从苹果公司看移动终端体验营销

2021-07-03吕杨禧

营销界 2021年13期

吕杨禧

苹果公司的市场策略

面对竞争日益激烈的全球环境，苹果公司通过其营销战略取得了较大的成功。现在苹果公司的营销策略已经成为中国乃至全世界公司的一个较高的基准，这些公司希望达到类似苹果公司这样的知名度水平。那么苹果公司是怎样达到世界知名的水平呢？构建体验生态系统、创建溢价策略和提高客户的忠诚度是苹果营销策略的三个重要元素。苹果公司生态系统的一个关键部分是，它通过控制硬件、软件和服务多个方面进行销售体验，而不仅仅是产品或服务。苹果公司可以控制其产品的制造，通过创建一个将所有产品连接在一起的基础设施，使这个生态系统以一种安全、无缝的方式进行运作(Moorman,2018)。更重要的是，Dudovakiy(2019) 报道称苹果公司的设备和软件可以很容易地同步和协作，但它们不能与其他公司的产品进行协作，从而将其产品形成了一个封闭的生态系统。除此之外，苹果公司的生态系统还提供了利用现有客户关系销售其他产品和服务的机会。这也是苹果公司留住客户的一个重要策略。苹果公司的产品虽然比其他同类竞争对手的产品更加的昂贵，但这样的高端战略也是苹果公司营销战略的重要组成部分。苹果产品的高价格有助于公司推广和维持既定的品牌形象。因为有些消费者会把溢价与卓越的质量联系在一起，因此，溢价就是超值。Yeung(2019)表示一些消费者认为价格高的产品质量更好，口碑更好。苹果产品消费者相信他们使用的是高质量的产品，他们愿意支付更高的价格(Dhvanesh,2020)。更重要的是，奢侈品和高价策略之间存在着一种心理联系。因为苹果公司产品价格的昂贵，让消费者认为苹果公司的产品是奢侈品。也正是因为如此，奢侈品的消费者愿意花更多的钱来展示一种身份的象征。因此，通过这种溢价策略，苹果公司的产品在消费者心目中的定位远远高于其竞争对手，从而吸引更多的消费者。简而言之，拥有生态系统中的每一种体验对苹果公司来说都是关键。例如，当手机上的某一款应用出现故障时，苹果公司会迅速采取行动措施来解决问题，让消费者得到满意。否则，负面的用户体验可能会迅速传播，从而改变消费者对苹果公司的看法。最后，苹果在销售上取得巨大成功的原因，很大程度上在于他们激发了客户的忠诚度。

苹果公司的消费文化

苹果公司的整个品牌是基于满足所有受众的需求(Business Check list,2019)。因此，消费者是苹果广告设计过程的重要依据。更重要的是，消费者也是苹果对结果做出反应的驱动因素之一。苹果的核心客户群是年轻一代的技术发烧友(King,2015)。对于这些人来说，科技感和未来感也正是他们对苹果产品的期待，那么这也正是苹果想要追求和探索的。“不同凡想”是20 世纪90 年代苹果广告的新方向，与此同时，这种广告设计理念让苹果公司受到了很多人的欢迎，从而使苹果公司进入了全盛的时期(Staff,2009)。年轻人喜欢创新，喜欢好看的外观设计，苹果的产品创新，时尚外形的营销路线恰恰契合了当代年轻人的消费心理。例如，iPhoneX 广告展示了其最新的ID 功能，而在镜头下的夜晚和年轻面孔所展现的骄傲和满意，使iPhone X 吸引了一大批消费者(Chin,2017)。在苹果公司的广告中，这种未来技术感与苹果消费者对苹果创新功能的期望相匹配，使得以消费者为导向的苹果广告获得了成功。通过数据分析发现，在苹果公司的销售业绩上，iPhoneX 比iPhone 8 系列手机销量要好得多，很多客户可能一直在等待iPhoneX 的发布和正式销售(Rossignol,2017)。这直接证明了苹果公司推出的iPhoneX 在广告上的成功和消费者对这种新技术的期待。

