风口当头，向阳而生

2021-07-03Sam

中国眼镜科技杂志 2021年6期

文 Sam

相较于2019年，第20届中国（上海）国际眼镜业展览会的国际品牌参展规模略有下滑，据主办方数据显示，展会共邀请到885家参展商，其中国外参展商及代理商194家，国际品牌255个，而上届展会的这两项数据分别为国外展商281家、国际品牌382个。不过，这并不能成为“唱衰”国内眼镜市场的佐证。

诚然，受疫情防控及各国不同旅行政策的影响，一些在过往“一届不漏”的参展商、代理商的身影虽然缺席上海，但国际馆各品牌展位上商务洽谈氛围的火爆，仍然揭示出国内眼镜市场对于高附加值产品的巨大需求。归根结底，品牌对于参展收益的考评指标，还要落到实际完成的订单量上。而根据记者在展会期间对2号馆以及展馆外酒店展示新品的企业走访情况来看，“惊喜”和“稳定增长”是比较高频的反馈词汇。

尽管不同的统计窗口和计算方法导致了各大调查机构在全球奢侈品眼镜销量上给出了不同的数据，但都能得出相似的结论：我国奢侈品眼镜市场的体量一直保持着4%～6%的年均增长，稳定且强劲。而现场参展企业的业绩增长情况甚至还要更加向好，当然，背后原因可能是疫情压抑后高端消费需求的反弹，以及展会延期之后，零售门店前瞻性过量补货导致。中高端眼镜消费市场的红利持续增加，让具备一定知名度和营销基础的品牌成为香饽饽。中国眼镜消费者强劲的消费能力，与一经“煽动”即立竿见影的付款意愿，促成了零售端的繁荣，也让品牌持有者——奢侈品集团无法忽视眼镜品类的价值。“苦心经营培育的品牌，获得一定市场声量之后却被收走了代理权”，这是记者在走访行业代理商的过程中经常听到的抱怨和不甘。

开云集团早在2014年就收回了众品牌代理权，转为自主经营；LVMH从2017年起开始谋划从授牌代理转向成立合资公司进行自营。前者旗下的Gucci在眼镜市场以领先第二名近两位数的优势一骑绝尘，后者与Marcolin合资成立的Thlios旗下CELINE、KENZO等品牌有了更大经营自主权后，市场推广风生水起，无不为行业中“持牌观望”的企业撩动了心弦。2020年12月31日，LVMH与霞飞诺Safilo的有关Dior品牌授权合作协议正式到期，不再续签，宣告Dior收归自有。本届展会上，Dior在展馆外自行搭建的展台处展出了由Thlios操刀的全新2021春夏系列，夸张且大胆的整体基调暗合了品牌经营方式的脱胎换骨。

即便如此，传统的品牌代理模式仍有用武之地。展会上，我们能看到FENDI、HUGO BOSS、PORTS、TOMMY、Calvin Klein、MCM、耐克、Santa Monica、MODO等品牌在Safilo、Marchon、尚视佳这样的代理商主导下带来耳目一新的春夏新品。在保持代理模式的国际眼镜品牌中，除去少部分品牌由于合作协议尚未到期仍然“寄人篱下”（LVMH旗下Givenchy纪梵希、Fendi芬迪的代理授权合约将在2022～2024年之间陆续到期），续签和变更代理商的案例也有出现。记者走访部分展商后发现，无论品牌方是续签还是“另择良木而栖”地更换代理权，其进行决策的根本考量还是在于市场推广和营销行动的效果。面对手中一个个堪比金牛的品牌代理权被收回，传统代理商及贸易公司也在积极求变，一边更新授权品牌组合，争取与新品牌达成合作，一边打造自己的自有品牌。在国际品牌集中搭建展台的上海鲁能JW万豪酒店，记者就此问题对前来洽谈、选货的零售商进行了采访。受访者大多表示，消费者在意的是产品和品牌本身的价值，而非产品渠道和经营模式；零售门店只想把市场营销做得更加专业，把消费者基础更好的品牌摆在寸土寸金的展示柜台，而不在意跟谁签合同、做生意。在对零售终端的服务方面，传统的眼镜分销商、代理商具备着丰富的经验，还有着一定的规范化流程的优势。此外，由品牌所有方自主掌控的品牌，在合作中对零售店显得更为强势，展会上贸易公司和代理商直接收购或创立的自有品牌获得欢迎的情况不在少数。

