试论设计营销对现代智能手机行业发展的影响<br/>——以诺基亚设计营销转型失败为例

试论设计营销对现代智能手机行业发展的影响
——以诺基亚设计营销转型失败为例

2021-07-03王相云山东青年政治学院

营销界 2021年13期

王相云（山东青年政治学院）

前言

诺基亚公司创始于1965 年，于1982 年设计生产出第一部移动通信设备开始公司全面步入通信行业，在20 世纪90年代中期诺基亚曾一度面临破产，当时公司高层经过对全球通信市场的综合判断,果断舍弃了除移动通信业务以外的所有产业，全力投入移动终端产品的研发，至21 世纪初移动通信业务取得了井喷式发展，至2003 年诺基亚仅1100 一款手机全球销售量达到2 亿部，并于2010 年前后达到顶峰，全球市场份额曾一度达到38.6%。2007 年在中国市场关注度高达62%（图1），也就是说当时平均每10 个人当中至少有6 个人在用诺基亚，可以说诺基亚的前期产品定位及营销都是非常成功的。前期成功的设计管理使其称霸世界移动通信市场十几年。

图1 2007年中国市场最受用户关注的十大拍照手机排行榜

辉煌时期的自我陶醉

2007 年诺基亚全球手机出货份额接近40%（图2），面对对手的崛起，诺基亚没有及时做出应有的危机反馈，轻视对手，故步自封以致错失良机。

图2 2007年第四季全球手机市场份额

2007 年是诺基亚最为辉煌的时刻，沉醉在自我陶醉当中，此时伴随大互联网时代的来临，三网合一及跨界融合已成为时下发展趋势，移动互联网时代已悄然来临。这时诺基亚却将其智能手机部门与功能机部门合并并让当时具备超强盈利能力的功能机部门左右了诺基亚未来的整体业务发展方向，在互联网智能时代到来的大背景下，竟然把重心从智能手机的研发转向了基本款功能机上面，犯下了致命的战略失误。

面对移动互联时代，苹果公司首先做出应对，研发了iPhone 移动终端iOS 系统，并且同步开发自有应用商店，吸引大批的应用开发者入驻，开启了大屏触摸移动互联时代，紧随其后谷歌研发出了Android 手机操作系统并成立开放手机联盟，将其操作系统开源共享，加入移动互联的浪潮。此时的诺基亚面对对手的变革并没有感到危机的降临而开发新的适应移动互联时代的智能操控系统，反而全资收购了对手已摒弃的Symbian 系统为其独有，错失了最佳转型时机。

设计营销转型失败致使公司没落

面对市场销售数据的急速下滑，诺基亚已初步意识到自己现有的Symbian 系统在智能手机时代已无力回天，但并没有及时牵手发展已经趋于成熟的Android 系统，而是另辟蹊径致使一错再错。

2010 年，Android 和iOS 系统搭载全新生态已在世界市场打开新局面，诺基亚面临销量下滑却没有及时牵手当时市场占有率井喷式发展的Android 系统，昔日大哥带着傲骨转而开始着手联合英特尔研发自己的新系统meego 系统。然而面对市场的强大压力，仅在上市一款设备时就宣告放弃。

2011 年，诺基亚面对Android 和iOS 系统市场占有率几何式增长的同时，MeeGo 系统生态不完善、不能被大众立即接受的情况下，没有继续开发或者是及时低头牵手Android，而是转身选择了当时市场保有率不足2%的微软Wp 系统,开始着手 Windows Phone 手机终端的开发，因配套软件不齐全、系统生态不完善，最终于2013 年被微软收购。

2016 年，诺基亚面对Windows Phone 系统全面失败的情况下，没有深挖自己失败的原因，完善其系统生态，转而投靠了当时已经趋于全面市场细分的Android 系统企图东山再起，这时对于诺基亚来说仅仅牵手Android 为时已晚。

同时期三星、苹果、华为等品牌设计营销的成功对比

在诺基亚固步自封的同时，一些具有敏锐市场洞察力的企业精准出手，研发或牵手适应移动互联市场需求的新系统，迅速壮大占领全球智能手机市场。

苹果公司作为一家个人电脑生产公司，面对移动互联时代的到来，精准的把控住了客户的需求及市场定位，及时推出搭载iOS 系统的iPhone 手机终端，以大屏智能触控、高分辨率多应用融合、自有且开放的应用平台，凭借自己的新系统及完善的生态链，颠覆了传统手机行业，成功打入智能手机移动互联终端市场并一度成为行业引领者。

