互联网视频公司与电影发行放映融合发展新趋势研究

李思睿 武汉大学新闻与传播学院

一、文献综述

电影网络发行放映经历了部分网络电影在网络发行放映、院线电影线上线下同时发行放映到院线电影网络首映新趋势的几个阶段。为详细了解新趋势的产生背景和变，首先对流媒体平台、流媒体电影、院线电影以及《囧妈》网络首播的现象进行了文献研究。

其中，张璐在《我国流媒体平台与院线电影融合发展的可能性分析》中指出了院线电影与流媒体电影的不同，明确了《囧妈》的出现会给电影市场、受众观影习惯带来的冲击和影响[1]。柳谦、黄勇军在《流媒体电影发行放映模式是囧路还是坦途》中同样认为《囧妈》这种发行放映模式会冲击传统电影产业市场，让传统院线思考在当前环境下拿走票房大部分收成是否合理[2]。

张婉婷在《从竞争到融合：流媒体电影与传统院线电影的发展现状与未来》中认为流媒体电影是院线电影的冲击力量也是有益补充，这种新趋势更多的会促进院线电影升级换代[3]。康建兵在《<囧妈>网络首播：电影发行的新探索》中肯定了网络首播的创新性和必然性，并认为其是“破窗”之举，不仅会推动电影产业结构内部改革，也会推动互联网视频网站进一步在电影发行放映领域开辟疆土[4]。

但是，汪平和孙莉在《浅谈我国流媒体头部平台当下取代传统院线可能性》在分析了国外Netflix 流媒体平台和国内头部流媒体平台后，认为短期内流媒体平台不会取代传统院线，制片质量和盈利模式都是头部流媒体平台应该关注的重点[5]；中国互联网协会的周妹研在《字节跳动与<囧妈>合作的阳谋》中认为绝大多数电影制片公司还是会把院线作为最重要的发行方，互联网企业短时间无法撼动传统院线产业[6]。

综上，大部分学者都认识到了流媒体平台进行电影发行放映会给传统院线及受众观影习惯带来的冲击。其中，一些学者认为这会促进传统院线更新换代，互联网视频公司将在电影领域进一步发展，两者融合发展可能性大。但部分学者认为流媒体平台仍然需要解决内部盈利模式、电影质量等问题，短期内不会对传统院线产业造成太大影响。

二、研究问题和研究方法

（一）研究问题

根据文献调研，大多文献对该现象的出现给予了一定关注，但多集中于新趋势带来的影响，以及对未来两者融合发展新动向的预测，对该现象产生的影响因素并没有详细研究。疫情作为催化剂一定程度上加速了互联网视频公司与电影发行放映的融合发展，但在疫情之前，就出现了许多未被注意的新尝试，例如欢喜传媒创办流媒体平台欢喜点映、爱优腾都尝试过“网院同步”的双发行方式，西瓜视频与BBC 合作推出大量BBC 出品纪录片等。因此本文旨在探究互联网视频公司与电影发行放映融合发展新趋势产生的原因，并就文献中未发现的新问题进行思考。

（二）研究方法

要探究新趋势产生的影响因素，首先要通过文献研究法分析得出数据和相关理论；其次要借助比较研究法，对新趋势产生前后的变化进行比较，得出产生原因；最后，部分有关于受众的影响因素还要使用问卷调查法进行研究，对数据进行分析得出结论。

三、影响因素分析

（一）市场变化

1.前后市场状况比较

2011 年中国电影总票房刚过100 亿，对于中国电影行业有着里程碑意义，在传统电影发展向好的同年，两家视频网站建立：百度支持的爱奇艺视频、腾讯旗下的腾讯视频。后来，优酷与迪士尼、梦工厂等美国传统电影制作公司合作，上线大量电影。自此，视频网站与电影行业开始融合之路。在2014 年之前，各大视频网站各自发展，都取得了一定的市场份额及观众口碑。

2014 年随着网络技术的发展进步，视频网站迎来发展黄金期，爱奇艺与韩国釜山电影节合作，收获韩国百余部电影的独家版权，其CEO 龚宇发表题为“互联网成就电影梦想”的演讲；优酷首先进入出品领域，参与出品了《老男孩之猛龙过江》。爱奇艺首次尝试了零窗口期首映《狼图腾》等六部贺岁大片，窗口期是指“电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔”[5]，零窗口期也就是院线网络同时上映，在院线上映和网络放映之间没有窗口期，但这段时间电影并没有跳过院线上映。

随着电影版权价格越来越高，只通过购买版权实现进入电影行业的方式显然不能支撑其继续发展，尽管各家开始尝试创新融合，但其与电影发行放映融合的进度始终都没有显著提升，一些高品质的电影并没有绕开电影院实现网络首映。

