网络购物中逆向选择的成因及解决方案

代瑞敏

网络购物现状分析

随着科技的不断进步,网上购物商店的数量呈指数式增长，网上购物已经成为消费者购买产品的主要途径之一，网上购物相对于传统购物模式有很多优势。首先，从消费者角度来说，网络购物让消费者实现了购物地点以及购物时间自由，足不出户便能买到各种所需物品，既提高了购物的效率又省去了与商家讨价还价的过程，对生活节奏越来越快以及有社交恐惧的年轻人来说，网上购物无疑是最佳选择；其次，对商家而言，在网上开设店铺的门槛较低，与经营实体店铺相比能够节省大量的人力物力成本，从而能够为消费者提供更多物美价廉的商品，店铺的顾客也由局部地区的消费者扩展到全国甚至全球范围内的消费者，使得店铺的销售额能得到大幅度增加。除此之外，由于消费者通过网络无法观察到店铺规模的大小，使得一些小企业拥有了与大企业平等的竞争机会。

不得不承认网络购物在很大程度上方便了我们的生活，给了我们一种全新的购物体验。与传统的购物方式相比，网上购物在时间、空间以及信息获取等方面都具有很大优势，但在享受网络购物便利的同时，也不能忽略由于网络的虚拟而产生的信息不对称以及因此带来的逆向选择问题。

逆向选择产生的原因

逆向选择这一概念，最初由美国著名经济学家乔治•阿克洛夫提出并引进信息经济学中，指消费者在消费市场中由于信息的不对称性而做出的不利选择。传统的购物市场中也存在着逆向选择的问题，但是由于互联网的虚拟性，在电子商务市场中消费者做出逆向选择的风险不但没有降低反而增加了。近年来，消费者对网络购物的信任度持续走低，不满意度也越来越高，而引起买者做出不利选择并最终导致“柠檬”市场的原因主要有以下几种：

1、网上开店程序简易

为了给消费者提供更多的选择，各大购物平台都设立了较低的入驻标准，一些网站仅需商家在平台上完成注册并提供个人证件便可以进行网络销售，缺少对商家产品质量以及信用情况的考察，以至于一些产品质量不合格的商家也能在互联网上正常运营，但消费者在进行网上购物时对商家的资质、店铺规模等都无从判断，与网店经营者相比，消费者处于信息的劣势，从而容易产生逆向选择，无形中增加了消费者购买到低质量商品的风险。

2、商品质量难以辨别

在传统的消费市场中，买者能够直接观察并且触摸到所要购买的商品，从而通过视觉、触觉等感官对商品的质量进行一个较为准确的判断。但是在网络购物过程中，买者判断商品质量的方法由亲自感知转变成了通过大量的商品信息进行主观猜测，而商品图文信息的提供者主要是卖家，在信息经济学中所有的市场参与者都被看作是追求自身利益最大化的理性人，因此商家为了增加店铺的收益，在描述商品时会对商品的缺点避而不谈，从而使消费者无法对商品的质量做出正确判断。在这种买卖双方信息严重不对称的情况下，会在很大程度上提高消费者对商品质量判断错误的频率、降低消费者的满意度，也更容易产生逆向选择问题。

3、数据造假常态化

互联网时代就是一个信息爆炸的时代，购买量、好评率以及回购率等数据已经成了吸引消费者眼球并获得消费者信任的重要信息，大量的积极数据足以消除消费者对商品质量的担忧，因此刷单、刷好评已经成了互联网销售的潜规则，部分商家甚至不惜以降低商品质量为代价增加数据造假的成本。因为数据造假成本低廉而且没有相关部门进行严格管控，所以数据造假现象在各大网络购物平台都普遍存在并且严重影响了消费者的购买决策，增加了逆向选择的风险。

