初成果。现在已经非常普及了。要想实现长久的媒介生态平衡就需要寻求更深层次的融合。也正是如此才有了接下来的媒介整合和大融合。

3 媒介整合阶段：聚于优势区位，内外调整

3.1 媒介整合与媒介集群

媒介整合稍晚于媒介集群出现，媒介集群一定程度上为媒介整合提供动力，而媒介整合是对媒介集群所形成的媒介产业结构在自系统范围的产业结构调整。媒介整合不仅包括行业渗透、企业合并，还包括了技术的整合。这一层次的融合实际上是组织结构性的融合。

媒介集群概念延伸自产业集群，产业集群是1990年迈克·波特在《国家竞争优势》一书中提出的用于解释集群现象的一个概念。一个区域的生态状况如何，直接影响到该地区的竞争力，从而影响媒介产业的发展。媒介集群就是要充分利用外部的自然环境、社会环境要素，为媒介产业服务，使媒介产业顺利进入市场，赢得受众注意。“地区的产业集聚常常是构成产业比较优势的一个重要条件，零散的产业空间布局很难产生高效率的产业”“越是全球化的产业，越有可能在世界上的某一地理范围内高度集聚，生产统一标准和高质量的产品，供应全球市场需要”[6]。所以即使媒介集群在一定程度上会造成区域媒介产业的发展不平衡，但是它已经成为媒介产业发展道路上所绕不开的一个战略举措。

3.2 媒介整合类型

1）横向整合。媒介的横向整合包括品牌策略、专业化策略、多种形式的广告策略以及跨媒体营销等。发达国家传媒的并购整合为我国提供了很多合并整合的借鉴。例如美国电视台与广播电台进行了大量并购。有数据显示，就2014年一季度，共有107家电视台和202家电台被收购，交易金额分别达33.3亿美元和3.2亿美元，交易额上涨了40%。在国内，随着经济和科技的日益发展，受众的需求日益多样化，对于媒体来说，对资源的专业化整合必不可少。由原中央人民广播电台、原中央电视台、原中国国际广播电台合并组建而成的中央广播电視总台于2018年4月19日挂牌成立。这一举措标志着我国广播电台和电视台的合并改革进入最后阶段。

2）纵向整合。媒介的信息产业属性决定了媒介必须实施一定的营销策略来实现自己的经济利益最大化。纵向整合就是要延长产业链来增加价值量。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息[7]。学者郭鸿雁认为价值链营销不仅仅存在于企业内部，还存在于企业外部。复旦大学教授黄旦也表达过相同观点，“如果说‘中央厨房概念可取的话，也绝不局限在媒体内部的生产环节，而是应当扩展出去，成为所在城市或社会的‘中央厨房”[8]。因此，媒介纵向整合更重要的是要突破不同产业之间的边界，汇集多种优势为媒介产业助力。

要实现产业链的外部延伸，就要实现跨行并购整合，从而拓展新的领域市场。例如浙江日报报业集团在对外扩张方面与阿里巴巴集团合办了电商服务类互联网媒体《淘宝天下》，2013年还以31.9亿元并购盛大网络旗下的边锋和浩方两个互联网游戏平台。长江传媒不仅运营影视版权，而且还进攻幼教产业，研发教育产品，收购、开办幼儿园等，2018年还开始向旅游、园艺、文创等产业方向拓展。

4 媒介大融合阶段：媒介进化引发思考

有学者将媒介大融合的未来趋势归纳为：“从全面整合到产业协同；从媒体融合到大媒体产业一体化；从‘互联网+传媒到‘智能化+传媒”[9]。在此阶段媒介融合已经不再局限于某个层面，而是在技术、所有权、战术性、媒体业务实践等多方面的融合。

媒介融合的初衷是让受众以简便的方式接收多样的信息内容，但是随着媒介融合的进一步深入，媒介不正当竞争，信息爆炸、信息泄露、网络暴力等时有发生，这些常见的媒介生态问题对受众的媒介素养提出更高要求。此外，机器入侵成为媒介生态学者近来关注的问题。关于人类和媒介的关系，与麦克卢汉技术决定论相对，保罗·莱文森用“人性化趋势”的媒介进化论和“媒介补救”理论来强调人的主观能动性。事实上，VR眼镜、VR头盔等的发明和使用一定程度上证实了莱文森的观点，但未来各种机器、设备的普遍应用会给社会带来怎样的变化？目前技术的迅速发展已经使人作为媒介的作用被弱化，未来是否会完全取代人？人的主观能动性又将如何发挥？

就这些问题，学术界已经给出了答案，就像机器人写作，彭兰指出“机器更重要的作用是与人进行协同工作，人机一体的写作体系或许是更主流的方向”[10]。“数字孪生”时代，人的价值在于与物的联系，也正是有了高科技的可穿戴设备，数据互动才成为可能，场景时代的构建才更加精准，人们的生活更加便捷。传媒领域还有很多值得研究的方向，如AI和高级机器学习、智能应用、大数据、物联网、区块链等，我们应积极面对媒介的未来。

5 结语

伴随媒介技术发展，媒介由独立走向融合，经历了互动、整合、大融合三个阶段。媒介生态也由最初的“和平安宁”到目前的“危机四伏”，为适应媒介发展的新方向，扭转媒介生态不断恶化的现状，一些媒介，特别是传统媒介必须找到正确方法，摆脱威胁。而人类也不应满足于控制和运用媒介，更应挖掘和发展自身潜能，这是人作为媒介的一种进化，也是维持媒介生态平衡的根本。

参考文献

[1]尚玉昌.生态学[M].北京：北京大学出版社，2002：284.

[2]许颖.媒介融合的轨迹[M].北京：中国人民大学出版，2010：7.

[3]冯志新.传统媒体与第五媒体亲密接触[J].青年时讯，2005（12）：21.

[4]潘彦.互动传播在我国传统媒体中的发展趋势[J].新闻知识，2006（7）：8-10.

[5]王庆礼.竞争？合作？共赢：浅谈网络媒体与新媒体的依存[J].新闻爱好者，2008（7）：8.

[6]徐康宁.产业集聚形成的源泉[M].北京：人民出版社，2006：298.

[7]吕志元.基于媒介融合集群产业价值链的构建策略[J].中州大学学报，2008，25（3）：13-15.

[8]黄旦，王辰瑶.如何重新理解新闻学：学术对话录[J].新闻记者，2016（7）：4-11.

[9]张梅燕.从大并购到大融合：中国传媒业发展趋势[J].开放导报，2016（2）：65-69.

[10]彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（1）：8-14，29.