当时销量远远在诺基亚之后的三星集团在面对苹果的崛起及手机移动互联时代的到来，准确地发现了市场的变化趋势，果断放弃原有Symbian 系统，及时牵手开源的Android 系统，在新的竞争格局下成功转型，迅速成为行业龙头。

华为等当时一批名不见经传的国产手机厂商，凭借自己对智能手机移动互联设计市场的精准把控定位，及时牵手开源的Android 系统，精准研发并迅速成长壮大，抢占了一定的市场份额，成长为行业有影响力的知名品牌。

诺基亚营销失败的原因分析及对现代企业发展的启示与影响

诺基亚之所以失败，在于其巅峰时期麻痹自我，没有对移动互联市场的发展做出精准的判断，错失转型良机，且在发现自己决策失误之后，接二连三的出现选择失误，最终导致其移动终端领域全面溃败。

（一）诺基亚失败的几个设计管理转折点分析

2007 年，诺基亚巅峰时期自高自大蒙蔽了双眼，没能准确地嗅到移动互联时代的到来，面对对手革命性的崛起固步自封，没有引起足够的重视，致使其在智能手机快速发展的时候没能及时转型抓住市场发展契机，2010 年在其塞班系统已经无法满足市场需求的情况下依然固步自封不肯低头，转而研发新的MeeGo 系统且未能坚持，2011 年在Android 市场已占全球市场份额达49%（图3）时仍然没有及时止损采用Android 系统，且在发现自己系统瓶颈的情况下依然牵手了仅占当时市场份额不足2%的Windows Phone 系统，而2013 年的时候Android 系统的全球市场占有率已经达到了79%（图4）。

图3 2011年智能手机操作系统全球市场份额对比

图4 2013年智能手机操作系统全球市场份额对比

诺基亚在发现设计营销问题之后的错误抉择。诺基亚牵手微软之后于2012年推出的Windows Phone7.5系统搭载设备不能升级到2013年之后推出的Windows Phone8系统，最后推出的Windows Phone10系统虽然支持部分搭载Windows Phone8系统的设备升级，但是基于前期设备硬件配置较低，升级之后非常卡顿，影响用户正常使用。且部分旗舰机不支持升级，致使大量用户一路追随之后不得不放弃购置诺基亚（图5）。

图5 2013年诺基亚手机用户所使用的系统分布

错误抉择之后未能及时纠正，一错再错，搭载Windows Phone系统的各版本系统软件配套严重滞后，且极度忽视中国市场的使用体验，在全球移动支付井喷式发展的大背景下，其最新的Windows Phone10系统不能正常使用支付宝、淘宝、QQ、微信等必备软件，严重影响中国用户的正常使用，系统的滞后致使大量用户流失。2013年的调查数据显示，47.3%的用户不想继续使用诺基亚的原因是想换个系统，17.2%的用户是因为资源少，也就是说有近7成的用户是因为Windows系统的不完善而选择换机（图6）。

图6 2013年诺基亚手机用户未来不打算再继续购买诺基亚的原因

2016年诺基亚在全线没落离开微软之后，并没有深刻反思自己几度失败的真正原因，未能重新重视未来市场的用户需求反思自我，而是快速的重新推出搭载Android 系统的新机，由于急于上市致使其品质不能秉持其优良传统，新设备频出问题且性价比较低，几度让全球用户失望。

（二）现代智能手机行业在设计营销方面如何才能立于不败之地

现代智能手机行业的竞争已进入白热化状态，面对5G 新时代的到来，对任何企业来说是机遇同时也是挑战，只有秉持iPhone及Android 敢于革新，勇于创新变革，精准把控设计市场，充分发掘市场的潜在需求，进行跨界融合产业升级并注重产品设计研发，及时付诸实践开发应用，才能够冲出重围实现突破。

企业在出现设计营销管理问题之后一定要及时总结反思，做出正确抉择，诺基亚之所以一错再错、致使一败涂地的根本原因不只是归结于前期的自我封闭、错失转型良机，更是由于自己在发现被对手超越之后未能进行反思，做出正确的选择及时止损，而是盲目地多次改变自己的前行方向致使最终溃败。只有在面临困境时冷静分析，精准判断，才能够及时止损，成功转型，使企业立于不败之地。