4、消费者的预期价格较低

网络购物如此火爆的主要原因之一，是消费者能够以低于传统市场的价格购买到所需物品，由于互联网的虚拟性，消费者无法对商品的质量做出正确判断，因此较低的商品价格便成了影响消费者决策的重要因素。而消费者对低价的盲目追求，会使制作成本较高的高质量产品无法在网络市场中生存下去，从而被迫退出电子商务市场，也就是导致网络市场上出现格雷欣法则所阐述的“劣币驱逐良币”的现象，而最终留下的便是市场中的“柠檬”，即信息不对称市场中的残次品；这一局面使得逆向选择问题不断加剧。

解决方案

在电子商务市场，由于互联网的虚拟性而导致的逆向选择问题，不仅损害了消费者的利益，而且迫使一些高质量商品退出了网络市场。通过传统购物中价格决定质量的方法，也无法使这一问题得到有效解决。因此，我们提出以下非价格手段的解决方法：

1、设立网络店铺监管部门

第三方监管部门能够在保障消费者利益方面发挥很大的作用，通过对网上商店的销售数据进行严格的监督，能够有效减少数据造假现象，从而有利于消费者根据店铺评分及排名，对商品质量做出正确的判断；除此之外，监管部门还应制定产品最低质量标准以及对不诚信商家根据情节的严重性做出相应的惩罚，对在网络上销售的商品进行不定期的质量抽查，及时对高价销售柠檬商品的店铺采取措施，进一步保障消费者以及诚信商家的利益，营造更加积极健康的网络购物环境。

2、开设线下实体体验店

为了缓解电子商务市场中的逆向选择问题，可以采用线上销售与线下销售有效结合的方式。相对于网络销售而言，线下实体店可以让顾客感受到商品的真实品质、增强顾客的体验感，高品质商品也会更加具有竞争力，从而有效避免网络购物市场中劣币驱逐良币的现象；线上销售可以突破地点的限制，扩大品牌的知名度和影响力。实体店可以获取顾客的信任，线上销售可以节省顾客的时间，两者相结合既能够使高品质商家向好发展，也能有效帮助消费者做出正确选择。

3、建立信用评价体系

一个健康完善的信用评价体系，不但可以在消费者进行网上购物的过程中为其提供可靠的购物参考，而且能够对商家起到正向激励作用，使其主动提高商品与服务的质量。具体的评价标准应该由各大购物平台根据自身情况如消费者群体定位、平台的企业文化等来制定，因为从可持续发展角度来看，不良商家损害的不仅仅是消费者的利益，还会影响购物平台的声誉和长远发展。所以不论是出于保障消费者利益的目的，还是为了企业的长久发展，各大购物网站都应制定一个完善的信用评价体系。

4、先用后付

对商家来说，先用后付可以有效地消除消费者对商品质量的担忧并增强消费者的购买意愿，从而可以增加商品的销售量，为店铺带来更多的收益；从消费者角度，先用后付功能相当于商家的质量保证书，在极大程度上降低了消费者购买到“柠檬”的概率，因为敢于选择使用先试后付功能的店铺其商品质量必定能经得起消费者的检验，先用后付功能还能够使消费者的售后服务得到保障，不用担心对商品不满意但商家拒绝退货情况的发生，使消费者在进行网上消费时没有后顾之忧。

5、提高网上开设店铺的标准

随着网络商铺的不断增加，电子商务市场也将出现市场竞争机制中优胜劣汰的结果，但是自然淘汰是一个缓慢的过程，所以需要相关部门提高在网络上开设店铺的门槛，加快劣质商品退出网络市场的进程，从而有效缓解由于逆向选择而产生的“柠檬”市场问题，为消费者提供更多优质商品。

总结

通过上述对逆向选择成因的分析可以得知，“柠檬”市场是多方面共同作用的结果，并且传统购物市场中解决逆向选择问题的方法并不适用于电子商务市场；针对当前的网络购物现状，笔者从多角度考虑提出了符合网络购物特点的五种具体解决措施，虽然通过这些措施可以使得因为不利选择而导致的市场效率低下问题得到解决，但是任何解决方案都有一定的前提条件和适用范围，没有任何一种方法能够达到一劳永逸的效果，网络市场中的信息不对称问题也将一直存在，所以需要根据网络市场的发展不断提出新的解决方案，从而使网络购物市场不断趋向帕累托最优效率。