这种市场局面从字节跳动、B 站等互联网新贵进入电影行业开始被改变。字节跳动、B 站分别大量投资迅速引入大量经典系电影，之后字节跳动又开始投资参与《我和我的祖国》《唐人街探案3》等头部电影的出品，努力赶上三大巨头在电影行业的发展。随后，疫情成为互联网视频网站进入电影发行放映的导火索，字节跳动旗下抖音、今日头条作为各自领域的“火车头产品”，为字节跳动积累了大量资本，使其能花费6.3 亿元购买《囧妈》的版权。

2.原因归纳

随着互联网视频网站与电影行业融合进一步发展，视频网站进入电影发行放映的市场逐渐开阔，电影“零窗口期”网络首映的出现是市场发展阶段的必然结果。同时，大量的资本投入过滤掉很多同类产品，字节跳动旗下抖音、西瓜视频在短视频、中视频领域的发展也为其尝试长视频领域提供了资本积累，使得字节跳动这类互联网新贵能够尝试电影发行放映领域。

（二）技术力量

1.技术力量变化比较

2013 年工信部正式发放4G 商用牌照，极大地促进了移动互联网业务和生态的发展。2019 年工信部正式发放5G 商用牌照，这意味着我国正式步入5G 商用元年。从4G 到5G，网络传输速度从最高100 兆每秒发展到最高10GB 每秒，这意味着音视频传输速度甚至有了数百倍的提升，如果想要下载一部电影，5G 网络甚至一秒钟就可以实现。这对于互联网视频网站来说，是很大的发展机遇。

短视频平台快速成为移动互联网最典型的垂直领域，字节跳动旗下的抖音等APP 迅速积累用户，实现了流量的积累。同时，也培养了用户使用移动终端的习惯。根据CNNIC 数据显示，截至2020 年6 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88 亿，占网民整体的94.5%[7]。

2.原因归纳

一方面，从4G 到5G 这一发展阶段，用户逐渐实现了从线下到线上、从桌面端到移动端的使用习惯转变，用户更愿意在视频网站上在线观看电影。另一方面，在5G 技术的帮助下，用户在视频网站上可以获得更好的观影体验，在线观赏海量高清电影。

（三）电影发行放映原有问题

1.电影发行放映前后方式比较

传统的电影产业链主要包含制片、发行、院线三个部分，电影经过制作公司制作后，由发行公司进行销售，再由院线决定排片并将片源放给影院进行放映。在这种模式下，院线对于电影有着极大的控制权，可以决定电影的放映期和排片数量，这直接关系到影片的票房多少，甚至决定了一部电影的命运和利润，例如2016 年发生的《百鸟朝凤》下跪事件，传统排片方式对电影放映的影响可见一斑。

一方面，电影的制作团队以及制片公司很大程度上受制于这种控制权，一些没有明星参演的优质电影无法得到应有的重视，优质文艺电影票房难以支撑制作，也会使制作公司减少对这类电影的制作和投入，直接危害我国优秀文艺电影的未来生存；另一方面，院线和影院占有约50%左右的票房收入，这对于电影制作团队来说是很大的压力。

在视频网站与电影发行放映融合发展后，电影可以直接绕过院线，从网络发行放映，甚至青年导演在各大平台的“青年导演扶持项目”下直接与平台合作。例如《囧妈》的制作方欢喜传媒，其创办的“欢喜首映”借助欢喜传媒与各大导演的合作，直接在平台首映院线优质电影，例如陈可辛导演的《夺冠》。这种方式可以极大地削减院线对电影的控制，并且不用再给院线进行票房分账。对于电影制作团队来说，是宣传效果上和利益上更好的选择；对于互联网视频公司来说，一方面可以减少直接购买电影版权的费用，另一方面通过直接和导演合作出品高质量电影，提高平台的知名度和下载量。

2.原因归纳

传统电影发行放映三方之间存在着矛盾，院线对电影排片和利润的把控会让电影制片方不断寻求更好的解决方案。互联网视频网站兴起后，为电影发行放映提供了一条新渠道，让电影放映不受制于排片和电影院数量的限制，且能够极大的减少利润分成，尽管影院播放和网络播放有很大的差别，但电影制片方依然会由于上述矛盾而积极尝试。

（四）受众期待

1.调查问卷数据及分析

为调查受众在传统影院观影与互联网视频网站上观影的不同感受变化，我采用了问卷调查法。根据问卷数据，有以下几点值得进行分析和总结。

第一，从受访者在线上线下观看电影的频率可以看出，平均每周0 次观影的比率线下更高，大于十二次的线下为0，由此可见，受众的线上观影次数更多，观影频率更高，线上观影习惯逐渐被培养。

（平均每周在视频软件上观看电影频率）

（平均每周去线下院线观看电影频率）

第二，从受访者线上线下观影花费如下图，我国2019 年电影平均票价为37 元，这意味着选择每周四十元以下的观众，每周只能看一部影片，与20 元左右的会员可在线观看无限量的影片相比，线上观影票价更低，性价比更高，这也是观众喜欢线上观影的重要原因之一。