开云最新推出的BLUE&BEYOND

从整体上来看，无论体量大或小、血统洋或土，眼镜行业的品牌在消费者端的品牌建设，相较于时尚领域和快消品，都有约一到两年的滞后。在奢侈品集团内部，眼镜品类也才刚刚显露出吸金潜能。根据今年上海展各大国际参展商所透露出的信息来看，国际品牌在消费者端的营销活动呈现出差异化：独立经营、享有更多自主权和预算的奢侈品衍生品牌大多通过签约明星代言人、品牌大使，以及打造快闪文化、联名IP等新兴方式与消费者互动，持续输出并强化品牌形象；以Ray-Ban、Oakley为代表的品牌，在眼镜行业内有着更深厚的品牌基础，更愿意占据零售终端的柜台，直接与进店消费者接触。目前看来，Ray-Ban将整体柜台打包送入零售门店的方式取得了很好的效果，Ray-Ban柜台对于灯光、角度和装潢都有严格要求，与线下专卖店的设计风格一脉相承。

通过上海展审视各大国际品牌，我们欣喜地看到这个品类既没有陷入设计上的原地踏步而显得死气沉沉，也没有因为消费红利的逐渐显现，被巨大的利润空间所吸引，变得浮躁而冒进。它们依然对中国这片广阔的市场给予了足够的重视。即使流量在前，资本在后，品牌们依旧遵循着眼镜行业固有的商业逻辑在进行着良性竞争，始终以为消费者提供更好的产品为导向，在这片正值风口的旷野上奋力生长。

潮流风向

在产品风格上，各大品牌路线与思路迥异，琳琅满目的镜架、太阳镜百家争鸣。但能够在一个场合将大多数国际品牌“一朝看尽长安花”，还是能够总结出一些趋势性及小范围内的共同点，这也正是线下展览会的魅力之一。

延期到5月份举行的上海展，正值太阳镜品类的销售旺季，猫眼、大框、飞行员、方框和几何的异形太阳镜自然不会缺席。而今年上海展值得关注的设计特征，除了框形与镜腿的线条走势外，材质上的取舍也值得关注。开云集团重磅推出了Blue&Beyond项目，将高端镜架与优质双创新镜片打包售卖，镜片方面以智能变色和防蓝光为卖点，为奢侈品眼镜行业首举；Blue&Beyond项目中Gucci、Saint Laurent等品牌的新款则都采用了醋酸纤维作为材料再配以蓝色镜片，商务范与科技感并存。

复古依旧是国际品牌镜架设计风格主基调之一，眼镜厂商好像尤其怀念上世纪80年代那个灵感与艺术爆炸的黄金时期，夸张风格在今季新品上体现出显著的两个特点：运动与休闲。Calvin Klein Jeans延续品牌一贯基调，休闲随性却依旧不乏活力动感；来自奥地利的诗乐Silhouette带来的全新系列Blend，则将富有表现力的经典运动风格和休闲随性的生活色彩融入了亘古不变的极简金属风之中，倒也相得益彰；MCM大量采用金属锁扣设计，凸显厚实的矩形框架，锁扣设计的灵感则是来自于时装和箱包里的金属铭牌。

Silhouette（诗乐）Venture系列

硬朗的商务休闲款也是各大品牌的产品组合中登场率很高的单品，男士光学镜架配色方面着重于突出男性的沉稳气质，更具高级感。夏蒙ZT27035-SI将超轻硬铝一体前框与钛材鼻梁上下组合，既硬朗又显轻薄；ZT27034-BK1把超轻硬铝前框与钛材半框圈线的前后叠加组合。诗乐Silhouette旗下Elegance奢华系列的Venture款型专为男性设计，采用通常只用在珠宝和手表设计中的玑镂纹饰技术，为镜腿增添别样观感。LACOSTE的男式款型则追求运动历史与摩登时尚的平衡，采用常见的耐用材质同时，将品牌Logo点缀其上。