苹果公司消费客户群体的形成

为了全面分析和评价苹果公司客户基础的形成，这一部分将从收入、地理市场和年龄群体和人口教育四个方面进行简要的阐明，并探究苹果公司可能忽略到的消费者群体。首先，从收入方面来讲，苹果公司的目标消费者群体主要是中高收入家庭或个人。因为苹果产品一直处于高端市场，因此其价格也相对较高，所以决定了其消费者群体。通过调查显示，三分之一的苹果用户家庭收入约为10 万美元，苹果产品用户的平均个人收入约为9.8 万美元(Andrew,no date)。其次，从地理位置上来看，苹果公司的市场通常是生活速度较快的城市。苹果公司的目标市场分布在世界各地，如布鲁塞尔，迪拜，中国，伦敦，纽约，旧金山等(Andrew，no date)。根据调查显示，欧洲作为苹果公司的第二大市场，其产品销售金额占该地区2019 年收入的23% (Khan,2019)。另外，苹果公司利用其强大的电子商务基础，在155 个国家开设了其应用商店。这有助于苹果公司聚集越来越多的消费者。最后一个是年龄组别，数据显示，苹果产品的消费者年龄主要分布在22 岁到55 岁之间(Hear tofcodes,2018)。虽然苹果公司的产品被认为是一个高端品牌，但它的主要目标客户大部分都是青少年。因为就像上面所提及苹果公司的产品一直都是关于未来主义和科技感的，那么青少年这个年龄段的人更容易接受这些未来感和科技感的东西。此外，与其他年龄段的人相比，当代年轻人更沉迷于先进的技术，他们在利用苹果公司所提供的技术的同时，也给苹果公司带来巨大的财富和更多的销售(Gail le,2015)，而且苹果公司的产品也满足了青少年的不同需求。比如iPad 和iPhone 就是两个很好的例子，青少年可以使用这些产品进行社交和学习。相比之下，苹果公司容易忽略的年龄组别则是22岁以下和55 岁以上的人群，因为他们并不是苹果主要的目标客户人群。对于22 岁以下的人来说，即使他们被苹果的产品技术所吸引，但他们中的大多数没有足够的资金，所以这将会限制他们的购买行为。而对于55 岁以上的人群来说，因为时代在不断地变化，对于他们来讲性价比合适是一个重要的考核指标，并且他们大多数对科技都不太感兴趣，因此他们更愿意购买价格适中的产品。从受教育程度来讲，苹果公司的主要消费者群体大多为公司或企业的白领以及大学生人群，这些群体受教育的程度较高。

苹果公司的管理与沟通

与乔布斯独裁的领导风格相反，库克则采取民主的方式管理公司。这种管理风格更加强调苹果公司内部的透明度和团队合作(Investopedia,2020)。一个公司的成功不仅仅是由于其惊人的生产能力和优越的地理位置，人力资源战略也是一个非常关键的因素。那么在人力资源战略中，招聘和选拔这两个方面是大多数组织成功的关键。苹果公司一直坚持在劳动力市场上招聘最优秀的员工，因此苹果公司做出了充足的准备，在招聘过程中投入了足够的资金，其目的是为公司文化找到最合适的人选(Bohatala，no date)。苹果公司在人才的使用上，着重地强调“精”和“简”，强调“质量比数量更加重要”。例如，乔布斯花费了大量的精力和时间打电话，其目的就是寻找那些最优秀人员，以及那些他认为对于苹果公司各个职位最合适的人选。此外，苹果公司向招聘人员提供平等的就业机会，无论性别、种族、民族或是否残疾(Bokhat tala，no date)。苹果公司还通过雇佣不同背景的人，吸引来自世界各地的人才，为公司的持续成功和增长做出了贡献。对于苹果公司来说，它的主要目标是吸引和留住高素质的员工。首先，苹果通过投资员工的技能来最大化员工的努力。通过投入大量资金对员工进行技能培训，提高员工的技能水平。除此之外，苹果公司还为员工提供了灵活的福利，让员工自己选择最适合自己生活方式的福利。

例如，HR strategy tool (no date)指出，苹果公司会定期给员工进行股票奖励，以表彰他们对公司做出的贡献。这些都是苹果公司留住其高素质员工的方法。简而言之，苹果公司通过人力资源管理战略寻找高素质的员工以及留住高水平的员工，以保持自身的创造性和创新性。因此，苹果公司才能够一直走在世界的前端。