（在视频软件上付费观看电影的所有金额）

（在线下观影平均每周花费金额）

第三，从受访者对于线上观影的优势排序来看，首先，打破空间、时间限制是受访者认为线上视频网站观影最重要的两大优点，其次是前面提到的点播价格低于线下影院。这体现出受访者对于打破时间空间等观影限制的期待。

第四，从受访者对线上线下观影的喜好判断来看，受访者更喜爱线上观影，但传统院线在受访者心中依然占有较为重要的地位，短时间内线上观影并不能替代传统影院观影。

（是否喜欢这种在视频软件上观看电影的方式）

2.原因归纳

就传统影院而言，传统影院观影观众处于被动地位，被迫接受院线排片、放映时间、影院位置等时间空间的各种限制。一些主旋律电影、文艺小众电影排片数量少，放映时间短，一些偏远地区甚至没办法到电影院进行观影。并且，与线上点播影片相比，线下观影所花费的金额更多。

和传统线下观影相比，观众可以在视频网站上观影，可以获取到像自来水一样的影视资源，可以根据喜好自行选择影片，且可以不受时间空间的限制。并且，点播一部影片的价格要明显低于电影票价，且电影在线上购买后可以在有效时限内多次观看。

因此，前面提到的用户线上观看视频习惯的养成、打破时间空间限制的意愿以及对更低票价的追求，三者的共同作用形成了强烈的用户期待，人们尤其是年轻人期待视频网站能够提供更多的影视资源和观影渠道，这也促进了面向Z 世代用户的互联网视频网站积极尝试。

四、研究结论

总结来看，互联网视频网站与电影发行放映领融合发展新趋势主要有以下几方面的产生因素：

第一，是市场发展与资本积累的必然结果。互联网视频网站与电影行业一直在融合发展，电影绕过院线进行网络首映只是时间问题。随着互联网视频公司不断积累资本，字节跳动、B 站这类互联网新媒体公司通过各自独特的发展策略积累了资本和流量，可以开始转战长视频领域。

第二，新时代技术环境下，4G、WiFi5 等网络技术的发展培养了用户的“小屏”使用习惯，5G、WiFi6 技术则使用户可以获得更好的观影体验，稳定性、图像质量、传输速度大幅提高。

第三，电影发行放映原有桎梏。院线在电影发行放映环节中掌握关键的排片控制权和较大部分的利润，对电影的制片方来说一直是根深蒂固的问题，网络视频网站的出现一定程度上代替了院线的功能，且可以实现随时随地观影，对于电影制片方来说，是值得尝试的新途径，不仅不受排片的限制，很大程度上还减少了票房分账。

第四，受众期待。传统观影方式受时间空间等限制，基于问卷数据和分析，受众更期待实现随时随地的、票价更低廉的、片源更丰富的观影体验，而线上观影恰好可以提供这些优势，因此受众的期待也促进着互联网视频网站进一步深入电影发行放映行业。但传统影院由于其观影的仪式感和沉浸感等原因，短时间内不会被完全取代。

第五，疫情的爆发，让线下影院纷纷关闭，互联网视频公司抓住时机迅速上映多部已撤档的院线电影，让电影绕过院线实现“零窗口期”放映，互联网视频网站的电影放映功能被重视，同时吸引了观众，进一步培养观众线上观影的习惯，互联网视频网站与电影发行放映领域实现进一步融合发展。

五、结语与反思

互联网视频公司与电影发行放映融合发展受市场变化、技术进步、受众需求、制作需求等因素的共同影响，但其在融合过程中也逐渐显现出一些问题。

第一，版权问题。经过实践调查笔者发现，部分平台的付费点播电影可以录屏，例如B 站的付费电影和会员专享电影。假如用户在观影时录屏，并将电影进行二次销售或传播，会侵犯电影版权，影响平台收益。但爱奇艺、优酷会从后台对录屏行为进行监测，付费电影录屏呈黑屏状态。考虑到院线电影也常发生电影被违法平台盗取的情况，因此版权问题是融合发展中互联网视频公司应该注重解决的问题，但不会成为主要阻碍因素。

第二，我国网民对付费点播的接受程度。从价格对比上来看，国外有线电视非基础套餐一个月大约为100 美元，而Netflix 的高级会员一个月15.99 美元[8]，在这种价格的强烈对比之下，Netflix 能根据算法提供更贴近用户需求的电影视频，用户会更愿意花费价格去购买会员。通过“自制+会员”模式，网飞去年的年收入达到了200 亿美元，全部来自于1.6 亿付费用户[9]。反观国内，一直以来，我国网民在网络上进行视频观看的费用较低，消费习惯、意愿都不强烈，爱优腾的年会员价格为198 元，成为会员后部分电影仍需单独购买，对很多用户来说接受较为困难。

在调查问卷中，问题“您是否愿意在视频软件上付费观看电影?”显示，受访者完全不愿意、不愿意、一般的总占比达到了79.07%。由此可以看出，尽管观众对线上观影的方式已形成了一定的使用习惯，但对于付费点播价格的接受程度有待提高，与国外1.6 亿的付费用户相比，仍有很大的发展空间。