基于数据思维的高职院校营销人才培养探析

昆山登云科技职业学院 张雪佳

一、引言

快速发展的大数据技术及其在各行各业的迅速普及应用，使得大数据人才成为人力资源市场备受追捧的新宠，人才需求旺盛的态势已经明朗。通过调查分析，企业对数据型人才的需求主要包括以下三种类型:

1.大数据技术专家——研发型人才：主要从事设计、研究、开发高技术含量的大数据产品或平台等工作，一般要求资深IT经验，对底层框架，系统架构，核心算法等有较深的造诣。这部分人才有80%来自IT专业（计算机/电子工程等），20%是其他专业。

2.数据应用专家：能够利用现有的大数据产品/技术，为不同行业客户提供大数据项目的设计、实施等咨询服务。50%来自IT专业，40%来自数学和统计，10%来自其他专业。

3.具备数据思维的复合型人才：能够提出利用数据运营支撑本职工作的思路和计划，协助数据应用专家设计出更好的大数据应用系统，把大数据系统的输出结果直接应用到本职工作中，最终达到基于数据运营完成本职工作的目标。其中80%来自非IT专业（市场/人力/营销/经济等），20%来自其他专业。

市场营销专业能作为培养数字复合型人才的重要来源之一，主要是由于大数据时代的到来，为企业营销提供了一种全新的思维方式，促进了营销理念和方式的变革，给市场竞争和营销环境带来新的变化，大数据驱动营销也日趋明显，这在一定程度上也改变了市场营销专业人才的需要，对其知识结构、创造动手思维、实践创新能力等都提出了更高要求，企业对具有数据思维的复合型营销才人需求也越来越旺盛。

二、大数据时代高职院校营销人才培养面临的问题

新技术的产生催生了新商业模式的出现，大数据在营销领域中广泛地应用，也促使营销模式呈现出新的变化，各行各业对营销人才有了更高的要求。近年来，结合大数据进行营销专业建设改革在各高校掀起了浪潮，大部分都面临着培养目标不明确、课程体系相对混乱、教学模式陈旧、跨学科师资较少等方面困难。

（一）营销人才培养目标不明确

目前我国大部分高职院校市场营销专业人才培养发展定位不明确，缺少行业和市场的调研分析，没有明确大数据营销工作所需的能力和层级，企业究竟需要何种人才从事何种领域和层次的工作，因此整个教学体系设置的人才培养目标和定位都和社会需求脱节，知识结构滞后于市场业务的发展，缺乏有效的市场定位，闭门造车，盲目课程设置，最终培养出的营销人才针对性不强，不能满足不同行业差异化的需求。同时，对于学生的职业面向没有精准的画像，造成所培养的营销学生职业能力与社会所需求的能力不相匹配。

（二）课程体系相对混乱

目前，大部分高职院校市场营销专业教学计划都包含有消费者行为学、市场调研、统计学等核心课程，甚至还包含诸如Python等营销分析工具课程，但是对于课程整体只是简单地做叠加，没有系统地考虑如何从各层次、全方位地培养学生具有数据思维。与此同时，虽然部分高职院校开始注重理论知识与实践结合，但是大数据营销教学还是以理论为主，没有深入结合到企业和社会发展的特性，不清楚大数据营销能力具体表现为何种能力，导致课程体系也较混乱，毕业生从学校踏入社会也需要较长时间的社会历练才能认识产业实质。

（三）营销教学模式陈旧

大数据时代，市场营销类课程应该具备创新型、应用性的属性。但在实际授课中，营销教学模式相对固定，即教学方法和考核方式相对比较陈旧。很多课程的授课形式还没有从传统理论课程中转变，如讲授方式仍然占据了绝大部分课时。而考核方式和内容本身对于教学结果具有极强的指向性，但目前很多课程仍是以期末闭卷考试为主，特别是对于技能型、工具型课程的评价效果比较差。因此，培养出来的营销人才与社会需求存在很大偏差。

（四）跨学科师资较少

在进行大数据思维的营销培养过程中，大部分学校都将面临这师资的问题。大数据相关课程的开设，需要相应的师资支持。多数情况下，有些老师懂技术不懂营销，有些老师懂营销不懂技术，缺乏实践经验。因此，实施数据营销人才培养的重点之一就是建设一支具有数据思维和数据能力的双师型教师队伍。

图1 数据人才培养课程体系

三、基于数据思维的营销人才培养模式

（一）把“数据能力”引入各商科专业人才培养目标

大数据背景下，企业需求的是一种复合型营销人才，综合性较强，涉及的能力较多，因此在对市场营销专业培养目标定位时，着重以培养学生职业能力为基础，使用计算机技术和统计学方法，培养学生应用大数据技术解决营销管理问题的能力，使之具有敏锐的商业洞察力与创新的大数据思维，能够通过收集、分析和处理大数据来帮助企业解决实际问题，成为企业所需求的新商科复合型技能型人才。

（二）“三位一体”数据人才培养课程体系

具有数据思维的营销人才是一种复合型人才，因此人才培养的课程体系应该呈现出多学科结合的态势。基于此，在进行课程体系设置时，可以把课程分为职业核心能力课程、行业通用能力课程、岗位特定能力课程和实践教学课程四大模块，在传统的市场营销课程基础上，增加大数据思维与大数据工具、数据库原理与应用、Python、统计学等专业课程，让学生学会用全数据样本思维方式思考问题，解决问题。从知识-能力-素养三维度出发，注重培养学生基本素质、岗位特定能力、数据思维能力和职业发展能力，充分体现“三位一体”数据人才培养特色。

（三）优化教学方法

大数据时代，市场营销类课程除了应该具备创新型、应用性的属性外，实际授课中，还需优化教学方法，培养复合社会需求的营销人才。

1.互动式教学

在教学中采用案例教学与讨论教学的融合的方式，通过营造多边互动的教学环境，在教学双方平等交流探讨的过程中，加入典型案例和热点案例分析，设置合理的问题引导学生思考等环节，达到不同观点碰撞交融。通过这种方式激发教学双方的主动性和探索性，有效调动学生积极性，充分发挥他们的主观能动性和创造性，进而达成提高教学效果。

2.理实一体化教学

大数据真正的价值在于“有用”，数据背后所隐藏的价值含量远高于数据本身，因此，对于企业来说，在掌握了大数据的分析技术之后，如何有效利用数据尤其重要。作为培养数据人才的一方来说，在教学过程中，更应该注重理实一体相结合。理论教学中重在突出知识的基础性，以掌握基本概念、深化应用为目的。实践教学中要重点突出培养学生的知识应用能力，可涉及诸如大数据营销工具、相关技术等实际操作内容。在教学过程中运用实训实验、企业顶岗实践等手段，在实战中锻炼学生分析数据进而做出决策的能力。

（四）培养“双师型”教学队伍

为培养适应社会需求的具有数据思维的营销人才，需建设一支高素质的“双师型”教学队伍，主要可以从三方面着手：一是针对传统市场营销师资，由于他们大多不具备深厚的大数据处理或统计学功底，因此需要制定相应的大数据培训计划，从理论补给上促进其转型；二是提高教师实践能力，通过与有数字化营销背景或经验的企业建立校企合作关系，鼓励教师入驻、跟踪数字化营销项目，从实践驱动上促进其转型；三是积极引进大数据专业人才、统计学专业人才，或鼓励与相关专业人才合作科研项目，解决企业数字化战略、市场营销模式创新、消费者行为分析等研究方向的问题，多渠道促进教师知识融合。